Étude de cas

Zalando

Créer de la pertinence grâce à des e-mails ciblés et flexibles

Site web
Zalando
Partenaire
Secteur
E-commerce & Retail
Pays
Allemagne

Zalando est la première plateforme de mode en ligne en Europe. Zalando propose à ses clients une large gamme de vêtements, chaussures et accessoires pour hommes, femmes et enfants. À cela s’ajoutent les livraisons et les retours gratuits. Le portefeuille de Zalando comprend des marques internationales prestigieuses, des marques locales et de fast-fashion, ainsi que des marques privées conçues en interne. Les plateformes régionales personnalisées de Zalando répondent aux besoins des clients de chacun des 15 pays où la marque est présente : Autriche, Belgique, Danemark, Finlande, France, Allemagne, Italie, Luxembourg, Pays-Bas, Norvège, Pologne, Suède, Espagne et Royaume-Uni.

Au premier trimestre 2017, les boutiques en ligne de Zalando ont attiré plus de 200 millions de visiteurs par mois, plus de 70 % d’entre eux ayant consulté les plateformes au moyen d’un téléphone portable. Au cours du même trimestre, le nombre de clients actifs a augmenté de 20 millions.

Le défi

Les entreprises avec des services CRM de taille importante sont souvent confrontées au défi de l’intégration des outils de CRM externes, comme la plateforme Selligent, au sein de leur organisation dans les tâches quotidiennes des responsables CRM. Idéalement, ces responsables souhaiteraient, d’une part, des templates standards correspondant à l’image de marque de leur entreprise lors de la rédaction des e-mails. D’autre part, ils voudraient que ces templates s’adaptent rapidement et de façon intuitive aux besoins spécifiques de chaque campagne, de chaque public cible ou de chaque région, et ce, avec un minimum de contraintes techniques.

De la même façon, Zalando souhaitait un nouveau type d’interface avancée mais conviviale offrant une variété de structures et d’options visuelles, pour éviter d’avoir à créer un tout nouveau template pour chaque campagne. Ainsi, Selligent a été confrontée au défi suivant : fournir aux responsables du Marketing Direct de Zalando une interface utilisateur intuitive et fiable offrant les possibilités de personnalisation souhaitées afin d’envoyer des e-mails quotidiennement. Cette nouvelle interface permettrait aux responsables du marketing direct de Zalando de créer leurs propres messages en s’adaptant au marché et au public ciblés.

Une maintenance aisée du code centralisé.
Une composition flexible des emails grâce à la visualisation et aux menus déroulants.
Des processus simplifiés pour les équipes marketing grâce à une interface intuitive.

En travaillant en étroite collaboration, Zalando et Selligent ont développé et mis en place une série de solutions pour répondre à ces besoins spécifiques.

La route du succès

Scinder l’interface utilisateur simplifiée (= express) et le « back-end » complexe (= éditeur) :  Les responsables du marketing direct passent la majorité de leur temps sur la très intuitive interface utilisateur Express, qui leur permet de choisir parmi plusieurs visuels tout en disposant librement les différents champs de contenu dans l’e-mail. De plus, ils sont libres d’ajouter ou de réutiliser du contenu spécifique à un pays et le cibler, par exemple, en exploitant les segments clients ou les préférences personnelles.

Un code centralisé : Les templates Zalando sont créés en une seule fois via la plateforme Selligent et le code HTML est stocké dans un endroit centralisé. Lorsqu’ils préparent de nouveaux e-mails, les responsables du marketing direct peuvent simplement ajouter du contenu nouveau, sans modifier de façon fondamentale la structure du template. Les avantages ? Une préparation rapide et un post-traitement optimisé.

Des visuels et des menus déroulants : Au moment de créer un nouveau template, le nombre de champs de contenu ainsi que les types de visuels disponibles et les combinaisons possibles sont prédéfinis dès le début. Le template est ensuite construit directement dans l’Éditeur Selligent avec toutes les options et les restrictions prédéfinies dans une interface conviviale. Les responsables du marketing direct peuvent ensuite librement choisir parmi plusieurs visuels dans l’outil Express via les menus déroulants tout en les disposant, les combinant et les complétant avec du contenu. De plus, ils peuvent adresser leurs messages à des publics cibles prédéfinis (par exemple, en fonction du sexe) grâce à un simple système de cases à cocher.

Résultats

Tous les avantages de ces solutions ont permis de proposer à Zalando des résultats mesurables en un temps record.

Des processus simplifiés pour l’équipe : L’interface utilisateur Express, optimisée, permet aux responsables du marketing direct d’utiliser rapidement et indépendamment des templates complexes pour préparer et personnaliser leurs propres e-mails. La configuration réduit le risque d’erreur tout en rationalisant les processus. De plus, grâce à la structure de l’Interface Utilisateur déjà construite sous forme de templates, plus aucune interaction avec l’équipe de conception n’est nécessaire.

Des options de ciblage renforcées : La nouvelle configuration permet aux responsables du marketing direct d’adapter facilement le contenu de leurs e-mails aux utilisateurs. Ainsi, Zalando peut envoyer des messages pertinents en toute flexibilité.

Une gestion et une optimisation des données avancées : Même si la mise en place initiale de ces templates complexes est chronophage, le retour sur investissement est immédiat si l’on constate le temps gagné lors des phases de préparation et d’optimisation. La convivialité de l’interface diminue également le temps de formation nécessaire lors de l’intégration de nouvelles personnes dans l’équipe.

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