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Pendant des générations, le parcours d’achat est resté relativement linéaire. À l’approche de la rentrée des classes, les consommateurs se rendaient dans leur magasin favori, demandaient conseil à un vendeur et réalisaient leurs achats de manière réfléchie sur la base de ces conseils. Puis Internet, le e-commerce et tout un panel de points de contact indépendants sont arrivés, et tout a changé.
Depuis, le parcours d’achat n’est plus aussi simple. Plus de la moitié des consommateurs (55 %) utilisent désormais leur téléphone portable en magasin pour se renseigner sur un achat potentiel, et 50 % se rendent en boutique pour découvrir des produits qu’ils iront ensuite acheter en ligne ou ailleurs. Les consommateurs d’aujourd’hui qui maîtrisent l’univers digital s’attendent au minimum à profiter d’expériences cohérentes, d’une véritable personnalisation basée uniquement sur les données qu’ils choisissent de partager, et de programmes de fidélité qui ne consistent pas seulement à amasser des points pour profiter de cadeaux. Ajoutez à cela la disparition des cookies de suivi tiers qui ont été pendant des décennies l’épine dorsale de l’écosystème de la publicité en ligne et vous comprendrez aisément pourquoi les marketeurs se heurtent à de plus en plus de difficultés.
Le contexte économique mondial place de nouveaux foyers dans une situation financière précaire pour cette année et celles à venir. Les changements radicaux dans les comportements d’achat et la diminution des dépenses des foyers à l’approche de la rentrée scolaire auront également un impact considérable sur les revenus des marques. Si la rentrée scolaire reste, après les fêtes de Noël, le deuxième événement de l’année où les consommateurs font le plus de dépenses, les marques ne devront pas ménager leurs efforts pour tirer leur épingle du jeu.
Les consommateurs sont extrêmement préoccupés par l’incertitude économique mondiale actuelle : la moitié (50 %) des consommateurs prévoient de réduire leurs achats impulsifs et 46 % comptent sur les programmes de fidélité. De nombreux consommateurs recherchent un bon rapport qualité-prix lorsqu’ils effectuent un achat. Toutefois, les marques n’ont que peu de possibilités de réduire leurs coûts avant de sacrifier la qualité, et des stratégies telles que la “réduflation”, ce qui consiste à diminuer la quantité d’un produit, tout en conservant, ou en augmentant légèrement, le prix de vente, reçoivent rapidement un accueil négatif.
Les marques doivent repenser la manière dont elles apportent de la valeur aux consommateurs au-delà du prix. Les marketeurs doivent avoir une véritable compréhension et empathie pour les besoins changeants des clients dans ce climat économique difficile.
8 % – Hausse d’une année sur l’autre des dépenses par foyer liées à la rentrée scolaire
S’ils ne sont pas un remède miracle, en période d’incertitude économique, les programmes de fidélité et la valeur qu’ils offrent peuvent répondre aux considérations financières des clients tout en aidant les entreprises à obtenir des zero-party data. Les consommateurs sont plus enclins à considérer leurs récompenses et la valeur offerte par les programmes de fidélité comme une sorte de monnaie d’échange au moment de prendre des décisions concernant les besoins du ménage, qu’il s’agisse de l’achat d’un uniforme, d’un sac de sport ou de fournitures de bureau.
Les zero-party data seront essentielles pour identifier avec précision ces besoins et transmettre le bon message au bon moment aux consommateurs.
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