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Le monde tel que nous le connaissons a changé – et avec lui, le comportement des consommateurs à lui aussi évolué en raison de la pandémie. Les marques ne peuvent plus se contenter des programmes existants. Elles doivent étudier les bonnes pratiques actuelles en termes de marketing pour se tenir prêtes à réagir et à s’adapter non seulement aux changements radicaux qui s’opèrent dans les comportements de consommation, mais aussi aux besoins spécifiques de leurs clients.
Plus que jamais, les marketeurs doivent exploiter les données en temps réel afin de créer des contenus et des offres personnalisés. Les programmes de fidélité conventionnels doivent eux aussi être modifiés : l’échange de valeurs que vous proposez à vos clients doit dépasser le simple cadre des dépenses, en vue de collecter des données explicites essentielles pour la personnalisation de l’expérience client. La fidélité implique désormais un engagement personnalisé et pertinent, et pas seulement une incitation à la dépense.
Les marques doivent maintenant se concentrer sur l’expérience client qu’elles livrent afin d’apporter de la valeur dans leurs relations avec leurs clients. Voici donc quatre pistes à explorer pour améliorer sa stratégie de marketing adaptatif :
Nombreux sont ceux qui redoutent le changement. Les marques doivent donc se mettre à la place de leurs clients, tenir compte de leurs craintes et de leurs aspirations, et ajuster leurs messages en conséquence. Elles doivent notamment être à l’écoute des besoins de leurs clients, en tirant un meilleur profit des données à leur disposition pour personnaliser l’expérience client en temps réel, et en veillant à l’emploi de techniques adaptatives.
Dans ce nouvel environnement, les marques doivent proposer une communication marketing utile, en alliant par exemple marketing traditionnel et messages contextualisés concernant les améliorations de services (processus de commande plus fluides, retours plus simples et plus sûrs, etc.). En combinant ces deux types de messages, les marques peuvent aisément s’adapter et représenter un avantage pour les consommateurs, en créant un échange de valeurs plutôt qu’en se limitant à une diffusion de masse.
Durant la pandémie, de nombreuses marques ont abandonné toute pertinence. Dans leur communication, les messages étaient habituels ou insistaient sur la façon dont elles se sont adaptées au COVID-19, par exemple en garantissant la sécurité de leurs clients (livraisons sans contact, manipulation des emballages) ou prenaient soin de leurs employés (messages éthiques, etc.). Et au beau milieu de tout cela, certains programmes de marketing automatique préexistants (qui tournaient en arrière-plan) ont raté leur objectif, manquant totalement de pertinence et d’empathie.
Notre ère est celle des données, de leur confidentialité et de la compliance associée. Dans ce contexte, les marques doivent impérativement collecter des informations plus explicites sur les préférences et les centres d’intérêt. Elles doivent se montrer plus transparentes que jamais lorsqu’elles évoquent la manière dont elles utilisent ces informations pour livrer des expériences client plus pertinentes ; elles gagneront ainsi la confiance des consommateurs. En outre, ajuster les actuels programmes de marketing automation dans le but de les rendre plus pertinents et présenter la marque comme « authentique » permettra d’offrir une meilleure expérience client et d’entretenir cette confiance. Faire preuve de cohérence et de pertinence, quel que soit le canal marketing, sera déterminant.
L’objectif de notre guide des techniques de marketing adaptatif est d’aider les marques à booster leurs campagnes en utilisant les données temps réel et à les enrichir de concepts nouveaux à adapter selon leurs besoins. Ce guide vous aidera à répondre aux attentes évolutives de vos clients en offrant des expériences authentiques et personnalisées sur leurs canaux préférés. Le marketing adaptatif doit devenir omniprésent pour les marques qui souhaitent livrer un marketing centré sur le consommateur – et pour répondre à ses attentes dans un monde en perpétuelle évolution.
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