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(Traduction d’un article initialement publié sur Forbes.com en date du 16 novembre 2021)
Après deux années pour le moins compliquées, les marketeurs font preuve d’une adaptabilité sans précédent et d’une maîtrise plus astucieuse du digital.
Mais comme toute médaille, celle-ci à un revers. Les clients eux aussi s’adaptent à grande vitesse et cette tendance n’est pas prête de ralentir. Au niveau le plus simple, les marketeurs doivent relever le défi de créer une expérience cohérente à chaque point de contact. Autrement dit, ils doivent se concentrer sur les données client, la mise en place d’une stratégie cross-canal et la création d’une boucle de feedback rapide.
D’autant plus que bon nombre de consommateurs adoptent rapidement les nouveautés, comme le BNPL (buy now, pay later – ou paiement différé), le social commerce (ou les achats via les réseaux sociaux) et les nouvelles options d’achat dans les points de vente physiques et virtuels. Afin d’anticiper et favoriser des résultats encore meilleurs qu’en 2022, les spécialistes du marketing doivent cibler leurs efforts sur trois facteurs essentiels centrés sur le client : la vitesse du consommateur, le x-commerce et la personnalisation au-delà des recommandations.
En tant que CMO d’une entreprise spécialisée dans les solutions de marketing automation, j’ai compris que suivre le rythme des consommateurs demande une nouvelle approche d’évaluation, de développement et d’exécution technologique. Car au final, votre rapidité dépend de celle des systèmes et solutions que vous utilisez. Les marketeurs doivent se concentrer sur les éléments qui créent des ressources marketing agiles pour réagir en temps réel au comportement des consommateurs tout en prévoyant la marge de manœuvre nécessaire afin d’assurer une croissance sur le long-terme. Si un partenaire intégré ralentit l’expérience client, ses autres fonctionnalités généreront moins d’intérêt .
Les marketeurs doivent évaluer dans quelle mesure les données, l’analyse prédictive et l’intelligence artificielle aident une marque à évoluer rapidement et à se montrer flexible, et non comment elles contribuent à répondre à un besoin isolé — qui, selon toute vraisemblance, changera en peu de temps. Je suis convaincu que les marques qui ont les plus beaux jours devant elles sont celles qui proposeront aux consommateurs ce qu’ils désirent, au moment où ils en ont envie et sur le canal d’interaction qu’ils préfèrent.
Les équipes marketing doivent continuellement explorer de nouvelles pistes. S’intéresser à de nouvelles possibilités de paiement en ligne, à de nouveaux réseaux sociaux et de nouveaux modes de livraison qui plaisent aux clients, tout en testant ce qui pourrait booster les revenus sur le long terme.
D’un point de vue tactique, vous aurez atteint votre objectif lorsque vous serez capable de proposer à vos clients ce dont ils ont besoin sur le moment même. L’e-mail, par exemple, est souvent un canal efficace qui vous permet d’entrer en contact avec l’utilisateur sur son appareil préféré (smartphone). Mais aussi au moment idéal, en lui proposant du contenu qu’il a sélectionné et auquel il sera susceptible de réagir. Plus le contenu sera personnalisé, plus il portera ses fruits. Il est crucial de chercher à non seulement gérer les nouveaux comportements, mais aussi à faire de certains canaux existants de nouveaux canaux de référence.
Même lorsque l’article que désire un client est indisponible, les marketeurs peuvent utiliser l’e-mail comme outil d’engagement personnalisé. Par exemple, en envoyant des notifications dès que l’article est de nouveau en stock, ou un e-mail proposant des suggestions d’articles similaires qu’il pourrait décider d’acheter à la place .
Le but du « x-commerce » est de permettre au consommateur de faire un achat où qu’il soit. Autrement dit, ce dernier doit avoir la possibilité d’acheter un article dès qu’il le décide, peu importe l’endroit où il se trouve. Le retail est de plus en plus mobile — et cette mobilité ne couvre pas uniquement les appareils préférés du client. Les achats se font partout, et les consommateurs sont prêts à s’offrir du maquillage, une sortie au restaurant et même une nouvelle voiture qu’ils soient en déplacement, dans leur canapé et n’importe où ailleurs.
À l’avenir, les retailers devront être capables de communiquer sur des dizaines de canaux — points de vente classiques, sites Web, applications mobiles, appareils IoT, haut-parleurs intelligents, véhicules connectés, etc. De plus, il leur faudra s’intéresser à un large éventail de moyens de paiement et de modes de livraison. Les nouvelles solutions sans contact comme Apple Pay ont rendu les achats « on the go » encore plus faciles. Les options de paiement différé peuvent inciter les consommateurs à acheter sur un coup de tête des produits de plus grande taille.
Pour se lancer dans le x-commerce, les retailers peuvent commencer par modéliser le parcours client à travers les différents canaux marketing. Si la tâche n’est pas simple, l’identification des différents parcours client peut aider les marketeurs à créer des messages cross-canaux pertinents et aider à donner la priorité aux nouvelles fonctionnalités permettant de mieux connecter ces canaux. Ils peuvent par exemple utiliser leurs parcours client pour voir comment offrir des expériences clients positives combinant plusieurs plateformes, comme leurs propres sites, Google Shopping et des in-apps intégrant le social commerce comme le font Instagram, Facebook Marketplace et Pinterest.
En faisant de la personnalisation poussée une priorité stratégique, les marketeurs peuvent créer des liens étroits avec les consommateurs dans un monde où le choix est presque illimité. Les marques doivent mettre au point une approche plus avancée de la personnalisation. Pour ce faire, elles peuvent privilégier des tactiques comme l’analyse prédictive, de manière à identifier l’intention du consommateur et à personnaliser leur marketing sur la base d’informations comme la fréquence et les habitudes en matière de recherche.
Pour commencer, les marketeurs doivent prioriser leurs efforts. Identifier les canaux offrant les niveaux de conversion les plus élevés (en utilisant Google Analytics, par exemple). Exploiter les données comportementales fournies par des canaux « first party » comme les e-mails, les SMS et les notifications push, et les centraliser afin de garantir la cohérence du message envoyé au consommateur.
Heureusement, ces innovations sont aujourd’hui à la portée de tous les marketeurs. Autrement dit, l’accès aux stratégies et tactiques utilisées par les grandes marques est désormais accessible à tous. D’après mon expérience, les marketeurs sont extrêmement nombreux à sous-exploiter le potentiel des technologies dont ils disposent déjà, et beaucoup hésitent trop longtemps avant d’adopter un système plus performant. Ce qui signifie qu’ils passent à côté de nouvelles fonctionnalités susceptibles de leur procurer des avantages sur la concurrence. En 2022, nous pouvons tous faire de la croissance positive une réalité.
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