Une question revient de très longue date dans le marketing et la communication de marque : comment convaincre les clients potentiels de placer leur confiance dans votre entreprise et d'acheter vos produits ? Et comment les identifier pour continuer à capter leur intérêt avec des messages adaptés selon leurs préférences personnelles ?

Audi a depuis longtemps adopté le slogan “Vorsprung durch Technik (L'avance par la technologie). Ce qui explique pourquoi, au moment de créer une campagne multicanal attrayante pour présenter, en 2013, la nouvelle Audi A3 Sportback au public belge, le géant de l'automobile a choisi un puissant mix de technologie de base de données CRM et de communication personnalisée basée sur des profils utilisateur enrichis.

Le plan de la campagne a été clair dès le début : établir une connexion de nature émotionnelle avec les clients de l'Audi A3 Sportback, orienter le trafic vers D’Ieteren’s réseau de distribution d'Audi, et conférer de la visibilité au système d'infotainment embarqué Audi Connect. Et ce tout en élaborant et en actualisant en permanence la base de données de prospects avec des données exploitables.  

Le tout devait être réalisé extrêmement rapidement, compte tenu de l'imminence du Salon de l'Auto de Bruxelles, pour assurer la « rencontre » du véhicule et du client au moment même de l'événement. Avec un délai d'à peine 90 jours, Emakina agence de communication digitale, a pris les commandes pour créer et mettre en œuvre une campagne attractive, rythmée et dynamique, menée de bout en bout.

Une belle longueur d'avance
Plusieurs semaines avant la disponibilité du modèle en Belgique, la campagne a démarré en avance de phase avec l'activation multi-canal (e-mail, médias sociaux, télévision, radio). Objectif : inviter les prospects à procéder à un « essai » virtuel de l'A3 Sportback sur le microsite innovant du constructeur.

Ce premier « rendez-vous on-line » a marqué le commencement de l'« histoire d'amour » en six étapes entre l'automobile et les prospects, avec pour point d'orgue le « mariage » – c'est-à-dire l'achat du véhicule. L'intérêt du site web était d'enrichir le profil en données (notamment informations de contact, sexe, localisation, véhicule actuel, clics individuels d'interaction à l'écran).

Grâce aux moyens fournis par Selligent, ces données ont servi à effectuer une segmentation avancée et un suivi ciblé, toujours dans l'idée de « séduire » le client par des e-mails et des vidéos, avant de passer à la prochaine étape : un rendez-vous en tête-à-tête.

Passage à la vitesse supérieure
Accentuant le rythme, la campagne a invité les clients à fort potentiel à participer à des événements concrets : les clients « VIP » ont été conviés à découvrir le modèle lors du Salon de l'Auto de Bruxelles, ou à participer aux « Nuits A3 » chez leur concessionnaire Audi le plus proche.

La collecte des données s'est également accélérée au cours de ces rencontres : au volant d'une A3 Sportback, les prospects pouvaient configurer leur voiture idéale sur un iPad – contribuant ainsi à enrichir leur profil personnel par des préférences et des photos – et faire le tour du modèle avec une application de simulation.

Le stand Audi a ainsi fait le plein de visiteurs tout au long du Salon de l'Auto, au fur et à mesure que cette histoire d'amour entre l'A3 Sportback et ses prétendants s'intensifiait.

Accélération finale

C'est au moment où la campagne a bénéficié d'une ultime impulsion grâce à l'extrême personnalisation des profils utilisateur qu'Audi et Emakina ont choisi de donner le maximum de puissance : simultanément à l'arrivée des véhicules dans les halls d'exposition des concessions belges, les prospects ont reçu des e-mails ultrapersonnalisés prenant en considération leurs préférences individuelles et leurs comportements en tant qu’internautes.

Le moment de l'effort final était venu, avec pour objectif de sceller la relation : les prospects les plus prometteurs ont reçu une invitation personnalisée à essayer une véritable A3 Sportback – et à « convoler en justes noces » avec le véhicule, pour le meilleur et pour longtemps.

Et ils y ont répondu favorablement. Les dialogues multi-étapes pilotés par les données, l'approche cross-canal et le contenu personnalisé ont placé la campagne Audi A3 Sportsback très au-dessus de la moyenne du secteur. Au cours de la campagne de 5 mois, le microsite a enregistré 100 000 visiteurs et 19 000 visionnages de la vidéo A3. De plus, le taux d'ouverture a atteint 83 %, et le taux de clic 60 %, avec à la clé, des milliers de contacts générés.

Nous étions là au point culminant d'une idylle idéalement orchestrée au cours de laquelle les profils de prospects constamment enrichis ont généré les informations requises pour créer des rencontres parfaites. Une histoire de cœur ponctuée de plusieurs « rendez-vous » pour nourrir et resserrer le lien entre un client potentiel et la marque. Une histoire prolongée par un engagement du client avec son automobile, conçu comme la suite naturelle à une relation toujours plus intense.
 

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