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(Articolo originariamente apparso su Forbes.com, 16 novembre 2021)
Dopo due anni difficili, i marketer hanno più che mai acquisito agilità e competenze in fatto di attività online.
Ma aspetta di sentire la notizia spaventosa: Lo stesso vale per i clienti, che non hanno intenzione di rallentare. Al livello più semplice, i marketer devono riuscire a creare un’esperienza unificata su ogni touchpoint. Ciò significa concentrarsi su dati dei clienti, orchestrazione cross-channel e creazione di un rapido loop di feedback.
Un momento, però: C’è dell’altro. Molti clienti si adattano rapidamente alle novità, dallo shopping buy now, pay later (BNPL, compra subito, paga più tardi) al social commerce in-app e alle nuove opzioni di fulfillment in negozio o negli spazi online. Per affrontare quel che ci aspetta e ispirare un successo ancora maggiore nel 2022, i marketer dovrebbero concentrarsi su tre driver marketing cliente-centrici: velocità del cliente, x-commerce e personalizzazione che va oltre i consigli.
In quanto CMO di una società che offre soluzioni di marketing automation, ho riscontrato che tenere il passo dei clienti richiede un nuovo approccio alla valutazione, allo sviluppo e all’esecuzione della tecnologia. La velocità massima di un marketer coincide con l’elemento più lento del technology stack. I marketer devono concentrarsi sugli elementi che creano un marketing stack agile per poter reagire ai comportamenti del consumatore in tempo reale, lasciando spazio di manovra anche per una crescita nel tempo. Se un partner integrato rallenta la customer experience, non importa quali altre capacità ha da offrire.
Dati, analisi predittive e AI: Quanto a queste capacità, la prospettiva del marketer dovrebbe essere quella di aiutare un brand a spostarsi rapidamente e a essere flessibile, non a come risolvere un solo bisogno poco essenziale. Quel bisogno, infatti, cambierà rapidamente. Credo che i brand più “sticky”, col passare del tempo, offriranno ai clienti quello di cui hanno bisogno, quando ne hanno bisogno e dove preferiscono interagire.
I team marketing dovrebbero essere in modalità di ricerca costante. Cerca di imparare il più possibile sulle opzioni di pagamento del nuovo e-commerce, sulle nuove piattaforme social e sui nuovi metodi di consegna che attraggono i clienti. Testa qualsiasi cosa che potrebbe divenire un driver di ricavi a lungo termine.
Parlando tatticamente, successo significa fornire quello di cui i clienti hanno bisogno al momento. Per esempio, l’email è spesso un canale redditizio, capace di raggiungere l’utente su un dispositivo preferito (mobile), al momento preferito (in qualsiasi momento) e con il contenuto con il quale sceglie di avere engagement. (Più personalizzato è, meglio è). È incredibilmente importante non solo valutare come gestire i comportamenti che stanno emergendo, ma anche adattare i canali esistenti alla “nuova normalità”.
Persino quando un cliente vuole un prodotto non in magazzino, i marketer possono usare l’email come strumento personalizzato per l’engagement. Possono ad esempio offrire notifiche per quando il prodotto desiderato torna disponibile e inviare un’email al cliente suggerendo articoli alternativi che questi potrebbe decidere di comprare.
“X-commerce”, detto anche “commercio in qualsiasi luogo”, si concentra su come rendere possibili gli acquisti ogni volta che un cliente è pronto a farli. Il retail è sempre più mobile, ma non solo in termini di dispositivi preferiti dei consumatori. Il commercio è dappertutto e i consumatori sono pronti a comprare trucchi, una cena e persino un’auto mentre sono in viaggio, sul divano o in viaggio verso il divano.
I retailer sono confrontati a un futuro in cui dovrebbero essere in grado di comunicare su dozzine di canali, che vanno dal negozio fisico tradizionale, i siti web e le app mobili a nuove piattaforme di social commerce, dispositivi IoT, piccoli altoparlanti e veicoli connessi. E vi è anche una serie di opzioni di pagamento e consegna differenti di cui devono tenere conto. Nuovi trend in fatto di pagamento contactless come Apple Pay rendono più semplice che mai comprare mentre si è in movimento. E opzioni di pagamento quali BNPL possono dare alla gente più fiducia per comprare articoli più grandi sull’entusiasmo del momento.
I retailer possono iniziare a supportare l’x-commerce mappando il customer journey su tutti i canali marketing. Pur non essendo un compito facile, identificare i diversi customer journey può aiutare i marketer a costruire messaggi rilevanti cross-channel e aiutarli a dare priorità a nuove funzioni che mettono meglio in connessione i canali. Per esempio, possono usare i propri customer journey per determinare in che modo fornire customer experience positive su una combinazione di piattaforme, inclusi siti di proprietà, Google Shopping ed esperienze di social commerce in-app quali quelle possibili su Instagram, Marketplace di Facebook e Pinterest.
Dando priorità strategica alla personalizzazione profonda, i marketer possono costruire legami con i consumatori in un mondo in cui questi hanno scelte quasi infinite. I brand dovrebbero sviluppare un approccio più sofisticato alla personalizzazione, dando priorità a tattiche quali le analisi predittive per identificare l’intento e personalizzare il marketing sulla base di input quali la frequenza e il comportamento specifico di ricerca, per esempio.
I marketer possono iniziare mettendo le proprie attività in ordine di priorità. Identifica i percorsi del canale con i livelli più alti di conversione (per esempio, usando Google Analytics). Usa i dati comportamentali disponibili da canali di proprietà di prime parti quali email, SMS e notifiche push e importali nuovamente in un luogo centralizzato per assicurare che i messaggi verso il consumatore siano uniformi.
Fortunatamente, queste innovazioni non sono più fuori dalla portata dei marketer regolari. I grandi brand stanno usando strategie e tattiche ora disponibili a tutti. Nella mia esperienza, una percentuale enorme di marketer fanno un uso insufficiente delle capacità tecnologiche che hanno già in casa; molti altri esitano per troppo tempo a fare upgrade: tutto ciò potrebbe significare perdere opportunità di acquisire nuove capacità che possono tradursi in vantaggi competitivi. Nel 2022, possiamo tutti fare della crescita positiva una realtà.
Marigold: where relationships take root.
