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Ces derniers mois, les retailers ont subi de plein fouet les effets des fermetures imposées par la crise sanitaire et les conséquences d’une économie en chute libre. L’incertitude des prochains mois ne les aidera certainement pas à faire face aux obstacles qu’ils devront surmonter pour garantir la survie de leur marque en 2020. Certains sont contraints de redéfinir leurs priorités et leurs stratégies. D’autres doivent gérer des fermetures de magasins, voire d’entreprises tout entières et revoir profondément leur modèle de fonctionnement qui, pour la plupart, mettaient en avant la nécessité d’une transformation digitale.
Chaque jour ou presque, je discute avec les retailers des défis qu’ils rencontrent et de la manière dont ils peuvent sortir des sentiers battus. Les bonnes idées ne manquent pas et les budgets sont serrés, mais il semble qu’il y ait un élément que les marques qui veulent survivre se doivent impérativement d’intégrer dans leur stratégie : être à l’écoute du client.
Il s’agit en effet du moyen le plus efficace d’en apprendre plus sur elles-mêmes et d’identifier les domaines dans lesquels elles peuvent s’améliorer. Bien souvent, « écouter » est l’une des missions fondamentales du service client, mais il est rare que les informations qui ressortent de ces conversations remontent jusqu’à l’équipe marketing. Nous commençons à voir qu’à bien des égards, cette opportunité manquée influence de façon décisive le destin d’une marque.
Voici quelques exemples de mesures que les marques mettent en place pour concevoir et appliquer une stratégie d’écoute digne de ce nom :
Interpréter les données critiques obtenues à la fois grâce à vos communications et votre service clientèle est un premier pas important qui vous aidera à comprendre comment mettre à profit ces informations. En fonction des solutions marketing déployées, la plupart des marques ont la possibilité de visualiser l’ensemble du parcours client, illustré par des données sur l’engagement. Elles voient ainsi clairement quels clients sont engagés, ce qui importe à leurs yeux et dans quelle mesure ils répondent aux informations qu’elles leur transmettent. Le feed-back obtenu par le service client est particulièrement précieux, car il ne s’exprime pas en nombre de clics sur un site web ni en données d’achats. En revanche, des retours directs et verbaux peuvent donner de la couleur à la relation avec la marque, la contextualiser davantage et influencer son évolution. Diverses études montrent que 71 % des consommateurs attendent d’un service client qu’il soit capable de leur fournir directement toutes les informations demandées, ce qui aiderait à satisfaire les 9 consommateurs sur 10 qui désirent que leur problème soit résolu dans les 24 heures. S’ils fusionnent les ensembles de données dont ils disposent et intègrent les retours directs des consommateurs, les marketeurs identifieront immédiatement leurs besoins, leurs sources de frustration et la meilleure manière de répondre à leurs attentes.
Les tendances vont et viennent, mais les opportunités commerciales qu’elles font naître peuvent avoir des effets durables. Pour savoir dans quelle mesure votre marque « parle » aux consommateurs, vous devez être extrêmement attentif aux nouvelles tendances. De bonnes stratégies d’écoute supposent que vous compreniez comment vos cibles vivent l’engagement et trouviez la bonne manière de leur proposer vos produits et services. Pour les rendre encore plus efficaces, surfez sur de nouvelles tendances ou identifiez des groupes qui, de prime abord, ne font pas partie de l’essence même de votre marché, mais à qui vous pourriez également vous adresser. De nouvelles portes s’ouvriront ainsi à vous. Cette expansion peut reposer sur des critères démographiques, géographiques et autres, mais si vous voulez survivre, vous devez impérativement trouver des manières inédites d’identifier de nouveaux segments de clients. Une marque de vêtements de sport peut par exemple analyser l’engagement qu’elle obtient de la part d’un groupe plus âgé et voir comment adapter ses messages en fonction de ce segment. Elle pourrait ainsi vendre la même paire de baskets dont elle vantait auparavant les mérites en termes de performances sportives, mais en se focalisant à présent sur son confort et son esthétique. Un même produit, mais deux messages différents. L’identification de cibles supplémentaires et le suivi des tendances peuvent faire souffler un vent nouveau sur les produits et services d’une marque. Ceux-ci pourront ainsi évoluer et, surtout, survivre.
Les marques qui comptent exclusivement sur leur service client pour obtenir des retours risquent d’avoir une vue biaisée de leur clientèle – entendez souvent plus négative qu’elle ne l’est vraiment. Il y a en effet deux grandes raisons pour lesquelles les consommateurs contactent ce service : pour poser une question ou pour se plaindre. Pour que la réussite soit au rendez-vous, prenez l’initiative et demandez l’avis de vos clients à chaque point de contact : au moment de l’acquisition, mais aussi de la phase qui précède l’achat à celle qui le suit, en passant par les étapes intermédiaires. Ce n’est qu’ainsi que vous pourrez tirer un bilan qui reflète fidèlement la perception que vos cibles ont de votre marque. Les questionnaires de satisfaction et sondages vous permettront d’analyser et de tester constamment vos parcours client. Grâce à ces outils, vous pourrez évaluer votre contenu et l’accessibilité de votre site web, ou encore organiser des enquêtes par e-mail ou sur les réseaux sociaux.
Face aux nombreux défis qui les attendent, l’écoute doit avoir une place centrale pour les retailers et influencer leur stratégie future. N’hésitez pas à suivre ces conseils. Vous disposerez ainsi de bonnes bases pour découvrir de nouvelles opportunités et assurer la pérennité de votre entreprise.
Adapté d’un article publié initialement sur Retail Touchpoints le 19 juin 2020.
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