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Fundada en 1973, Brico es una gran cadena de ferreterías y líder del mercado del bricolaje en Bélgica. El nombre de «Brico» proviene del francés «bricoler», que significa «reparar». Con una red minorista compuesta por 156 tiendas, Brico ofrece una amplia gama de productos de bricolaje, decoración del hogar y jardinería, combinando marcas conocidas con sus propias marcas. Fieles al lema «Pour les Makers» (para los que hacen), los establecimientos de Brico cubren todas las necesidades de mejora y reparación doméstica con un tamaño medio de 2.500 metros cuadrados.
En colaboración con su agencia asociada Springbok, Brico decidió adoptar una perspectiva más personalizada con sus clientes para generar mayor engagement con ellos. Utilizando Marigold Engage como base para los datos, el equipo identificó los siguientes problemas en su configuración CRM (gestión de las relaciones con el cliente):
«Selligent desempeña un papel fundamental en nuestro camino hacia el logro de una organización centrada en el consumidor. La plataforma nos ayuda a ofrecer personalización en nuestras comunicaciones mientras vamos obteniendo más información sobre nuestros clientes a lo largo de todo el ciclo de vida».
Ozana Popescu
IT CRM Product Owner, Maxeda DIY Group (Brico, BricoPlanit & Praxis)
Brico fijó cuatro objetivos principales para su campaña: quería obtener, unificar, aumentar y recuperar clientes a lo largo de todo el ciclo de vida. El equipo utilizó las funcionalidades de prueba, de contenidos personalizados y de plataforma de datos de clientes (CDP) de Selligent para alcanzar las siguientes metas:
Obtención de datos a través de un proceso de registro en tienda. Los clientes se registraban a través de una sencilla interfaz en la tienda, mientras que las pruebas A/B determinaban los mensajes e imágenes óptimos, y acababan de rellenar su perfil en casa.
Elaboración de perfiles progresivos mediante siete preguntas «de oro». Se enriquecen los perfiles universales del consumidor de Selligent con datos pertinentes mediante preguntas focalizadas sobre intereses personales y el tipo de vivienda (casa o piso) como base para una comunicación personalizada.
Experiencias web personalizadas alimentadas por Site de Selligent y comunicaciones basadas en intereses. Vales por productos para los nuevos propietarios de viviendas y las personas que se mudan, para maximizar las ventas, a cambio de información específica.
Centro de control del cliente en cuanto a la frecuencia y el contenido del marketing. Se permite a los consumidores tener pleno control sobre el tipo de mensaje (emails de cumpleaños, promociones, sugerencias para proyectos específicos). Este tipo de relación gestionada por el cliente (CMR, por sus siglas en inglés) confiere a los clientes el poder de realizar ajustes en tiempo real.
Adoptando una perspectiva a largo plazo con Selligent como base de datos, Brico creó un ciclo virtual de implicación personalizada y aprendizaje permanente sobre las necesidades del cliente. Esto ayudó a consolidar el estatus de Brico como valioso recurso para las mejoras domésticas de bricolaje, tal como constatan los siguientes resultados:
En el backend, Marigold Engage también demostró tener la suficiente flexibilidad para garantizar un intercambio libre de datos entre los depósitos de herramientas de Brico. «Preferimos Selligent para la conexión con los sistemas ya existentes, porque la arquitectura está hecha para adecuarse a los objetivos y el equipo nos da todo su apoyo para ofrecer lo que deseamos», afirmó Ozana Popescu, encargada de producto IT CRM, Maxeda DIY Group (Brico, Brico Planit, Praxis).
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