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(Dieser Artikel erschien ursprünglich am 16. November 2021 auf Forbes.com)
Nach zwei schwierigen Jahren sind viele Marketer im Hinblick auf Online-Themen agiler und sattelfester als je zuvor.
So weit, so gut. Dasselbe gilt allerdings auch für Kunden.
Einfach ausgedrückt: Marketer stehen jetzt mehr denn je vor der Herausforderung, ein einheitliches Erlebnis über alle Touchpoints hinweg zu schaffen – weil Kunden dies jetzt schlichtweg voraussetzen. Das bedeutet, dass Marketing Teams sich auf Kundendaten, kanalübergreifende Orchestrierung und das Schaffen einer schnellen Feedbackschleife konzentrieren sollten.
Aber nicht so schnell. Das ist noch nicht alles. Die Zeit der Pandemie hat uns auch gezeigt, dass viele Verbraucher auch schnell bereit sind, neue Angebote anzunehmen – von BNPL („Buy Now, Pay Later“ – jetzt kaufen, später zahlen) über Social Commerce per App bis hin zu neuen Abwicklungsoptionen im stationären Handel und in Online-Shops. Um die vor uns liegenden Aufgaben zu bewältigen und um im Jahr 2022 noch erfolgreicher zu sein, sollten sich Marketer auf drei wichtige kundenzentrierte Marketingtreibkräfte konzentrieren: Kundentempo, X-Commerce und eine Personalisierung, die mehr als Empfehlungen bietet.
Als CMO eines Unternehmens, das eine Vielfalt an Marketingautomatisierungslösungen anbietet, habe ich festgestellt, dass ein neuer Ansatz für die Bewertung, Entwicklung und Ausführung von Technologien notwendig ist, um mit den Kunden Schritt zu halten. Marketer können immer nur so schnell sein wie der langsamste Teil ihrer Technologie. Sie sollten sich auf jene Elemente konzentrieren, die einen flexiblen Marketing-Stack schaffen, um in Echtzeit auf das Verhalten der Verbraucher reagieren zu können und gleichzeitig Raum für Wachstum zu lassen. Wenn ein integrierter Partner das Kundenerlebnis bremst, spielt es keine Rolle, welche anderen Fähigkeiten angeboten werden.
Daten, prädiktive Analytik und KI: Marketer sollten diese Elemente im Hinblick darauf betrachten, wie sie einer Marke helfen können, schnell zu agieren und flexibel zu sein, statt darauf, wie sie ein einzelnes Bedürfnis lösen – denn dieses Bedürfnis wird sich wahrscheinlich schnell ändern. Ich glaube, dass jene Marken sich in Zukunft am besten behaupten werden, die ihren Kunden das bieten, was sie wollen, wann sie es wollen und wo sie es wollen und am liebsten interagieren.
Marketingteams sollten daher ständig im Suchmodus sein. Informieren Sie sich über neue E-Commerce-Zahlungsoptionen, neue soziale Plattformen und neue Liefermethoden, die für die Kunden attraktiv sind. Prüfen Sie alles, was langfristig den Umsatz steigern könnte.
Taktisch betrachtet bedeutet Erfolg, den Kunden genau das anzubieten, was sie gerade brauchen. So ist beispielsweise E-Mail ein gut geeigneter Kanal, der es ermöglicht, die Nutzer auf dem bevorzugten Gerät (Handy), zur bevorzugten Zeit (jederzeit) und mit genau den Inhalten zu erreichen, auf die sie reagieren wollen (je stärker personalisiert, desto besser). Es ist nicht nur unglaublich wichtig zu prüfen, wie man auf neue Verhaltensweisen reagiert – sondern auch, dass man auch die bestehenden Kanäle im Auge behält und genauestens an neue Verhaltensweisen anpasst.
Selbst dann, wenn sich ein Kunde einen Artikel wünscht, der nicht mehr vorrätig ist, können Marketer E-Mails als personalisiertes Instrument zur Kundenbindung nutzen. So können zum Beispiel Benachrichtigungen angeboten werden, wenn der gewünschte Artikel wieder verfügbar ist, und dem Kunden per E-Mail alternative Artikel vorschlagen werden, die stattdessen gekauft werden könnten.
„X-Commerce“, auch bekannt als „Commerce Anywhere“, legt den Schwerpunkt darauf, Einkäufe überall dort zu ermöglichen, wo ein Kunde dazu bereit ist, sie zu tätigen. Der Einzelhandel wird immer mobiler – und das nicht nur in Bezug auf die Geräte, die Kunden bevorzugen. Es wird heute überall gehandelt, und Verbraucher sind oft bereit, unterwegs, von der Couch oder irgendwo dazwischen Make-up, Essen und sogar ein neues Auto zu kaufen.
Einzelhändler müssen in Zukunft dazu in der Lage sein über Dutzende von Kanälen zu kommunizieren: von traditionellen Ladengeschäften, Websites und mobilen Apps bis hin zu neuen Social-Commerce-Plattformen, IoT-Geräten, smarten Lautsprechern und vernetzten Fahrzeugen. Außerdem müssen sie eine Vielzahl von Zahlungs- und Lieferoptionen berücksichtigen. Neuere Trends beim kontaktlosen Bezahlen wie Apple Pay machen es einfacher denn je zuvor, unterwegs einzukaufen. Und Zahlungsmöglichkeiten wie BNPL sind in der Lage, das Vertrauen der Menschen zu fördern, die dann spontan größere Artikel kaufen.
Einzelhändler können mit der Unterstützung des X-Commerce beginnen, indem sie die Customer Journey über alle Marketingkanäle hinweg abbilden. Auch wenn es keine einfache Aufgabe ist, so kann die Identifizierung der verschiedenen Customer Journeys Marketern helfen, relevante kanalübergreifende Nachrichten zu verfassen und neue Funktionen zu priorisieren, die die Kanäle besser miteinander verbinden. So können sie beispielsweise ihre Customer Journeys nutzen, um zu ermitteln, wie sie positive Kundenerlebnisse über eine Kombination von Plattformen hinweg bereitstellen können, einschließlich eigener Websites, Google Shopping und In-App-Social-Commerce-Erlebnisse zum Beispiel auf Instagram, Facebook Marketplace und Pinterest.
Durch die strategische Priorisierung einer Deep Personalization können Marketer in einer Welt, in der Kunden nahezu unendliche Wahlmöglichkeiten haben, eine längerfristige Beziehung mit ihren Verbrauchern aufbauen. Marken sollten die Personalisierung raffinierter angehen, indem sie Taktiken wie prädiktive Analysen zur Identifizierung von Absichten und zur individuellen Anpassung ihres Marketings auf Grundlage von Inputs wie z. B. Frequenz und spezifischem Suchverhalten priorisieren.
Marketer können damit beginnen, ihre Bemühungen nach Prioritäten zu ordnen. Ermitteln Sie die Kanäle mit den höchsten Konvertierungsraten (z. B. mithilfe von Google Analytics). Verwenden Sie Verhaltensdaten, die über eigene Kanäle wie E-Mail, SMS und Push-Benachrichtigungen verfügbar sind, und importieren Sie sie an einen zentralen Ort, um sicherzugehen, dass die Nachrichten für die Verbraucher konsistent bleiben.
Glücklicherweise sind diese Innovationen für den Marketer von heute nicht mehr unerreichbar. Große Marken setzen Strategien und Taktiken ein, die mittlerweile für alle zugänglich sind. Meiner Erfahrung nach nutzt ein großer Prozentsatz der Marketer die Möglichkeiten der Technologien, die bereits zur Verfügung stehen, nur unzureichend aus, und viele weitere zögern zu lange mit einem Upgrade. Dies kann natürlich bedeuten, dass neue Möglichkeiten verpasst werden, die wiederum Wettbewerbsvorteile mit sich bringen könnten. 2022 sind wir generell alle in der Lage, ein positives Wachstum zu erzielen.
Marigold: where relationships take root.
