Diseñar experiencias digitales para aprovechar los micro momentos de los clientes

Randy Kershner
marzo 14, 2020

¡Espera! ¿Otro artículo sobre los micro momentos en el marketing digital? ¿No había tocado ya techo el interés por este enfoque? Esto nos hace devolvemos al año 2015, cuando Google identificó los momentos «quiero saber», «quiero ir», «quiero hacer» y «quiero comprar» como lucrativas ventanas.

La respuesta es sí y no.

Efectivamente, los micromomentos causaron una gran sensación en las tendencias de búsqueda hace algunos años. Pero ese pico se produjo antes de que la revolución del móvil surtiera efecto. Hasta el punto de que, hoy en día, el 52,2 por ciento del tráfico web mundial proviene de dispositivos móviles y el 20 por ciento de los adultos estadounidenses dependen únicamente de sus teléfonos inteligentes para permanecer conectados.

Dicho esto, los consumidores tienen ahora el control absoluto sobre sus journeys y esperan que las marcas estén ahí justo en el momento en que surge la necesidad. Es por ello que en Selligent Marketing Cloud consideramos que los micromomentos son hoy más relevantes que nunca. Y es por ello que estamos dedicando un nuevo white paper y un futuro seminario web al refinado arte de llegar a los consumidores justo cuando te necesitan.

Porque, en última instancia, hacerse con el micromomento lo es hoy todo, cuando el usuario medio toca su teléfono 2 617 veces al día. Los momentos son más poderosos que la lealtad, ya que el 90 por ciento de los usuarios de teléfonos inteligentes no están completamente seguros de qué marca concreta desean comprar cuando buscan información en un micromomento. Y un asombroso 51 por ciento ha comprado a una empresa distinta de la que inicialmente había previsto porque esta le proporcionó información en el momento en que lo necesitaba.

¿Ha llamado esto tu atención? ¡Genial! Porque, en esta publicación, presentaremos enfoques para el diseño de experiencias de cliente en torno a momentos que marquen la diferencia. Y todo empieza ahora, ¡ni un momento que perder!

Adoptando la perspectiva del cliente

A fin de diseñar micromomentos en tu experiencia de cliente, da un paso atrás y somete a prueba todo tu arsenal de puntos de contacto desde la perspectiva del cliente. Imagina escenarios en los que los clientes puedan necesitar a tu marca en un momento concreto, y después analiza en qué medida tu oferta de marketing/contenido/servicio está a la altura del reto.

Pregúntate qué podría añadirse. ¿Qué podría optimizarse? ¿Qué puntos ciegos se deberían eliminar?

Y, hablando de puntos muertos, todo se reduce a la existencia de una base sólida para los datos. La pertinencia situacional requiere una visión del cliente de 360 grados, con datos captados en tiempo real en los diversos canales y facilitados a toda tu organización a través de plataformas de datos de clientes (CDP). Estos datos son la clave para ofrecer experiencias personalizadas y ofertas pertinentes creadas a través de la IA en el momento adecuado.

He aquí algunos puntos de partida para diseñar experiencias de cliente pertinentes en torno a los cuatro tipos de micromomentos:

1. Diseñar momentos «quiero saber»

Cuando los usuarios de teléfonos inteligentes de hoy buscan información, ¡más vale que esté disponible!. Hoy en día, el 75 por ciento de los usuarios de teléfonos inteligentes espera encontrar información inmediata en sus búsquedas por móvil. Y, como se ha señalado anteriormente, resolver momentos «quiero saber» puede reportar beneficios que conlleven dejar atrás a la competencia y conseguir la venta.

Esto concede una enorme importancia al hecho de dejar un rastro de información fácil de encontrar en los distintos canales y dispositivos. Echa un buen vistazo a tus anuncios de búsqueda, preguntas frecuentes, entradas de blog, vídeos, white papers, videoblogs, podcasts, guías didácticas, tutoriales y otros contenidos optimizados para palabras clave (como «mejor producto para x», «producto mejor calificado para x», «mejor proveedor para x»). ¿Están encontrando los clientes las respuestas correctas?

Preguntas que debes hacerte sobre el diseño de experiencias de cliente:

2. Diseñar momentos «quiero ir»

Los actuales consumidores centrados en el móvil no solo están dirigiendo sus propios recorridos de cliente, sino que van construyendo el camino al pasar. Indagan sobre sus próximos destinos —el mejor restaurante, las tiendas más modernas, los cócteles más refinados— en búsquedas basadas en la ubicación, que son probablemente las que han experimentado la evolución más rápida desde que aparecieran los micromomentos.

En 2015, la mayoría de las consultas basadas en la ubicación aún requerían «cerca de mí» como calificativo. Hoy en día, los motores de búsqueda proponen automáticamente resultados que reconocen la ubicación. Las marcas simplemente deben preocuparse de mantener su marketing basado en la ubicación: las que salen victoriosas en este sentido ocupan el primer lugar en las búsquedas en mapas y recaban información de ubicación sobre sus clientes. Y contando con las funcionalidades omnicanal adecuadas, por ejemplo mensajes push basados en la ubicación, las marcas pueden transformar fácilmente momentos «quiero ir» en momentos «fui y compré».

Preguntas que debes hacerte sobre el diseño de experiencias de cliente:

3. Diseñar momentos «quiero hacer»

El acceso móvil a contenidos didácticos ha hecho que los consumidores adopten una mentalidad más del tipo «hágalo usted mismo». No les importa abordar tareas exigentes y resolver sus propios problemas siempre y cuando puedan encontrar las directrices adecuadas en el momento oportuno. Como resultado del incremento de los momentos «quiero hacer», las búsquedas de vídeos de instrucciones en YouTube han registrado recientemente un aumento del 70 por ciento interanual.

Nuestro cliente Coolblue está cosechando los beneficios de contenidos didácticos pertinentes. Utilizando las inmejorables herramientas de automatización de marketing de nuestra plataforma, este gigante del ecommerce creó una campaña post-compra de «consejos sobre productos» que dirigía a los clientes hacia vídeos de instrucciones relativos a sus productos. Coolblue redujo sus tasas de devolución de productos en un 30 por ciento y aumentó la satisfacción del cliente a largo plazo proporcionando respuestas en el momento adecuado.

Preguntas que debes hacerte sobre el diseño de experiencias de cliente:

4. Diseñar momentos «quiero comprar»

Cuando surgieron los micromomentos, la mayoría de las compras todavía se realizaban en un mostrador. Hoy en día, el móvil se impone como principal punto de venta, impulsado por plataformas de transacciones de pago seguras como Apple Pay, Google Pay, Venmo, PayPal y otras.

Hacerse con el momento «quiero comprar» puede conllevar ventas inmediatas, ya que el 80 por ciento de los millennials y los miembros de la generación X suelen realizar compras por impulso. Corresponde a las marcas presentarse como la mejor opción desde el momento en que se descubre el producto hasta la compra efectiva, y mostrar el camino de un modo sencillo y eficaz.

Preguntas que debes hacerte sobre el diseño de experiencias de cliente:

¿Está mi marca optimizada para las compras móviles? ¿Son mis procesos de finalización de compra y pago fluidos y cómodos?

Plantearse las preguntas adecuadas y diseñar experiencias en torno a los cuatro tipos de micromomentos hará que todo tu marketing esté más centrado en el móvil y sea más reactivo.

Obtén ayuda de plataformas de marketing preparadas para optimizar momentos con los consumidores

Y fuera preocupaciones. Los profesionales de marketing no pueden estar en todos los lugares en todo momento. Estar presente en cada momento exige una plataforma de marketing omnicanal como Selligent Marketing Cloud, diseñada para captar datos y ofrecer pertinencia personalizada a medida que los clientes van oscilando entre objetivos y dispositivos.

Combinando funcionalidades de datos de clientes con una implicación basada en la IA y una ejecución omnicanal, nuestra plataforma está aquí para ayudarte a hacerte con el momento, sorprender al cliente y conseguir la venta justo en el momento en que importa.