Quoi ? Encore un article de blog sur les micro-moments en marketing digital ? L’intérêt suscité par cette approche n’a-t-il pas déjà atteint des sommets ? En 2015 déjà, Google avait identifié quatre créneaux potentiellement lucratifs : je veux savoir, je veux aller, je veux faire et je veux acheter.

La réponse est à la fois oui et non.

Bien entendu, les micro-moments avaient fait sensation dans les tendances de recherche il y a quelques années. Mais ce pic d’activité a eu lieu avant la déferlante engendrée par la révolution mobile. Aujourd’hui, 52,2 % du trafic mondial sur la Toile passe par les appareils mobiles, et 20 % des adultes aux États-Unis ne comptent plus que sur leur smartphone pour rester connectés.

Ceci étant dit, les consommateurs contrôlent désormais l’ensemble de leur parcours et s’attendent à ce que les marques soient exactement là où le besoin se présente. C’est la raison pour laquelle nous sommes persuadés, chez Marigold Engage, que les micro-moments sont plus que jamais d’actualité. Nous avons donc décidé d’y consacrer un tout nouveau livre blanc ainsi qu’un futur webinaire, qui évoqueront l’art subtil de marquer l’esprit des consommateurs au moment opportun.

Car en fin de compte, tirer profit de ces micro-moments est fondamental, maintenant que l’utilisateur moyen consulte son téléphone 2 617 fois par jour. Les moments sont plus importants que la fidélité : en effet, 90 % des utilisateurs de smartphones ignorent quelle marque ils souhaitent acheter lorsqu’ils cherchent des informations dans le cadre d’un micro-moment. Et pas moins de 51 % d’entre eux ont effectué leur achat non pas auprès de l’entreprise à laquelle ils avaient initialement pensé, mais auprès de celle qui leur a fourni les renseignements requis à l’instant même où ils en avaient besoin.

Avons-nous réussi à attirer votre attention ? Parfait ! Car dans cet article, nous fournirons un aperçu des approches à adopter pour concevoir des expériences client autour des moments qui font la différence. Tout commence maintenant, ne perdons pas de temps !

Le point de vue du client

Pour créer des micro-moments dans votre expérience client (CX), prenez du recul et testez l’arsenal complet des interactions avec le client en adoptant son point de vue. Imaginez des scénarios dans lesquels les clients pourraient avoir besoin de votre marque à un moment précis, puis observez la façon dont votre offre marketing/contenu/service relève le défi.

Que pourriez-vous ajouter ? Que pourriez-vous optimiser ? Quels sont les lacunes à combler ?

En parlant de lacunes, rappelons qu’une solide base de données est essentielle pour y remédier. Se montrer pertinent dans une situation donnée nécessite une vue à 360 degrés de sa clientèle, fondée sur des données recueillies en temps réel sur tous les canaux et mises à la disposition de l’organisation entière via des plateformes de données clients (CDP). Ces données sont cruciales pour proposer des expériences personnalisées et des offres sur mesure générées par l’IA au bon moment.

Voici quelques pistes à explorer pour concevoir des expériences client adaptées pour chaque type de micro-moment.

1. Les moments « je veux savoir »

De nos jours, quand un utilisateur part en quête d’informations sur son smartphone, il tient à les obtenir sans perdre la moindre seconde. Pas moins de 75 % d’entre eux s’attendent à trouver immédiatement les renseignements requis lors de leurs recherches mobiles. Comme évoqué précédemment, résoudre la problématique du moment « je veux savoir » peut aussi bien contribuer à payer les dividendes qu’à devancer la concurrence et conclure la vente.

Il importe donc de laisser un fil d’Ariane suffisamment visible sur tous les canaux et appareils. Plongez dans vos liens sponsorisés, votre FAQ, vos articles de blog, vos vidéos, vos livres blancs, vlogs, podcasts, guides d’instructions, tutoriels et autres contenus dont la liste de mots clés a été optimisée (comme « meilleur produit pour x », « produit le mieux noté pour x » ou encore « meilleur fournisseur de x »). Les clients trouvent-ils les bonnes réponses ?

Les questions de CX que vous devez vous poser :

• Quels mots clés les clients utiliseront-ils pour trouver ma marque ou mes services ? Et quels sont les mots clés les mieux référencés sur Google Search Console ?
• Mes FAQ et mes chatbots fournissent-ils des informations pertinentes ?
• Comment les consommateurs formuleraient-ils une recherche s’ils utilisent un assistant vocal ou une enceinte intelligente ?

2. Les moments « je veux aller »

La vie des consommateurs actuels est articulée autour du mobile. Et non seulement ils suivent le parcours de leur choix, mais ils tracent eux-mêmes leur propre route. Ils planifient leurs prochaines destinations – le meilleur restaurant, la boutique la plus tendance, le cocktail le plus raffiné – en effectuant des recherches basées sur leur localisation. C’est l’aspect qui a probablement le plus évolué depuis l’apparition des micro-moments.

En 2015, la plupart des requêtes liées à la localisation devaient être accompagnées de la mention « à proximité de ma position ». Désormais, les moteurs de recherche suggèrent automatiquement des résultats en fonction du lieu. Il incombe donc aux marques de maintenir un niveau de précision optimal dans le cadre du marketing fondé sur la localisation. Ceux qui maîtrisent le mieux cet exercice seront cités en premier dans les recherches sur carte et pourront collecter des informations sur l’emplacement leurs clients. Et en optant pour les meilleures fonctionnalités omnicanal, par exemple des notifications push basées sur la localisation, les marques peuvent aisément transformer les moments « je veux aller » en moments « je veux acheter ».

Les questions de CX que vous devez vous poser :

• Ma présence dans les moteurs de recherche est-elle optimisée en fonction de la localisation ?
• Les clients ont-ils accepté de partager leur position géographique ?
• Comment un consommateur formulerait-il sa recherche pour trouver ma marque à l’endroit X ?

3. Les moments « je veux faire »

L’accès mobile à des instructions en ligne a permis aux consommateurs de gagner en autonomie. Ils aiment s’atteler à des tâches exigeantes et résoudre eux-mêmes leurs problèmes, à condition de trouver les indications correspondantes au moment opportun. Résultat de cet engouement pour les moments « je veux faire » : les recherches qui débutent par « comment » sur YouTube ont augmenté de 70 % d’une année à l’autre récemment.

Le client Selligent Coolblue récolte aujourd’hui les fruits du matériel didactique qu’il a créé. Grâce aux meilleurs outils d’automatisation du marketing proposés par notre plateforme, ce géant du e-commerce a mis sur pied une campagne après-vente axée sur les « conseils pratiques » qui redirige les consommateurs vers des vidéos d’instructions correspondant à leurs produits. Coolblue a diminué son taux de retour produit de 30 % et augmenté la satisfaction des clients à long terme en leur apportant des réponses au bon moment.

Les questions de CX que vous devez vous poser :

• Les consommateurs peuvent-ils facilement trouver du contenu didactique lié à ma marque ou à mes services ?
• Ma stratégie marketing est-elle capable de deviner les intentions du consommateur ?

• Mon dispositif d’automatisation du marketing répond-il aux moments « je veux faire » via un reciblage en fonction du comportement ou des recommandations de produits ?

4. Les moments « je veux acheter »

Lorsque le concept de micro-moments a été évoqué pour la première fois, la plupart des achats étaient encore effectués sur un ordinateur de bureau. Dorénavant, les appareils mobiles dominent le monde des achats, alimentés par les plateformes de paiement sécurisé comme Apple Pay, Google Pay, Venmo, PayPal et bien d’autres encore.

Les consommateurs se lancent à la recherche des produits et sont prêts à passer commande dans la foulée. Remporter le moment « je veux acheter » peut donner lieu à des ventes instantanées, étant donné que 80 % des millennials et de la génération X font généralement des achats impulsifs quand ils naviguent sur Internet. Aux marques donc de se hisser au sommet de la pyramide d’achat, depuis le moment où le consommateur entame sa recherche jusqu’à celui où il conclut son achat, et de lui montrer un chemin clair et tout tracé.

Les questions de CX que vous devez vous poser :

• Ma présence retail en ligne est-elle optimisée pour les achats mobiles ? Mes processus de validation de commande et de paiement sont-ils simples et intuitifs ?

• Suis-je capable d’identifier les clients inscrits sur tous les canaux, tant en ligne que dans le monde réel ?
• Mon marketing social et mon marketing de recherche sont-ils en phase avec les points de vente ?
• Ma stratégie marketing me permet-elle de générer des offres sur mesure, basées sur le profil des consommateurs et les paramètres qui caractérisent chaque situation ?

Se poser les bonnes questions et mettre au point des expériences axées autour des quatre types de micro-moments rendront votre stratégie marketing plus réactive et adaptée à la sphère mobile. [Si vous voulez en savoir plus, téléchargez gratuitement notre livre blanc intitulé Tirer le meilleur parti des micro-moments en marketing.]

Faites-vous aider par des plateformes de marketing qui profitent de chaque moment

Et ne vous inquiétez pas : les marketeurs ne peuvent pas être partout tout le temps. Rester dans l’instant présent requiert l’utilisation de plateformes de marketing omnicanal telles que Marigold Engage, conçues pour collecter des données et fournir des contenus personnalisés pour des clients dont les supports et les objectifs ne cessent de changer.

Capable d’allier des fonctionnalités de données clients avec un engagement basé sur l’IA et une mise en œuvre omnicanal, notre plateforme vous aidera à conquérir chaque instant, à impressionner vos clients et à conclure la vente au meilleur moment.