Le marketing relationnel axé sur la confiance, l’empathie et la pertinence dans un paysage marketing digital bouleversé

C’est officiel ! Suite à la crise du coronavirus, l’économie mondiale accuse le recul le plus marqué de son histoire depuis la Grande Dépression des années 30. Selon le Fonds monétaire international (FMI), la pandémie pourrait entraîner une contraction du PIB mondial de l’ordre de 9 billions de dollars au cours des deux prochaines années. Face à cette crise sans précédent, des secteurs entiers ont été contraints de mettre la clé sous la porte ou de repenser leurs modèles de fonctionnement.

Pour le monde du marketing digital, le COVID-19 a également été un catalyseur de changement.

Avant la pandémie, les marketeurs se disputaient l’attention des consommateurs qui, par peur de passer à côté de ce qu’ils ne devaient manquer sous aucun prétexte – le fameux syndrome FOMO –, étaient prêts à suivre les dernières tendances, à vivre de nouvelles expériences et à les intégrer à une vie placée sous le signe des réseaux sociaux. Mais la crise sanitaire a changé la donne : avec une économie en pleine débâcle, sur un marché où la peur de tout perdre – le syndrome FOLE – dicte chaque fait et geste, les achats superflus font désormais place à des choix existentiels. Et dans un monde saturé de communications sur le coronavirus, l’attention du consommateur n’aura jamais été tant convoitée. Par conséquent, générer de l’engagement (et des conversions) sera à présent un tout nouvel art.

Aujourd’hui, chacun de nous se pose deux questions cruciales. Combien de temps prendra le retour à la normale ? Et en quoi consistera exactement cette nouvelle « normalité » ?

La seule constante actuelle étant le changement, il est toujours difficile d’y répondre. De plus en plus nombreuses, les données relatives au changement de comportement des consommateurs et aux transitions économiques font toutefois ressortir des perspectives d’avenir. C’est ce que Marigold Engage appelle le « marketing centré sur le consommateur » – un sujet que nous avons étudié en détail dans un tout nouveau livre blanc, que vous pouvez télécharger gratuitement au bas de cet article. Voici un résumé de la manière dont une approche de ce type peut aider les marketeurs à jeter dès aujourd’hui les bases de l’après-COVID-19, en misant systématiquement sur la confiance, l’empathie et la pertinence – et en plaçant le consommateur au centre de leurs préoccupations.

LA NOUVELLE NORMALITE : S’ADAPTER AU CHANGEMENT

La pandémie de coronavirus a transformé à jamais le modèle marketing traditionnel. D’un point de vue marketing, la distanciation sociale et la perte d’interactions physiques rendent obsolète toute stratégie élaborée précédemment. À l’avenir, les communications digitales seront le sésame qui permettra de gagner (et de conserver) l’attention et la confiance des consommateurs. Dans un contexte où les contacts sociaux se font à distance, la relation et la fidélité client dépendront plus que jamais de l’engagement digital.

Les consommateurs sont davantage attentifs aux messages digitaux qu’avant la crise. Dopé par les circonstances actuelles, le volume d’e-mails envoyés a augmenté de 19 % de janvier à mars 2020, tandis que le nombre d’entreprises qui en diffusent a progressé de 18 %.

Les regards étant plus que jamais braqués sur les messages, le fait de déployer aujourd’hui toutes les ressources digitales dont vous disposez pour toucher le client et renforcer votre relation portera ses fruits demain. Reste à voir de quoi sera faite cette nouvelle normalité. Quoi qu’il en soit, le recours au marketing centré sur le consommateur vous dote de toutes les armes requises pour faire face aux incertitudes et à la complexité de la crise que nous traversons. Le point de départ de cette stratégie n’est pas le produit ou la communication, mais le consommateur individuel. Dans le contexte du marketing centré sur le consommateur, les spécialistes mettent en œuvre des stratégies d’engagement fondées sur la confiance et l’empathie afin de veiller à ce que chaque communication soit porteuse de sens et pertinente.

LES NOUVELLES RÈGLES DU MARKETING CENTRÉ SUR LE CONSOMMATEUR

L’engagement digital étant devenu le principal mode d’interaction avec le client, il sera essentiel de rester à ses côtés et de répondre à ses besoins individuels. Une telle démarche exigera de réorganiser les étapes des stratégies marketing et de placer les données client les plus récentes au cœur de chaque interaction du parcours client digital.

Avec le marketing centré sur le consommateur, les marques créent des programmes qui permettent une communication authentique avec chacun de leurs interlocuteurs dans le cadre d’une approche fondée sur un service attentionné au client. Pour y parvenir, les marketeurs doivent comprendre les desseins du consommateur et utiliser les éléments de campagne (message, données, canal, etc.) les plus pertinents par rapport au contexte au moment de l’engagement. Et ils doivent recourir aux dernières technologies de marketing omnicanal – y compris à l’intelligence artificielle, au contenu dynamique et aux fonctionnalités de marketing en temps réel – pour offrir un tel niveau de personnalisation à grande échelle.

Dans le cadre du marketing centré sur le consommateur, les marketeurs se glissent dans la peau du client, faisant passer ses besoins, ses passions et ses émotions avant les objectifs de transactions immédiates, surtout en période de crise.

CONFIANCE

Plus que jamais, les consommateurs se tournent vers des marques dans lesquelles, en ces temps incertains, ils peuvent avoir confiance. Certaines règles s’imposent donc… Communiquez de manière honnête sur la mission de votre marque. Privilégiez le développement de la relation à la valeur commerciale. Faites preuve d’honnêteté et de transparence. Présentez à vos clients vos politiques d’entreprise et vos pratiques en matière de données dans un langage clair et accessible. Et respectez systématiquement les toutes dernières lois en matière de respect de la vie privée, afin de protéger les données personnelles des consommateurs.

EMPATHIE

L’empathie permet d’établir des connexions. Pour commencer, le plus important est de faire passer le client en priorité, de se mettre dans sa peau. Vous devez comprendre ce qui l’anime et le motive, respecter ses actions, répondre à ses besoins, accorder plus d’importance à la fidélité à long terme qu’aux gains à court terme. Montrez que vous vous souciez des consommateurs, même s’ils reportent de gros achats et sont plus regardants à la dépense. Dans un contexte où les ménages sont de plus en plus nombreux à faire face à l’incertitude et à des difficultés financières, certaines entreprises manifestent de l’empathie en imaginant des solutions de financement qui tiennent compte de cette réalité. D’autres, dont les grandes maisons de luxe, assument leur responsabilité sociétale en repoussant les limites de leurs modèles d’affaires de base afin de fabriquer des produits en pénurie comme des masques et des gels hydroalcooliques.

PERTINENCE

La pertinence est un accélérateur de relation. Les parcours d’achat du consommateur ont cédé la place à un processus bien plus complexe qui s’apparente à une suite de micromoments » – entendez des opportunités pour les marketeurs soucieux de s’engager avec le consommateur dans un contexte particulier, par exemple une recherche d’informations sur un produit à partir de leur ordinateur ou la consultation d’un fil d’actualité sur leur téléphone. Localisation, canal, état d’esprit, activités récentes, environnement actuel, tous ces éléments définissent le micromoment du consommateur.

UNE STRATÉGIE MARKETING FAITE POUR DURER

En vous tournant vers le marketing centré sur le consommateur, vous ne vous contentez pas d’adopter des habitudes et des valeurs qui persisteront bien après la crise. Vous optez aussi pour une approche basée sur les données, qui permettra à toute votre infrastructure marketing de s’adapter avec plus de souplesse à l’évolution des tendances et des besoins des consommateurs. De plus, vous ferez systématiquement preuve d’empathie et de pertinence et montrerez aux clients que vous méritez leur confiance à un moment où ils sont en quête de stabilité. Bref, vous aurez toutes les cartes en main pour les fidéliser et pour nouer avec eux des relations durables.