(Dit artikel verscheen oorspronkelijk op Forbes.com, 16 november 2021)
Na twee moeilijke jaren zijn marketeers vandaag wendbaarder en online slimmer dan ooit.
De klanten doen echter niet voor hen onder, en ze worden er niet bepaald trager op. Kortom, marketeers staan voor de uitdaging om een uniforme ervaring te creëren voor elk contactpunt. Dat betekent dat ze zich moeten concentreren op klantgegevens, cross-channelintegratie en het creëren van een snelle feedbackloop.
Maar… er is meer. Consumenten maken zich ook snel nieuwe dingen eigen, van ‘buy now, pay later’ (BNPL) shoppen tot in-app social commerce en nieuwe fulfillmentopties in winkels en online. Om gewapend te zijn voor de toekomst en eerst en vooral voor 2022, moeten marketeers zich richten op drie uiterst belangrijke marketingdrivers, 100% gericht op de klant: het ritme van die klant, x-commerce en personalisering die verder reikt dan aanbevelingen.
Als CMO van een bedrijf dat oplossingen voor marketingautomatisering aanbiedt, heb ik gemerkt dat gelijke tred houden met klanten een nieuwe aanpak vereist voor het beoordelen, ontwikkelen en toepassen van technologie. Een marketeer is maar zo snel als het traagste onderdeel van de tech stack. Marketeers moeten focussen op de elementen die een wendbare marketingstack vormen om in real time te kunnen reageren op consumentengedrag, met ruimte voor groei na verloop van tijd. Als een geïntegreerde partner de klantervaring vertraagt, maakt de rest niet meer uit.
Data, voorspellende analyses en AI: Marketeers moeten deze mogelijkheden zien in termen van hoe ze een merk helpen om snel te reageren en flexibel te zijn, niet hoe ze één enkele onbeduidende behoefte oplossen – aangezien die waarschijnlijk snel zal veranderen. Ik ben ervan overtuigd dat de sterkste merken in de toekomst hun klanten zullen bieden wat ze willen, wanneer ze dat willen en waar ze het liefst contact hebben.
Marketingteams moeten permanent in een onderzoeksmodus zitten. Leren over nieuwe betaalopties voor e-commerce, over nieuwe sociale platformen en nieuwe leveringsmethoden die voor klanten aantrekkelijk zijn. Alles testen wat op langere termijn inkomsten kan genereren.
Tactisch bekeken staat succes gelijk met leveren wat klanten op dat moment nodig hebben. E-mail is bijvoorbeeld vaak een commercieel levensvatbaar kanaal dat de gebruiker kan openen op het apparaat van zijn voorkeur (mobiel), op het tijdstip van zijn voorkeur (op elk moment) en met de inhoud die hij verkiest te gebruiken (hoe persoonlijker, hoe beter). Het is ongelooflijk belangrijk om niet alleen af te wegen hoe nieuw gedrag kan worden beheerd, maar ook om bestaande kanalen af te stemmen op het nieuwe normaal.
Zelfs wanneer een klant een artikel wil dat niet voorradig is, kunnen marketeers e-mail gebruiken als een gepersonaliseerd hulpmiddel voor engagement. Zo kunnen ze notificaties aanbieden wanneer het gewenste artikel weer voorradig is, en de klant een e-mail sturen met suggesties voor mogelijke alternatieven.
‘X-commerce’, ook bekend als ‘commerce anywhere’, legt de nadruk op het mogelijk maken van aankopen, overal waar de klant er klaar voor is. De detailhandel wordt steeds mobieler – en dan hebben we het niet alleen over de favoriete apparaten van de consument. Iets kopen gebeurt overal en consumenten zijn bereid om make-up, een etentje of zelfs een nieuwe auto te kopen terwijl ze onderweg zijn, in hun zetel zitten of waar dan ook.
Retailers zullen in de toekomst moeten kunnen communiceren via een heleboel kanalen – variërend van traditionele winkels, websites en mobiele apps tot nieuwe social commerce-platforms, IoT-apparaten, slimme luidsprekers en verbonden voertuigen. En ze moeten ook denken aan uiteenlopende betalings- en leveringsmogelijkheden. Nieuwe trends op het gebied van contactloos betalen zoals Apple Pay maken het gemakkelijker dan ooit om onderweg aankopen te doen. En afrekenmogelijkheden zoals BNPL kunnen mensen meer vertrouwen geven om spontaan grotere artikelen te kopen.
Retailers kunnen beginnen met het ondersteunen van x-commerce door het klanttraject over verschillende marketingkanalen in kaart te brengen. Ook al is het geen eenvoudige opgave, het identificeren van de verschillende klanttrajecten kan marketeers helpen om relevante cross-channelberichten uit te werken en prioriteiten te stellen voor nieuwe functies die kanalen beter met elkaar verbinden. Ze kunnen bijvoorbeeld hun klanttrajecten gebruiken om te bepalen hoe ze positieve klantervaringen kunnen aanbieden op een mix van platformen, waaronder eigen sites, Google Shopping en in-app social commerce-ervaringen zoals op Instagram, Facebook Marketplace en Pinterest.
Door strategisch voorrang te geven aan doorgedreven personalisering, kunnen marketeers een band smeden met consumenten in een wereld waarin die bijna oneindig veel keuze hebben. Merken moeten personalisering gerichter benaderen, door prioriteit te geven aan tactieken zoals voorspellende analyses die intenties herkennen, en hun marketing personaliseren op basis van input zoals frequentie en specifiek zoekgedrag.
Marketeers kunnen beginnen met het prioriteren van hun inspanningen. De kanalen uitkiezen met de hoogste conversieniveaus (bijvoorbeeld door gebruik te maken van Google Analytics). De gedragsgegevens gebruiken die beschikbaar zijn via eigen kanalen, bijvoorbeeld e-mail, sms en pushmeldingen, en die importeren in een centrale locatie om ervoor te zorgen dat de berichtgeving naar de consument consistent is.
Gelukkig liggen deze innovaties niet langer buiten het bereik van de gewone marketeer. Grote merken hanteren strategieën en tactieken die vandaag voor iedereen beschikbaar zijn. Mijn ervaring is dat een heel groot percentage marketeers de mogelijkheden van de technologie die ze al in huis hebben onvoldoende benutten, en dat nog veel meer marketeers te lang aarzelen om te upgraden – waardoor ze nieuwe mogelijkheden mislopen die concurrentievoordelen kunnen opleveren. In 2022 kunnen we die positieve groei allemaal samen ombuigen in een realiteit.
Marigold: where relationships take root.