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Los retailers se han visto especialmente afectados en los últimos meses por los cierres relacionados con el COVID-19 y el declive de la economía. Está claro que la incertidumbre de los meses venideros no aliviará la carga que soportan los comercios para asegurar la supervivencia hasta fin de año. Como parte de la necesidad de los retailers de replantearse sus prioridades y estrategias, algunos han tenido que hacer frente a cierres de tiendas, y muchos han tenido que hacer cambios drásticos en sus modelos de negocio, la mayoría de los cuales reforzaron la necesidad de pasar a la tecnología digital.
Casi todos los días, mantengo conversaciones con los retailers sobre los desafíos que enfrentan y cómo ser creativos. Las ideas de marketing son sólidas mientras que los presupuestos son escasos, pero lo que parece ser una parte necesaria del plan de supervivencia de cada marca es invertir más esfuerzo en escuchar a sus clientes.
Escuchar a los clientes es la forma más efectiva en que las marcas están aprendiendo sobre sí mismas y sobre qué áreas mejorar. En muchos casos, escuchar es la función principal de atención al cliente, pero rara vez esos insights llegan al equipo de marketing. Estamos empezando a ver que esta es una oportunidad perdida y un factor indispensable que las marcas no deberían pasar por alto.
A continuación presento algunas formas en que las marcas están reconstruyendo y reforzando una fuerte estrategia de saber escuchar:
La comprensión de los datos críticos que surgen tanto del marketing como del servicio al cliente es un primer paso enorme para entender cómo hacer que esos datos funcionen. Dependiendo de las soluciones de marketing implementadas, la mayoría de las marcas tienen la capacidad de ver todo el journey del cliente. Estos puntos de datos del journey del cliente reflejan una imagen clara de cuáles son los clientes con un mayor nivel de engagement, qué les importa y cómo están respondiendo a la información que proviene de la marca. Los insights del servicio de atención al cliente en particular son importantes, ya que el feedback del cliente no está representado por los clics en una página web o por los datos de compra. En su lugar, es el feedback verbal directo que puede añadir valor y contexto a la relación en evolución con la marca.
Los datos de diferentes encuestas muestran que el 71% de las personas esperan que las marcas tengan toda su información al contactar con el servicio de atención al cliente, lo que ayudaría a dar una respuesta más rápida al 90% de las personas que esperan la resolución de su problema dentro de un plazo de 24 horas. Al fusionar los conjuntos de datos e incorporar el feedback directo de los clientes, los profesionales de marketing entenderán las necesidades de los consumidores, y por consiguiente, será la mejor manera de ayudarles.
Las tendencias van y vienen, pero las oportunidades de negocio que provienen de ellas pueden tener un poder de permanencia. Para mantenerse al día con la forma en que tu marca está posicionada en el mercado, es importante prestar mucha atención a las tendencias emergentes.
Las estrategias de escucha efectiva implican comprender a tu público y aprender cómo realizar un marketing específico para ellos. Para ampliar esa eficacia, capta las tendencias de otras demografías que no considerarías como tu mercado principal para descubrir nuevas oportunidades de ofrecer un servicio a una audiencia diferente. La expansión puede basarse en factores demográficos, ubicación y otros, pero la aplicación de formas creativas para identificar nuevos segmentos de público es clave para ayudar a los retailers a sobrevivir. Por ejemplo, un retailer de ropa deportiva puede buscar el tipo de engagement que está obteniendo de un grupo demográfico más antiguo y averiguar cómo configurar la mensajería del producto para que se ajuste a ese segmento. Potencialmente se podría vender el mismo par de mallas de entrenamiento que antes se centraba en el rendimiento deportivo para la comodidad y el estilo. El mismo producto pero con un mensaje diferente.
El descubrimiento de una audiencia diferente y el seguimiento de las tendencias pueden dar nueva vida a los productos y servicios de la marca, dándoles la capacidad de dar un giro y mantenerse relevantes.
Si las marcas dependen únicamente del servicio de atención al cliente para obtener feedback, pueden tener una visión distorsionada de su base de clientes, a menudo hacia lo negativo. Los clientes se conectan con el servicio de atención al cliente principalmente por dos razones: para hacer preguntas o para quejarse. Las marcas que tienen éxito buscarán proactivamente el feedback a lo largo de todo el recorrido del cliente, desde la adquisición, la precompra, la postcompra y todo lo demás, para obtener una visión completa de cómo son percibidas por sus audiencias. Una gran herramienta son las encuestas de feedback, que pueden utilizarse para valorar y comprobar partes del journey del cliente, como la usabilidad de la página web, la valoración del contenido, el email o las encuestas de los medios sociales.
A medida que los retailers continúan superando los desafíos que se les presentan, es fundamental conocer el valor de escuchar a los clientes para diseñar un fuerte estrategia de marca. Estos consejos pueden ser un buen punto de partida para que los retailers descubran nuevas oportunidades para que su negocio siga avanzando.
Adaptado de un artículo publicado originalmente en Retail Touchpoints, 19 de junio de 2020
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