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Le cahier des charges des spécialistes du marketing de marque n’a jamais été aussi complexe. Au cours des dernières années, il était de pratique courante d’agréger des ensembles de données provenant de toutes sortes de sources, de les utiliser pour diffuser plus largement le message d’une marque et, tant que les résultats financiers étaient positifs, personne ne se demandait s’il existait une solution plus efficace.
Aujourd’hui, en revanche, les consommateurs sont extrêmement méfiants quant à l’utilisation de leurs données par les entreprises désireuses d’offrir des expériences personnalisées. Face à la dégradation de la confiance des consommateurs, les marketeurs doivent plus que jamais mettre en œuvre des stratégies de marketing relationnel qui permettent d’établir des relations authentiques et réciproques avec les consommateurs.
Le scandale Cambridge Analytica, qui implique la collecte illégale des données à caractère personnel de quelque 87 millions de personnes, a braqué les projecteurs sur les géants de la technologie et sur la manière dont certains d’entre eux ont collecté des données sans consentement et les ont exploitées à des fins malhonnêtes. Dans les cinq années qui ont suivi, les lois relatives à la protection de la vie privée se sont appliquées dans le monde entier. Apple a lancé toute une série d’outils pour empêcher les spécialistes du marketing de cibler des publics inconnus et Google est sur le point d’interdire complètement les cookies de suivi tiers (Mozilla et Safari l’ont déjà fait).
Cette situation a donné naissance à une nouvelle génération de consommateurs, appartenant aussi bien à la génération Z qu’à la génération des baby-boomers, qui connaissent la valeur de leurs données et s’efforcent de les protéger de manière proactive.
Les marketeurs doivent se séparer des cookies et des third-party data pour trois raisons. Premièrement, comme expliqué plus haut, il est pratiquement interdit de collecter et d’utiliser ces données à des fins de ciblage. Deuxièmement, de par leur nature, ces données manquent de précision. Les third-party data sont collectées et compilées par des fournisseurs externes et peuvent comprendre une infinité de points de données personnelles ou anonymisées permettant de déduire les centres d’intérêt et les préférences des consommateurs. En effet, puisque ces données sont agrégées à partir d’un large éventail de sources, il est impossible d’en connaître l’origine ou l’exactitude. Les informations sont souvent obsolètes, voire contradictoires, et comme n’importe qui peut acheter des third-party data, elles n’offrent aucun avantage concurrentiel aux marques.
Troisièmement, les consommateurs ont clairement exprimé leur refus de toutes publicités basées sur les cookies et d’être suivis d’un site Web à l’autre. Notre Rapport des tendances de consommation pour 2023, qui se base sur les réponses de plus de 11 000 consommateurs répartis aux quatre coins du monde, a révélé que 61 % d’entre eux considèrent que les publicités basées sur les cookies et le suivi du comportement étaient dérangeantes et qu’un pourcentage non négligeable (45 %) d’entre eux ont pris la décision d’installer une technologie de blocage des publicités.
Malgré tout, les consommateurs attendent des expériences plus personnalisées, puisque 70 % d’entre eux sont prêts à partager leurs données comportementales et psychographiques en échange d’un service à la hauteur. Pour tenir leurs promesses, dépasser les attentes et garder une longueur d’avance sur la concurrence, les spécialistes du marketing doivent adopter une stratégie qui consiste à demander plutôt qu’à supposer. La solution : les zero-party data.
Les marketeurs peuvent rassembler les données comportementales et psychographiques dont ils ont besoin pour savoir non seulement ce que leurs clients ont fait dans le passé, mais aussi ce qu’ils ont l’intention de faire à l’avenir. Ces données sont plus connues sous le nom de zero-party data et elles représentent l’avenir du marketing relationnel.
Les professionnels du marketing collectent ces données en communiquant directement avec les consommateurs. Après tout, plutôt que de déduire les informations, pourquoi ne pas simplement les demander ? Si un client fait confiance à votre marque et apprécie les interactions qu’il a avec vous, il partagera ses données de son plein gré et de manière proactive. Les données, les informations et les autorisations alors fournies peuvent ensuite être utilisées pour aider les marques de toutes tailles à être performantes sur le long terme et à fournir un marketing relationnel véritablement personnalisé.
“Les zero-party data sont les informations qu’un consommateur partage volontairement et intentionnellement avec une marque. Elles peuvent inclure les données du centre de gestion des préférences, les intentions d’achat, le contexte personnel et la façon dont la personne veut que la marque la reconnaisse. » – Forrester
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