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Es oficial: La pandemia de coronavirus ha causado el peor declive económico a escala mundial desde la Gran Depresión de los años 30. Según el Fondo Monetario Internacional (FMI), la crisis podría reducir el PIB mundial hasta 9 billones de dólares en los próximos dos años. Industrias enteras se han visto obligadas a cerrar o a replantearse sus modelos de negocio ante esta crisis sin precedentes.
Para la industria del marketing digital, la pandemia es también un momento de replanteamiento.
Antes del COVID-19, los profesionales del marketing luchaban por la atención de los consumidores, caracterizados por la igualdad de ingresos disponibles y el miedo a perderse algo (FOMO, por sus siglas en inglés), dispuestos a adoptar las últimas tendencias y experiencias en sus vidas saturadas de medios sociales. Ahora, las consecuencias económicas del coronavirus han sustituido las compras innecesarias por decisiones existenciales reales en un mercado gobernado por miedo a perderlo todo (FOLE). Además, con la resultante sobrecarga de comunicaciones alrededor de la pandemia, la batalla por la atención de los consumidores se ha intensificado, por lo que crear engagement (y conversiones) requerirá de ahora en adelante una estrategia muy distinta a la que teníamos.
Las grandes preguntas en este momento son: ¿Cuánto tardará la situación en volver a la normalidad? ¿Y cómo será exactamente esta nueva normalidad?
A continuación te presentamos un breve resumen de cómo un enfoque centrado en el cliente puede ayudar a los profesionales de marketing a empezar a construir los fundamentos de un futuro post-coronavirus, comprometiéndose con la confianza, la empatía y la relevancia, y poniendo al cliente en el centro.
La pandemia del coronavirus ha roto el modelo de marketing tradicional. El distanciamiento social y la pérdida de interacciones en la vida real hacen que las estrategias previamente pensadas se vuelvan obsoletas. A partir de ahora, las comunicaciones digitales serán fundamentales para ganar (y mantener) la atención y la confianza de los consumidores. Más que nunca, el engagement digital definirá las relaciones y la lealtad de los consumidores en una realidad socialmente distante.
Los consumidores están prestando más atención a los mensajes digitales que antes de la crisis. El volumen de envío de correos electrónicos aumentó un 19% en marzo con respecto a enero de 2020, mientras que el número de empresas que enviaron correos electrónicos creció un 18%.
Con más atención en los mensajes, aprovechar todo tu poder digital para construir relaciones sólidas con los clientes hoy, te dará resultados en el futuro. Aún está por saber cómo será la nueva normalidad, pero el énfasis en un Marketing centrado en el cliente ofrece un camino fundamental frente a las inciertas y complejas realidades del COVID-19. En lugar de empezar por el producto o el canal de comunicación, esta estrategia se centra primero en los consumidores. Con el Customer-First Marketing o Marketing centrado en el cliente, los responsables implementan estrategias de engagement basadas en la confianza y la empatía, para asegurar que cada comunicación sea significativa y relevante.
Ahora que el engagement digital se ha convertido en el modo principal de interacción con el cliente, permanecer cerca de los clientes y sus necesidades será primordial. Esto requerirá un cambio en las estrategias de marketing, colocando los datos más recientes del cliente en el centro de cada interacción.
En un enfoque de «Marketing centrado en el cliente», las marcas crean programas que se comunican genuinamente con las personas adoptando un enfoque de servicio al cliente comprometido. Para hacerlo bien, los profesionales de marketing deben comprender los objetivos de los consumidores y utilizar los elementos de campaña, como mensajería, datos y selección de canal, que resulten más pertinentes y contextualizados en el momento del engagement. Asimismo, deben utilizar las últimas tecnologías de marketing omnicanal —incluidas las funcionalidades de marketing de IA, contenidos dinámicos y marketing en tiempo real— para ofrecer este nivel de personalización a escala.
Con el Marketing centrado en el cliente, las marcas se ponen en la piel del consumidor, priorizando sus necesidades, pasiones y emociones de los consumidores por encima de los objetivos comerciales.
Ahora más que nunca, los consumidores se inclinan hacia marcas en las que puedan confiar.
Transmite tu mensaje con palabras sinceras. Prioriza la consolidación de las relaciones por encima del valor transaccional. Sé honesto y transparente. Comunica las políticas corporativas y las prácticas de datos en un lenguaje fácil de seguir. Además, respeta siempre la última legislación sobre privacidad para proteger los datos de los consumidores.
La empatía genera vínculos. Comienza con poner al consumidor primero, poniéndote en su lugar, se trata de entender lo que les impulsa y motiva; respetar sus acciones, apoyar sus necesidades, y poner la lealtad a largo plazo por encima de las ganancias a corto plazo. Significa mostrar que te preocupas incluso en un momento en que los consumidores están posponiendo grandes compras y controlando sus gastos. Cuando son cada vez más los hogares que están sufriendo inseguridad y dificultades financieras, las empresas están mostrando empatía al hacer adaptaciones adecuadas a la crisis en torno a la financiación. Otras, entre ellas las grandes marcas de lujo, otras, han hecho gala de responsabilidad social yendo más allá de sus modelos de negocio habituales para fabricar artículos que escaseaban, como desinfectantes de manos y mascarillas.
La relevancia es un acelerador de relaciones. Las vías de compra de los consumidores han dado paso a un proceso mucho más complejo que puede describirse mejor como una serie de micro momentos:
Se trata de puntos de oportunidad para que los profesionales de marketing interactúen con los clientes en contexto, por ejemplo, en una búsqueda de información sobre un producto en el ordenador o al desplazarse por las noticias recientes en el teléfono móvil. Ubicación, canal, mentalidad, actividades recientes, entorno actual: estos elementos conforman el micro momento del cliente.
Al adoptar un Marketing centrado en el cliente, no solo estás acogiendo toda una serie de valores y prácticas que sobrevivirán a la crisis. También te estás desplazando hacia un enfoque basado en datos que hará que toda tu infraestructura de marketing responda mejor a las necesidades de los clientes y a las tendencias actuales. La base para una innovación ágil y centrada en el consumidor. Ofreciendo sistemáticamente confianza, empatía y relevancia en un momento en que los clientes necesitan estabilidad, estarás generando lealtad y relaciones duraderas por muchos años más.
Para obtener más información sobre el Marketing centrado en el cliente y algunos consejos prácticos de cómo llevar a cabo eficaces estrategias de marketing en un mundo posterior al COVID-19, descarga nuestro nuevo white paper.
Marigold: where relationships take root.
