Das Verschwinden von Drittanbieter-Cookies (Third-Party Cookies) aus dem Digitalen Marketing zeichnete sich schon länger ab. Erste Anzeichen waren die Verschärfung der Datenschutzgesetze in Form der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und des California Consumer Privacy Acts (CCPA). Das nächste Alarmsignal war die Botschaft von Apple, das Facebook Tracking auf seinen Betriebssystemen und Browsern 2021 einzustellen.

Nur logisch also, dass bald auch Google ankündigte, Cookies von Drittanbietern auf Chrome (dem weltweit beliebtesten Internet-Browser mit einem Marktanteil von 65,3%) mit 2022 offiziell auslaufen zu lassen.

“Wir werden den Einsatz von Third-Party-Cookies, die heute die meistgenutzte Methode für Cross-Site-Tracking sind, mehr und mehr beschränken”, kündigte das Google Team in The Privacy Sandbox an.

Obwohl dieser Schritt nicht völlig unerwartet kam, schien sich für die Marketing-Branche der Himmel schlagartig zu verdüstern. Ohne Tracking-Cookies würden komplette Imperien untergehen. Eine totale Cookiepokalypse! Das Ende des Marketings, so wie wir es kannten?

Nicht so schnell. In diesem praktischen Leitfaden geben wir einen Ausblick auf den (längst überfälligen?) Verzicht auf (nervige?) Drittanbieter-Cookies. Weiters zeigen wir Möglichkeiten auf, wie Sie Ihre Relationship-Marketing Infrastruktur vorbereiten können, um 2022 nicht im Regen zu stehen.

Der Fall der Drittanbieter-Cookies

Es ist ein Zeichen der Zeit, dass der Datenverdruss weltweit steigt und Konsumenten sich Sorgen um den Schutz ihrer personenbezogenen Daten machen. Eine der größten Sorgen betrifft den Verkauf und das Teilen von Kundendaten zwischen Data Marts und Werbeanbietern. Genau dafür wurden Drittanbieter-Cookies entwickelt.

Noch einmal kurz zusammengefasst: Die Definition von Third-Party-Cookies unterscheidet sich deutlich von anderen Tracking-Codes. Cookies von Erstanbietern werden nur auf einer bestimmten Domain eingesetzt; Drittanbieter-Cookies hingegen werden von externen Verkäufern auf vielen verschiedenen Seiten verwendet, um Nutzer zu tracken und zu identifizieren. Deshalb werden Konsumenten beim Surfen im Web oft von Werbung verfolgt, die auf ihrem Browser-Verlauf basiert - was viele nervig, gruselig und ärgerlich finden.

Hinter Drittanbieter-Cookies steht ein riesiges Geschäft. Werbenetzwerke nutzen sie, um Konsumenten zielgruppenspezifische Werbung zu zeigen und Werbekäufer zahlen Prämien für diesen maßgeschneiderten Service. Facebook Pixel funktioniert nach demselben Prinzip, wobei es nicht mit den Nutzerprofilen der Werbenetzwerke verknüpft ist, sondern mit dem Registrierungsverzeichnis des Social Networks. 

Vieles davon wird bald passé sein. Mit der Beendigung des externen Audience-Trackings kündigte Google eine Umstellung auf “Technologien, die die Privatsphäre schützen” an. Diese Technologien zielen darauf ab, personalisiertes Engagement zu ermöglichen und Nutzer gleichzeitig vor dem Weiterverkauf und der Verwertung ihrer privaten Daten zu bewahren.

Methoden für mehr Privatsphäre und Datenschutz sind zwar längst überfällig, doch die Auswirkungen auf das Digitale Marketing werden weitreichend und deutlich spürbar sein. Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um sich auf die drei möglichen Folgen der Cookiepokalypse vorzubereiten:

1. Wechsel hin zu eigenen Kundendaten (First-Party und Zero-Party Daten)

Als erste Reaktion auf die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies kündigten 60,4% der Daten-Profis an, dass sie ihre Ausgaben für First-Party-Cookies erhöhen werden. Der Fokus liegt also auf Daten, die Marken auf ihren eigenen Webseiten sammeln. Die Datensätze enthalten typischerweise Kundenverhalten, Name, E-Mail-Adresse und die Kaufhistorie.

Der Schwerpunkt wird sich auch auf Zero-Party-Daten verschieben. Das sind Daten, die von den Nutzern selbst zur Verfügung gestellt werden, freiwillig und einvernehmlich. Zero-Party-Daten enthalten detaillierte Informationen wie Postadresse, Alter und Social Media-Aktivitäten und werden oft in Zusammenhang mit Sonderangeboten oder Werbevorteilen gesammelt.

Beide Arten von eigenen Daten sind absolut nicht für den Weiterverkauf gedacht, aber sie bieten viele Möglichkeiten für personalisiertes Engagement – vorausgesetzt, Marken verfügen über die richtige Technologie, um die Kundenansprache persönlich und relevant zu gestalten.

Marken und Marketer sollten in der Abkehr von Drittanbieter-Cookies mehr sehen als eine reine Datenschutzmaßnahme. Es ist die Chance, das Potential eigener Daten voll auszuschöpfen und dadurch die Kundenbeziehung zu festigen – nicht nur durch den Schutz der individuellen Privatsphäre, sondern durch bessere und relevantere Experiences für jeden Kunden.

2. Eigene Daten zur Identifikation und relevanten Ansprache nutzen

Wenn Unternehmen nicht mehr die Möglichkeit haben, Codes von Werbenetzwerken zu installieren, um Nutzerdaten auf der Webseite eines Drittanbieters zu sammeln, ist auch die Identitätsbestimmung nicht mehr möglich. Das ist die Möglichkeit, den Tracking Codes und Profilen die Identität von Konsumenten zuzuordnen.

Als direkte Reaktion darauf wollen 35,9% der Experten unternehmenseigene Lösungen zur Identitätsbestimmung entwickeln, um möglichst viel aus First-Party-Daten herauszuholen. Weitere 34% der Marketer wollen kontextbezogene Werbung verstärken und so Kundenabsicht und Interesse für Werbeausspielung nutzen.

Diese Art von kontextbezogenem, absichtsbasiertem Targeting erfordert erhebliche Rechnerleistung. Infolgedessen werden marketingspezifische KI-Engines an Bedeutung gewinnen, die Journeys und Angebote basierend auf bereits konsumierten Inhalten und Navigation für identifizierte und unidentifizierte Nutzer bereitstellen.

3. Aufstieg von Monopolen?

Das Ende von Drittanbieter-Cookies wird nicht das Ende des Behavioral-Trackings im Internet bedeuten. Obwohl Google betont, dass keine “alternative Identifikatoren” geplant sind, um persönliche Daten zu tracken, sehen Experten bereits neue Formen von Tracking am Horizont.

Der Wegfall von Drittanbieter-Codes könnte das Monopol von Google tatsächlich stärken. Der virtuelle Sandkasten des Unternehmen ist groß. Wenn Drittanbieter-Tracking Schnee von Gestern ist, müssen Marketer, die darin spielen wollen, für personalisiertes Engagement bezahlen.

Dasselbe gilt für Facebook. Das Unternehmen wird durch den Verlust des Pixel-Trackings auf externen Webseiten zwar einen schweren Schlag wegstecken müssen, aber es analysiert – und monetarisiert – weiterhin jede Bewegung auf eigenen Apps und Webseiten. Andere Spieler, wie zum Beispiel Amazon und Apple, betreten die Werbebühne: sie verfügen über riesige Schätze an Erstanbieter-Daten.

Apple hat zwar bereits vor zwei Jahren Drittanbieter-Cookies von seinem Safari-Browser verbannt, aber das Unternehmen besitzt einige der umfassendsten Nutzerprofile der Welt, inklusive biometrischer und Fitness-Daten, die über die Apple Watch erfasst werden. Deshalb lautet die Frage nicht, ob Apple in das Werbegeschäft einsteigt, sondern wann.

Marketing in der Welt ohne Cookies

Ohne Zweifel – die Welt des Digital Marketing steht vor einschneidenden Veränderungen. Die Hauptakteure werden Konsumenten weiterhin tracken - auf ihren eigenen Seiten, Apps und Geräten. Im Gegensatz dazu sehen sich Werbenetzwerke, und vor allem kleinere bis mittelgroße Akteure, in den kommenden Monaten mit einem Zusammenbruch ihres Geschäftsmodells konfrontiert.

Im ersten Schritt ist es jetzt wichtig herauszufinden, welche Werbepartner nach dieser Veränderung noch zukunftsfähige Geschäftsmodelle anbieten.

Ein weiterer Bereich, der sich gravierend verändern wird, ist das Conversion-Tracking. Wenn externe Tracking-Cookies der Vergangenheit angehören, wird der Kauf von Tracking-Lösungen, die auf First-Party-Daten basieren, an Bedeutung gewinnen - zum Beispiel S2S-(server-to-server) Postbacks.

Trotzdem besteht kein Grund zur Hektik.

Experten rechnen Mitte 2022 mit dem endgültigen Aus von Drittanbieter-Cookies bei Google Chrome. Es bleibt also genug Zeit für die Entwicklung neuer Technologien. 32,1% der Experten planen höhere Investitionen in neue Lösungen, wie auch immer diese aussehen werden.

Hier finden sie laufend weitere Neuigkeiten zur Cookiepokalypse und Strategien, die Ihnen dabei helfen, das Beste aus ihren Erstanbieter-Daten zu machen.

 

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