Nichts ist mehr so wie es war. Rund um den Globus ergreifen Regierungen verschärfte Maßnahmen, um die Ausbreitung des neuartigen Coronavirus (COVID-19) einzudämmen – seitdem hat sich das tägliche Leben aller Menschen drastisch verändert.

Jeden Tag gibt es neue soziale Restriktionen, mit denen die Übertragung des Coronavirus verlangsamt und die Infektionskurve abgeflacht werden soll. Schulen und öffentliche Gebäude werden geschlossen, Veranstaltungen abgesagt, Menschenansammlungen verboten. Grenzen geschlossen, Flüge annulliert. Große Sportveranstaltungen verschoben. Restaurants dürfen Essen und Getränke nur noch zum Mitnehmen oder zur Lieferung anbieten. Das alles passiert Schlag auf Schlag.

Da die physische Mobilität und soziale Kontakte für eine nicht absehbare Zeit eingeschränkt bleiben, verliert Omnichannel-Marketing einen entscheidenden Kanal: In-Real-Life (IRL)-Interaktionen. Und bereits jetzt spürt die Marketingbranche die Auswirkungen sehr deutlich, auf verschiedenen Ebenen.

Marketing inmitten der Covid-19-Pandemie

Niemand weiß, wie die Realität für Marketer nach Corona aussehen wird, doch eins ist sicher: In einer Umgebung, in der die Mobilität und physische Kontakte für eine voraussichtlich längere Zeit stark eingeschränkt sind, gewinnen digitale Kanäle an stark Bedeutung.

Vor allem in den Ländern, die am schlimmsten von der Pandemie betroffen sind, spielen Onlinekanäle eine zunehmend wichtige Rolle, da immermehr Menschen zuhause bleiben müssen. In Italien, wo die erschreckend hohen Infektionsraten einen kompletten Lockdown erforderten, stieg der Internetdatenverkehr stark an, und zwar zwischen 8 und 20 Prozent in der ersten Phase der Maßnahmen zur Eindämmung des Coronavirus. Als die italienische Regierung Mitte März die landesweite Quarantäne ausrief, schnellte der Onlinetraffic sogar um 30 Prozent nach oben.

Und genau das ist die Chance für Marketer. Nun geht es darum, Konsumenten genau die personalisierten, relevanten und aktuellen Informationen zu bieten, nach denen sie online suchen, und hier spielt Marketingtechnologie eine entscheidende Rolle. Das gilt auch für die empathische Reaktion auf die aktuelle Krisensituation und die Einschränkungen, die den Menschen auferlegt wurden.

Marken und Unternehmen beeilen sich, ihre Marketingtaktiken zu verändern, um ihre Geschäftsziele auch unter den neuen, erschwerten Bedingungen zu erreichen. Damit Marketer fundierte und zukunftsorientierte Entscheidungen treffen können, haben wir die folgenden fünf Empfehlungen zur Veränderung Ihrer digitalen Marketingstrategie während der Coronavirus-Pandemie zusammengestellt. Starten Sie am besten gleich mit der Umsetzung:

1. Definieren Sie Ihre Geschäftsziele neu

Die disruptive Marketinglandschaft erfordert eine einschneidende Neubewertung der Marketingstrategie und der Unternehmensziele insgesamt. Marketer können die Zeit im Homeoffice sinnvoll nutzen, um den Markenzweck zu reflektieren – speziell im Kontext des COVID-19 Lockdowns – und eine Reihe neuer Marketingbotschaften zu definieren.

Beginnen Sie Ihr Brainstorming mit Fragen wie: Was wollen Ihre Kundinnen und Kunden von ihnen in einer solchen Zeit hören? Welche Botschaften benötigen Sie? Können Sie ihnen das Leben erleichtern, etwa durch längere Zahlungs- und Retourenfristen? Erfüllt Ihre Marke ein essenzielles Bedürfnis in dieser unsicheren Zeit?

Falls ja, stellen Sie diese Botschaft in den Mittelpunkt Ihrer Marketingkommunikation. Falls nein – ist es für ihre Marke erforderlich, Marketingbudgets umzuverteilen und Konsumenten aus den stationären Filialen in die digitalen Stores zu locken? Dann passen Sie ihren Marketingmix und die Budgetverteilung wie weiter unten beschrieben an (siehe Punkt 3. Omnichannel). Das benötigte Budget könnte z.B. aus dem Eventmarketing abgezogen werden; 41 Prozent der B2B-Marketer in den USA hatten vor der Verbreitung des Coronavirus eine Erhöhung dieser Investitionen geplant.

2. Sparen Sie Outbound-Nachrichten für entscheidende Informationen auf

Bevor Sie eine E-Mail zum Coronavirus an Ihren gesamten Mailverteiler senden, denken Sie daran: Sie kommunizieren derzeit in einer hoch sensiblen, informationsüberfluteten Atmosphäre. Am laufenden Band gibt es neue Krisenmeldungen und Nachrichten, E-Mails und Textnachrichten, und das alles gleichzeitig. Die Menschen werden regelrecht überrollt von Informationen – von Arbeitgebern, Ärzten, Ämtern, Kommunen, Schulen und Regierungen. Sie müssen neue Apps installieren, um zu Hause arbeiten und studieren zu können. Sorgen Sie also dafür, dass Ihre Nachricht einen echten Mehrwert hat – und nutzen Sie besonders jetzt die Vorteile der Segmentierung.

Müssen Sie eine Veranstaltung, eine Produkteinführung oder ein Serviceangebot absagen? Oder haben Sie wichtige Informationen zu Produktentwicklungen oder Lieferzeiten? Eine neue Methode zur Linderung der Symptome von COVID-19? Dann ist eine E-Mail an alle betroffenen Nutzerinnen und Nutzer natürlich in Ordnung. Doch ansonsten ist gerade jetzt Schweigen Gold, wenn es um die E-Mail-Kommunikation zur Pandemie geht – dies ist keinesfalls ein Marketingtrend , obwohl unzählige Unternehmen auf diesen Zug aufspringen.

Überprüfen Sie sorgfältig Frequenz und Abfolge ihrer automatisierten Marketinginformationen. Wieviel ist zuviel? Wie oft wollen Ihre Kunden in dieser schwierigen Zeit von Ihnen hören? Hier die Grenze zu überschreiten, kann Konsumenten, die gerade in rasender Geschwindigkeit einschneidende Veränderungen verkraften müssen, nerven und vielleicht den Ruf Ihrer Marke dauerhaft beschädigen. Lassen Sie sie lieber auf sich zukommen – indem Sie dafür sorgen, dass sie Antworten auf ihre Fragen schnell und einfach finden (siehe Punkt 4. Inbound).

3. Nutzen Sie Omnichannel-Marketing zu Ihrem Vorteil

Die Neudefinition Ihrer Geschäftsziele wird Ihnen auch helfen, die Stärken des Omnichannel-Angebots Ihrer Marke zu erkennen. Alle Marken mit stationären Filialen sind durch staatlich verhängte Ausgangssperren und Schließungen gezwungen, Besucher in die Onlinestores umzuleiten. Schon bevor die Geschäfte geschlossen wurden, waren die Besucherströme in den Shopping Malls der USA zurückgegangen, denn 40 Prozent der Konsumenten haben den Besuch von Einkaufszentren schnell gemieden; Marketer hatten also Zeit zu reagieren.

Sorgen Sie dafür, dass Ihre Marketingautomatisierung – einschließlich der Geofencing-Trigger – nicht mehr auf lokale Geschäfte verweist. Entwickeln Sie stattdessen Kampagnen zur Belohnung von Onlineshopping, z.B. durch doppelte Bonuspunkte für digitale Käufe, Rabatte oder 2 für 1 -Angebote. Haben Sie die erforderlichen Datenpunkte (siehe Punkt 5. Daten), um Ihre treuesten Offlinekunden zu identifizieren? Falls ja, wie können Sie diese zu Onlinekunden machen?

Jetzt, wo die Menschen zuhause abwarten müssen, dass sich die Situation entspannt, ist persönliche Anerkennung ein hoher Wert. Mit Nutzerdaten aus den Profilen Ihrer Kundendatenplattformen (CDP) können Sie personalisierte Experiences über alle Kanäle und Geräte gestalten. Auch wenn reale Einkaufserlebnisse virtuell schwierig nachzuempfinden sind, heben individualisierte Produktempfehlungen oder Sonderangebote – von KI-Engines erstellt und mit Augenmaß versendet – Ihre Nachricht aus der Masse ab.

4. Starten Sie einen Testlauf für Ihr Inbound-Marketing im Zuge von COVID-19

Sind Sie angesichts des zu erwartenden Anstiegs an Onlinetraffic darauf vorbereitet, dass mehr Konsumenten proaktiv nach Ihrem Unternehmen suchen? Oder indirekt auf eine Ihrer Websites kommen, durch SEO oder Paid Search? Machen Sie die Probe aufs Exempel und starten Sie einen Testlauf für Ihr gesamtes Inbound-Marketing – einschließlich Websites, Chatbots, Informationen, Videos, Schulungsinhalten, Broschüren etc. – für eine umfangreiche Zahl an Search Journeys.

Ist Ihr Unternehmen schnell und einfach zu finden für Menschen, die im Zuge von Social Distancing zuhause bleiben müssen? Was ist mit sprachgesteuerter Suche? Wurde Ihr standortbezogenes Marketing aktualisiert und lenkt lokalisierte Suchanfragen auf Ihren Onlinestore anstatt auf Ihre Filialen? Liefern Ihre Blogs und Videos Antworten und Strategien für die aktuellen Fragen?

Apropos Fragen – diese Zeit bietet sich auch an, um Ihre Website-FAQs mit neuen Informationen in Bezug auf COVID-19 und die andauernden Geschäftsschließungen zu aktualisieren, was sich auch positiv auf Ihr Suchranking auswirkt. Nutzen Sie Daten aus Web-Sessions und Kundenservicezentren (siehe Punkt 5. Daten) um zu verstehen, was genau Ihre Kunden jetzt benötigen.

5. Analysieren und messen Sie sämtliche Daten

In dieser von COVID-19 bestimmten Welt entstehen fast täglich neue Suchmuster und Trends. Aus diesem Grund sind Datenanalysen und Berichte wichtiger denn je. Zu wissen, welche Seiten Ihre Kunden besuchen und welcher Art von Suchanfragen sie starten, hilft Ihnen bei der kontinuierlichen Feinabstimmung ihrer Marketingkommunikation (siehe Punkt 1.) und bei der Gestaltung relevanter Inhalte, die Resonanz erzeugen.

Setzen Sie den Hut eines Datenanalysten auf und stellen Sie sich folgende Fragen: Wer sind Ihre wertvollsten Offlinekunden und wie können Sie diese zu Onlinekunden machen? Welche E-Mails und Botschaften führen genau jetzt zum höchsten Engagement und können Sie davon mehr bieten? Haben Sie lokalspezifische, relevante Informationen für Konsumenten, die in einer bestimmten Region leben? Können Sie Pflegedienste, Ärzte, Kassiererinnen, Polizisten, Feuerwehrleute und andere systemrelevante Berufe identifizieren, die in dieser Ausnahmezeit lebensnotwendige Dienste leisten – und ihnen vielleicht einen Gutschein oder ein Zeichen der Dankbarkeit zukommen lassen?

Wir bei Marigold Engage finden, dass der Aufbau einer Datenbank mit relevanten Kundendaten der Schlüssel zum Erfolg ist. Hierbei möchten wir Sie unterstützen. In Zeiten wie diesen geht es darum, Ihre Kundendaten mit intelligenten Ideen für zielgerichtete Kampagnen auf Basis von Echtzeitdaten zu kombinieren. Vielleich können Sie die aktuelle Situation auch nutzen, um dafür zu sorgen, dass Sie optimal aufgestellt sind, wenn es um die Einhaltung aktueller Datenschutzrichtlinien wie DSGVO, CCPA und andere Gesetze geht (besuchen Sie gerne jederzeit auch unser Hilfecenter Datenschutz).

Ausblick

Die Coronavirus-Pandemie ist für uns alle in höchstem Maße verunsichernd und frustrierend. Doch Marketer reagieren bereits jetzt empathisch und kreativ. Als in den USA die Kinos geschlossen wurden, stellten große Filmstudios aktuelle Blockbuster direkt auf Streamingplattformen zur Verfügung. Livestreams von Veranstaltungen und Konzerten schließen eine Lücke in unserem sozialen Netz, und neue Marketing- und Werbemodelle entstehen im Prozess.

Das Positive: Die Krise trifft auf eine Welt, die stärker (digital) vernetzt ist als jemals zuvor in der Geschichte. Können Sie sich vorstellen, was COVID-19 im Jahr 1995 ausgelöst hätte, als das Internet noch in den Kinderschuhen steckte und es viel länger dauerte, bis wichtige Informationen übermittelt wurden?

Heute haben wir sämtliche Tools, um wichtige Einblicke zu gewinnen und zu erfahren, was Konsumenten aktuell benötigen. Wir können persönlich und mit relevanten Inhalten reagieren und das in einem beispiellosen Außmaß. Und genau hier liegt der Schlüssel zum Erfolg, jetzt da Menschen zwar in physischer Distanz voneinander leben, aber digital verbunden sind, vielleicht enger denn je.

In den kommenden Tagen und Wochen werden wir Ihnen gerne weitere hilfreiche Inhalte zum Coronavirus (COVID-19) und Digital Marketing zur Verfügung stellen. Lesen Sie auch unsere Erklärung, wie Marigold Engage die effiziente digitale Kommunikation angesichts der Rückschläge durch COVID-19 unterstützt.