Etude de cas

Millésima

Le géant du vin mise sur les messages personnalisés pour déclencher un deuxième achat

Site web
millesima.com
Partenaire
Avanci
Secteur
Retail – Boissons et alimentation
Pays
France

Fondé à Bordeaux en 1983, Millésima est le numéro un de la vente de grands vins français et étrangers aux particuliers. Cette entreprise spécialisée propose une carte de 12 000 références et possède plus de 2,5 millions de bouteilles dans ses caves. À la tête d’un portefeuille complet de demi-bouteilles, de magnums, de jéroboams, de réhoboams et de mathusalems, Millésima compte plus de 150 000 clients dans le monde.

Tout comme ses vins, l’entreprise s’est bonifiée avec le temps et compte à présent parmi les acteurs du secteur les plus avancés sur le plan technologique : 75 % de ses ventes ont lieu en ligne et son site web attire chaque année plus de quatre millions de visiteurs uniques. En 2019, le caviste a réalisé plus de 50 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Le défi

Marchand de vin emblématique, Millésima désirait augmenter le nombre de deuxième achat et leur valeur moyenne – sans nuire à l’expérience ni perdre l’image de prestige qu’elle s’était forgée depuis 1983.


Pour y parvenir, le caviste a fait appel à Avanci, une agence partenaire de Selligent spécialisée dans les campagnes basées sur les données. Ensemble, ils ont analysé en détail les nombreuses données disponibles pour maximiser la valeur de chaque client et ont identifié un axe de croissance vital : les nouveaux clients. En moyenne, la marque attire 3 000 nouveaux clients par an, dont 84 % d’hommes, parmi lesquels un sur cinq effectue un nouvel achat dans les 12 mois.


Sur la base de ces chiffres, Millésima souhaitait accroître le taux de conversion au moment du deuxième achat en incitant les nouveaux clients à augmenter la fréquence de leurs commandes et la valeur moyenne de leur panier dans les 12 premiers mois – le tout en conservant une expérience client personnalisée et exclusive.

« Selligent a vraiment été utile. Le logiciel a été choisi pour sa capacité à déployer des campagnes personnalisées complexes. Il était important pour nous de pouvoir travailler les messages par gabarit, par déclinaison afin de mettre en œuvre des scénarios assez complexes, mais aussi de pouvoir gérer des messages multilingues, puisque nous avons développé des plans sur plusieurs pays. »

Véronique Thibaud

Directrice Conseil chez Avanci pour Millésima

Le chemin du succès

Parce qu’un œnophile n’est pas l’autre, Millésima et Avanci ont analysé les données des clients et créé cinq personas,
chacun avec ses propres traits de caractère, ses habitudes d’achat et ses préférences en matière de vin. Ces profils
incluaient :

1. Le festif
qui commande plus de 100 bouteilles à la fois
2. Le futur VIP
dont la valeur du panier dépasse les 750 euros
3. L’esthète
qui est prêt à débourser plus de 500 euros pour un flacon.

Grâce aux fonctionnalités de Selligent – l’automatisation des parcours, le contenu personnalisé et la diffusion omnicanale –, Millésima et Avanci ont conçu des campagnes pour toucher chacune de ces personnes. Résultat : celles-ci ont reçu des e-mails ciblés les incitant à commander à nouveau.

Dans les 30 jours qui ont suivi l’achat, une série d’emails leur a été envoyée pour les remercier, pour évaluer leur satisfaction et leur souhaiter la bienvenue dans cette communauté d’œnophiles avertis. Par la même occasion, des codes promo et des options de personnalisation leur étaient présentés afin d’encourager un deuxième achat. Les gros acheteurs ont également reçu des appels de courtoisie. Durant les phases suivantes de la campagne, destinées
à entretenir cette relation naissante, Millésima a continué à proposer à ses clients des réductions et des recommandations.

Avanci

Profil du partenaire

Avanci est une agence conseil spécialisée dans le CRM, la data intelligence, les solutions de marketing digital et les stratégies de fidélisation. Depuis plus de 25 ans, son équipe aide les entreprises à atteindre leurs objectifs en collectant, utilisant et analysant les données de leurs clients pour obtenir une vue à 360 degrés, et en recommandant la bonne stratégie relationnelle : le bon message, au bon moment, sur le bon canal. Convaincue que les données jouent un rôle fondamental dans le marketing, Avanci accompagne ses clients en vue de créer une expérience unique capable d’attirer et de fidéliser les consommateurs sur le long terme. Pour en savoir plus, rendez-vous sur avanci.fr

Résultats

L’impression de bénéficier des conseils d’un sommelier personnel a fait mouche auprès des clients de Millésima. Les communications digitales personnalisées et les traitements VIP ont permis aux achats de grands vins en ligne de conserver tout le charme d’une visite chez un caviste. Millésima et Avanci sont notamment parvenus à de pétillantts résultats.

Interrogée au sujet du rôle de Selligent dans la réussite de la campagne, Véronique Thibaud, Directrice Conseil
chez Avanci pour Millésima, a déclaré que « la facilité d’utilisation et l’ergonomie de la plateforme ont été déterminantes pour la gestion du projet ».

Qui plus est, les améliorations en termes d’expérience client étaient non seulement quantitatives, mais aussi qualitatives : « Le service clientèle a reçu d’excellents retours à ce sujet, et de très bons commentaires ont été publiés sur les réseaux sociaux. »

Il ne reste donc plus qu’à lever son verre à de prochaines campagnes réussies !

17 %
de hausse du taux de conversion au moment du deuxième achat
€5,000
nouvelle valeur du second achat après le lancement de la campagne, l’un des plus hauts chiffres de l’histoire de la marque