L’année 2018 a profondément secoué le marketing digital, et plus particulièrement en matière d’engagement. La mise en vigueur dans l’UE du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), rapidement suivie par la ratification du California Consumer Privacy Act, régule désormais strictement le marketing auprès des consommateurs. Les géants de l’e-commerce s’accaparent de plus en plus de données comportementales, limitant davantage l’accès aux informations sur les achats en ligne. Face au désamour grandissant des consommateurs pour Facebook, les marques peinent à rester en contact avec leurs audiences.

Serait-ce le début d’une crise de l’engagement digital ?

Si le secteur refuse de tirer trop tôt la sonnette d’alarme, certains signes ne trompent pas : selon certains experts marketing, le RGPD aurait détruit à lui seul jusqu’à 60 % des listes de diffusion marketing. Alors que les consommateurs sont de moins en moins accessibles, un récent sondage montre que « l’amélioration de l’engagement » devient la grande priorité de 59 % des professionnels en Amérique du Nord.

Contraintes d’obtenir l’opt-in de chaque consommateur, les marques revoient aujourd’hui leurs stratégies d’engagement. Les marketeurs (re)découvrent des méthodes analogiques pour toucher les consommateurs dans la vie réelle : bien utilisés, ces outils consacrés permettent en effet de créer des expériences client inoubliables, mais aussi de surmonter l’imminente crise de l’engagement (plus particulièrement lorsqu’ils sont intégrés à des plateformes de marketing omnicanal).

Pour garder le contact avec leur audience à l’ère du digital, les marketeurs ont à leur disposition plusieurs méthodes analogiques :

L’activation de la marque en magasin

L’e-commerce a beau être l’avenir de la vente, les marques brillent toujours dans des contextes de distribution physique. À travers des « drops » de produits limités, exclusivement accessibles en boutique, les enseignes phares de streetwear et de sneakers font aujourd’hui l’objet de véritables cultes. Les distributeurs de tous les secteurs misent désormais sur les événements et l’activation en magasin pour renforcer l’image de marque et valoriser les produits. Une stratégie qui leur réussit : en 2018, 75 % des consommateurs ont acheté leurs cadeaux de Noël en magasin pour pouvoir « voir les produits en vrai ».

Les marques de retail les plus avisées (y compris de nombreux clients Selligent) relient aussi leurs boutiques physiques aux données clients stockées dans des profils de consommateurs universels – de quoi proposer des recommandations de produits personnalisées, mais aussi garder les profils à jour en enregistrant les dernières visites et achats en boutique. Les tirages au sort et les cadeaux gratuits en boutique se sont aussi révélés très utiles pour obtenir les données démographiques et l’opt-in des consommateurs.

Les événements et concerts

Qui n’aime pas assister gratuitement à un concert ou à un événement sportif, quitte à céder quelques données personnelles en retour ? Depuis plusieurs années, les marques de boissons non alcoolisées Red Bull et Mountain Dew organisent leur propres concerts et compétitions sportives. L’objectif : attirer les consommateurs et ancrer leurs logos dans les esprits. Selon un sondage mené par Opus à l’international, 64 % des marketeurs affirment miser sur des événements pour « améliorer la notoriété de la marque », mais aussi pour « augmenter les ventes » (62 %) et « informer les consommateurs » (60 %).

Les événements physiques stimulent aussi les contenus générés par les utilisateurs, alors que les participants (ou les influenceurs invités, voir le point « tendance du moment ») partagent leur enthousiasme sur les réseaux sociaux. C’est là la stratégie même d’artistes comme Kanye West qui, en invitant ses fans VIP à des « listening parties » pour écouter son dernier album, touche aujourd’hui des centaines de millions de points de contacts sur les réseaux sociaux. En reliant le marketing digital à la vie réelle, la filiale nord-américaine de BMW et cliente Selligent utilise les profils de consommateurs pour identifier les leads à fort potentiel et les inviter à des événements exclusifs, aujourd’hui deux fois plus fréquentés qu’auparavant.

Tendance du moment : les influenceurs, invités de marque

Les influenceurs transforment comme par magie des événements physiques en contenus capables de faire le buzz sur les réseaux sociaux. Les marques les plus avisées sélectionnent leurs influenceurs avec autant de soin que les line-up de leurs événements. La marque de vêtements Revolve en est l’exemple même avec son mini-festival annuel #Revolvefestival, devenu rapidement un incontournable pour les fans, grâce à la présence d’influenceurs réputés.

Cette tendance se reflète aussi dans les sondages auprès des marketeurs britanniques et américains : 43 % des professionnels prévoient en effet d’investir davantage dans le marketing d’influence en 2018. En termes de canaux, les contenus visuels ont la cote – Instagram est donc la plate-forme marketing de choix de 36 % des marketeurs européens travaillant dans les milieux de la mode, du luxe et des produits de beauté. Attention toutefois à choisir des influenceurs de confiance, certains boostant leurs nombres d’abonnés avec des bots.

Les courriers

Contre toute attente, le bon vieux courrier traditionnel fait son retour. Qu’il s’agisse de luxueuses publicités papier (comme les catalogues de Restoration Hardware) ou de coupons et informations produits personnalisés, un support envoyé à la bonne destination peut véritablement faire son chemin. Une fois encore, il ne s’agit pas comme autrefois de poster des courriers au petit bonheur la chance : les listes de diffusion sont affinées avec précision par des plateformes marketing omnicanal ciblant les consommateurs en fonction de la localisation, du niveau de formation, du revenu par ménage, de l’historique d’achats et bien d’autres caractéristiques encore.

Les pros de l’industrie confirment d’ailleurs le potentiel des courriers traditionnels lorsqu’ils sont précisément ciblés. Dans un sondage mené par StreetFight en 2018, 29 % des marketeurs américains jugeaient les courriers papier aussi efficaces que les profils des entreprises sur les réseaux sociaux (28 %). C’est également par courrier que les potentiels acheteurs belges ciblés par Audi, client Selligent, ont été invités à essayer le dernier modèle du constructeur, pour un résultat vrombissant…

Les cours et ateliers

Les marketeurs connaissent bien l’adage : « quand un homme a faim, mieux vaut lui apprendre à pêcher que de lui donner un poisson ». À l’heure où les produits ne suffisent pas à attirer les consommateurs en boutique, les cours et les ateliers deviennent des outils marketing clés. Les ateliers diététiques de la chaîne d’alimentation américaine Whole Foods ont suscité énormément d’intérêt, tandis que la célèbre marque Toms invite ses clients à personnaliser leurs chaussures lors d’événements dédiés en boutique. Enfin, tous ceux qui ont tenté de réserver le savent : les parcours photo et autres sessions créatives d’Apple affichent très vite complet !

Tendance du moment : les décors instagrammables

L’engouement récent pour les cupcakes gastronomiques ne provient pas que de l’appétit des consommateurs : ces gourmandises sucrées alimentent aussi généreusement les comptes Instagram ! Ces dernières années, le monde merveilleux de la plateforme a donné naissance à un nouveau concept de boutique (c’est le cas du fameux Museum of Ice Cream).

Les marques matérialisent les fantaisies des consommateurs, qui se prennent en photo avec les mascottes d’une marque, essaient de nouveaux produits en avant-première ou font des selfies dans des décors uniques. En Amérique du Nord, le « potentiel de publication des expériences/environnements » est aujourd’hui une priorité pour 45 % des marketeurs lorsqu’ils créent des événements. Pour exploiter au mieux l’impact d’événements, le mot d’ordre est bel et bien ‘Il faut le voir pour le croire, et le photographier !’.

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