Customer-First Marketing ai tempi del COVID-19

Randy Kershner
Giugno 25, 2020

Come fare marketing con fiducia, empatia e rilevanza in uno scenario digitale sconvolto

E’ ufficiale: La pandemia ha causato il peggior declino economico su scala globale dalla Grande Depressione degli anni ’30. Secondo il Fondo Monetario Internazionale (FMI), la crisi potrebbe ridurre il PIL globale fino a 9 mila miliardi di dollari nei prossimi due anni. Intere industrie sono state costrette a chiudere o a ripensare i loro modelli di business di fronte a questa crisi senza precedenti.

Per il marketing digitale, il COVID-19 è anche un momento di reset.

Prima della pandemia, i marketer dovevano competere principalmente per l’attenzione dei consumatori, caratterizzata dalla FOMO (Fear of Missing Out, paura di perdersi qualcosa), pronti ad adottare i nuovi trend per mettere in mostra le proprie vite sui social media. Ora le ricadute economiche del coronavirus hanno sostituito gli acquisti superflui con vere e proprie scelte esistenziali, in un mercato dominato dal FOLE (Fear of Losing Everything, la paura di perdere tutto). E con il conseguente sovraccarico di comunicazioni sul coronavirus, la battaglia per ottenere l’attenzione dei consumatori si è intensificata; creare engagement (e conversioni) sarà d’ora in avanti un gioco totalmente diverso.

Le grandi domande in questo momento sono: Quanto tempo ci vorrà prima che la situazione torni alla normalità? E come sarà esattamente questa nuova normalità?

Ecco una breve panoramica di come un approccio “customer-first” possa aiutare i brand a costruire le basi per un futuro post-coronavirus oggi con fiducia, empatia e rilevanza, e ponendo ogni cliente al centro.

LA NUOVA NORMALITÀ: COME ADATTARSI A UNA REALTÀ DIVERSA

La pandemia ha per sempre rotto il tradizionale modello di marketing. Dal punto di vista di marketing, il distanziamento sociale e la perdita di interazioni nella vita reale rendono obsolete le strategie pianificate in precedenza. Andando avanti, le comunicazioni digitali saranno fondamentali per guadagnare (e mantenere) l’attenzione e la fiducia dei consumatori. Più che mai, l’impegno digitale definirà le relazioni e la fedeltà dei consumatori.

I consumatori stanno facendo più attenzione ai messaggi digitali rispetto a prima della crisi. A causa della crisi, il volume di invio delle email è aumentato del 19% a marzo rispetto a gennaio 2020, mentre il numero di aziende che inviano e-mail è cresciuto del 18%.

Con più occhi puntati sui messaggi, usare tutti i canali digitali per costruire solide relazioni con i clienti oggi pagherà dividendi in futuro. Resta da vedere come sarà questa nuova normalità, ma l’enfasi sul Customer-First Marketing fornisce un modo critico di procedere contro l’incertezza e la complessità causate dal COVID-19. Invece di partire dal prodotto o dal canale di comunicazione, questa strategia si concentra prima di tutto sui singoli consumatori. Con il Customer-First Marketing, i marketer implementano strategie di engagement basate sulla fiducia e sull’empatia, per garantire che ogni comunicazione sia significativa e rilevante.

LE NUOVE REGOLE DEL CUSTOMER-FIRST MARKETING

Ora che l’engagement digitale è divenuto il modo principale di interagire con il cliente, stare vicino ai clienti e ai loro bisogni sarà cruciale. Richiederà un cambio di passo nelle strategie marketing, ponendo i dati sui clienti più recenti al centro di ogni interazione nel customer journey digitale.

Con un approccio Customer-First marketing, i brand costruiscono campagne che comunicano autenticamente con i singoli clienti, usando un approccio al servizio clienti molto solerte. A tal fine, i marketer devono comprendere gli obiettivi dei consumatori e utilizzare gli elementi della campagna quali i messaggi, i dati e la selezione del canale più rilevanti e contestuali al momento dell’ascolto. E devono usare le ultime tecnologie marketing omnichannel – inclusi AI marketing, contenuto dinamico e funzionalità di marketing in tempo reale – per fornire questo livello di personalizzazione su scala.

Con il Customer-First Marketing, i marketer si mettono nei panni del cliente, ponendo bisogni, passioni ed emozioni davanti agli obiettivi immediati di vendita, specialmente nei momenti di crisi.

FIDUCIA

Ora più che mai, i consumatori gravitano verso i brand cui possono dare fiducia in tempi incerti. Comunicate la mission del vostro brand con parole oneste. Date priorità alla costruzione di relazioni rispetto al valore transazionale. Siate onesti e trasparenti. Comunicate le politiche aziendali e le pratiche relative ai dati in un linguaggio facile da capire. E rispettate sempre la più recente legislazione sulla privacy, per salvaguardare i dati dei consumatori.

EMPATIA

Con l’empatia si costruiscono le connessioni. Empatia significa mettere la fedeltà a lungo termine davanti agli utili. Significa mostrare di essere attenti, anche in un momento in cui i consumatori rinviano i grandi acquisti e stanno attenti alle spese. Mentre sempre più famiglie devono affrontare momenti di difficoltà finanziaria e di insicurezza, alcune aziende mostrano empatia, adottando misure appropriate per la crisi finanziaria. Altre, incluse le marche del lusso, mostrano responsabilità sociale andando oltre i modelli di core business per produrre articoli limitati come gel igienizzanti e mascherine.

RILEVANZA

La rilevanza è un acceleratore delle relazioni. I percorsi di acquisto dei consumatori sono stati sostituiti da un processo molto più complesso, che può essere descritto come una serie di micro momenti. Si tratta di attimi di opportunità per i marketer, per l’engagement con i clienti contestuale, per esempio mentre cercano informazioni al computer o scorrono il news feed sul telefono. Luogo, canale, mentalità, attività recenti, ambiente attuale: questi elementi costituiscono il micro momento del cliente.

CONCLUSIONI

Adottando il Customer-First Marketing, non solo stai adottando una serie di valori e pratiche che dureranno oltre la crisi. Stai anche passando a un approccio data-driven, che renderà tutta la tua infrastruttura marketing più reattiva ai bisogni dei clienti e ai trend correnti. Un base per un’innovazione agile, concentrata sui consumatori. E offrendo regolarmente fiducia, empatia e rilevanza in un momento in cui i clienti hanno bisogno di stabilità, stai costruendo fedeltà e relazioni a lungo termine per anni a venire.

Per ulteriori approfondimenti sul Customer-First Marketing, e alcuni consigli utili su come fornire questo tipo di marketing in un mondo post COVID-19, scarica una copia del nostro nuovo white paper, utilizzando il pulsante qui sotto.