Boîte de réception ou spam ? Les règles essentielles de la délivrabilité pour les marketeurs
En 2025, l’e-mail reste toujours le canal le plus performant pour les marques. Selon le Rapport des tendances de consommation 2025 de Marigold, 54 % des consommateurs ont effectué un achat suite à un e-mail, surpassant les réseaux sociaux (44 %), les SMS (26 %), les notifications mobiles (22 %) et les bannières publicitaires (17 %).
Les consommateurs attendent aujourd’hui une expérience fluide sur tous les canaux. Se fier excessivement à un seul canal est risqué, car cela expose les marques à des pertes d’audience et à une diminution de l’engagement si les habitudes des consommateurs évoluent. Le principal atout de l’e-mail ? Il permet de créer une relation directe et personnalisée avec chaque destinataire, sans intermédiaire algorithmique. Mais tout commence par la boîte de réception. Même la campagne la mieux conçue ne sert à rien si elle n’atteint pas son destinataire. Une bonne stratégie de délivrabilité garantit que vos messages ne se retrouvent pas en spam et qu’ils génèrent un véritable impact sur votre audience.
Pourquoi la délivrabilité est-elle essentielle ?
Maîtriser les bonnes pratiques de délivrabilité est indispensable pour réussir vos campagnes e-mail. Une mauvaise gestion peut entraîner une baisse d’engagement, une diminution des conversions et une perte de chiffre d’affaires.
Saviez-vous que chaque jour, plus de 347,3 milliards d’e-mails sont envoyés dans le monde ? Pourtant, 85 % des e-mails sont bloqués ou envoyés en spam. Les Fournisseurs d’Accès à Internet (FAI) et messageries analysent chaque message pour protéger leurs utilisateurs contre les courriers indésirables et les menaces.
Mais il ne s’agit pas seulement d’e-mails frauduleux : de nombreux e-mails marketing légitimes finissent également en spam. C’est pourquoi chaque marketeur doit comprendre les enjeux de la délivrabilité et les respect des bonnes pratiques.
L’impact d’une mauvaise délivrabilité
Une mauvaise délivrabilité peut avoir des conséquences directes sur la performance de votre entreprise. Un exemple concret : l’un de nos clients chez Marigold a rencontré des problèmes de délivrabilité en boîte de réception, entraînant une chute de 11,5 % de son chiffre d’affaires quotidien.
Des changements internes dans leurs équipes avaient conduit à des pratiques non conformes aux bonnes pratiques de délivrabilité. Grâce à la surveillance proactive et à l’expertise de notre équipe, nous avons rapidement identifié le problème, contacté leur équipe et fourni les recommandations nécessaires pour rétablir la situation.
Le placement en boîte de réception et les revenus sont liés, comme l’illustre ce graphique montrant les envois d’un client sur un mois.
Chez Marigold, notre mission ne se limite pas à résoudre les incidents de délivrabilité. Nous accompagnons les marques avec les outils et les connaissances nécessaires pour leur permettre de maintenir un taux de placement en boîte de réception optimal de leurs messages et protéger leur chiffre d’affaires sur le long terme.
Une mauvaise délivrabilité peut entraîner :
Une baisse du taux d’ouverture et de l’engagement.
Une réduction du taux de conversion.
Une perte directe de revenus.
Une augmentation des coûts marketing sans retour sur investissement.
Pour maximiser l’impact de vos campagnes, il est essentiel d’adopter une approche proactive et de surveiller en continu votre délivrabilité.
Délivrabilité vs. taux de livraison : quelle différence ?
Taux de livraison : pourcentage d’e-mails acceptés par le FAI.
Délivrabilité : pourcentage d’e-mails atteignant la boîte de réception (et non le spam).
La perception du spam varie selon chaque destinataire : un e-mail pertinent pour l’un peut être signalé comme indésirable par un autre. Encourager l’interaction améliore votre réputation et augmente la probabilité d’atteindre la boîte de réception.
Les bonnes pratiques pour améliorer votre délivrabilité
Il existe de nombreux termes techniques et pratiques complexes liés à la délivrabilité, mais les marketeurs doivent aussi se concentrer sur des aspects plus familiers, comme le maintien d’une liste d’e-mails de qualité, le respect des bonnes pratiques pour le contenu des messages et le renforcement de l’engagement des abonnés. Voici les meilleures pratiques recommandées par notre équipe de délivrabilité.
Authentifiez vos e-mails : ce que nous proposons chez Selligent
Mettez en place SPF, DKIM 2048 et DMARC : ces protocoles d’authentification vérifient l’identité de l’expéditeur et empêchent l’usurpation d’adresse.
Surveillez la réputation de votre domaine : les opérateurs de messagerie (FAI et webmails) privilégient la réputation de domaine plutôt que celle de l’IP. Suivez les bonnes pratiques pour maintenir une forte réputation d’expéditeur.
Contrôlez le taux de plaintes : assurez-vous que votre taux de plaintes pour spam reste sous contrôle, idéalement en dessous du seuil critique de 0,1 %, pour éviter un impact négatif sur votre délivrabilité.
Évitez les pics soudains de volume : lorsque vous utilisez un nouveau domaine ou une nouvelle IP, augmentez progressivement le volume d’envoi pour établir une relation de confiance avec les FAI.
Mettez en place les boucles de rétroaction (FBL) disponibles : lorsqu’un destinataire marque un e-mail comme spam, cela nuit à votre réputation. Inscrivez-vous aux boucles de rétroaction des différents opérateurs de messagerie pour traiter ces plaintes et ne plus envoyer de messages aux destinataires.
Rythme d’envoi et engagement
Gérez le rythme d’envoi : un envoi excessif peut entraîner des plaintes et désabonnements. Selligent permet de définir des limites d’envoi précises et de prioriser les messages pour éviter la sur-sollicitation. Offrez aussi à vos abonnés la possibilité de choisir leur fréquence de communication via un centre de préférences.
Équilibrez contenu promotionnel et informatif : alternez entre messages commerciaux et contenus éditoriaux ou éducatifs pour maintenir l’engagement et limiter la lassitude des abonnés.
Encouragez l’engagement positif : incitez vos abonnés à ajouter votre adresse e-mail à leur carnet de contacts et à interagir avec vos messages grâce à des appels à l’action clairs.
Maintenez une liste propre et engagée
Collectez des données de manière responsable : obtenez toujours un consentement explicite et utilisez le double opt-in pour confirmer l’intérêt réel des abonnés.
Surveillez l’engagement : n’envoyez que des e-mails qu’aux utilisateurs actifs ayant ouvert ou cliqué au cours des 3 à 6 derniers mois.
Évitez les spamtraps : n’achetez jamais de listes d’e-mails et validez régulièrement vos contacts pour éliminer les adresses invalides ou à risque.
Facilitez le désabonnement : un lien de désinscription visible et facile d’utilisation réduit les plaintes et améliore votre réputation d’expéditeur.
Gérez les comptes dormants
Lancez des campagnes de réengagement : envoyez des messages ciblés aux abonnés inactifs pour stimuler leur engagement.
Supprimez les contacts inactifs : si les tentatives de réengagement échouent, retirez les abonnés dormants pour préserver votre délivrabilité.
Utilisez les centres de préférences : laissez vos abonnés personnaliser la fréquence et le type de contenu qu’ils souhaitent recevoir pour maximiser leur engagement.
Optimisation du contenu pour la délivrabilité
Utilisez un expéditeur identifiable : assurez-vous que votre nom et votre adresse e-mail sont reconnaissables pour instaurer la confiance et réduire les signalements en spam.
Optimisez les objets d’e-mail : rédigez des objets courts, engageants et sans excès de ponctuation ou de termes considérés comme du spam. Testez-les régulièrement avec des tests A/B.
Équilibrez texte et images : pour des raisons d’accessibilité, évitez les e-mails entièrement basés sur des images. Assurez un bon équilibre entre HTML et texte brut.
Adoptez un design responsive : de nombreux abonnés consultent leurs e-mails sur mobile. Un design adaptatif améliore la lisibilité et l’engagement.
Évitez les raccourcisseurs d’URL et les hébergées par des tiers : ces éléments sont souvent associés aux spammeurs et peuvent nuire à votre délivrabilité.
Offrez des options de désabonnement claires : facilitez le retrait des abonnés pour éviter les plaintes en spam.
Évitez les tactiques trompeuses : ne recourez pas à des objets trompeurs, à des faux indicateurs de réponse ou à un langage alarmiste qui pourraient activer les filtres antispam.
Testez avant d’envoyer : utilisez des outils de prévisualisation pour vérifier l’affichage des e-mails sur différents clients de messagerie et appareils.
Suivi des indicateurs clés
KPIs fiables : analysez le taux de livraison, le taux de clics, les désinscriptions et les plaintes pour évaluer la performance de vos e-mails.
KPIs à interpréter avec prudence : les taux d’ouverture et de clics peuvent être faussés par des interactions non humaines, comme les bots et les vérifications de liens par les FAI.
Surveillez les tendances globales : les variations importantes du taux d’ouverture peuvent signaler un problème de placement en boîte de réception. Si un FAI enregistre une chute d’ouverture sans impact sur les autres, cela peut indiquer un problème spécifique à ce service.
Comment Selligent vous aide à optimiser votre délivrabilité
Si vous utilisez une plateforme de marketing cross-canal comme Selligent, vous bénéficiez des services d’une équipe dédiée à la délivrabilité. Les spécialistes internes de Selligent surveillent en permanence la délivrabilité et apportent un soutien expert pour aider les marketeurs à maximiser leur placement en boîte de réception. Notre équipe :
Surveille la délivrabilité 24/7 et anticpent les problèmes avant qu’ils n’affectent votre réputation.
Fournit un support dédié et multilingue (EN, FR, ES, IT, PT, DU).
Anticipe l’évolution des exigences des FAI pour garantir la conformité et optimiser la délivrabilité.
Conclusion
La délivrabilité est la clé d’une stratégie e-mail efficace. En adoptant les bonnes pratiques, vous améliorerez votre placement en boîte de réception et maximiserez votre impact marketing.
Ne laissez pas la délivrabilité freiner votre réussite. Contactez notre équipe pour optimiser votre stratégie !
