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(Este artículo apareció originalmente en Forbes.com, el 16 de noviembre de 2021)
Tras dos años difíciles, los profesionales del marketing tienen más agilidad y más conocimiento online que nunca.
Ahora viene la parte que da miedo: los clientes también, y no van a frenar. En el nivel más sencillo, los profesionales del marketing se enfrentan al reto de crear una experiencia unificada en todos los puntos de contacto. Eso significa que deben centrarse en los datos de los clientes, la orquestación entre canales y la creación de un rápido bucle de retroalimentación.
Pero espera: hay más. Muchos consumidores también se apresuran a adoptar cosas nuevas, desde las compras de «compre ahora y pague después» (BNPL) hasta el comercio social en la aplicación y las nuevas opciones de aprovisionamiento en las tiendas y los espacios online. Para hacer frente a lo que se avecina e inspirar aún más éxito en 2022, los profesionales del marketing deben centrarse en tres impulsores clave del marketing centrado en el cliente: la velocidad del cliente, el x-commerce y la personalización más allá de las recomendaciones.
Como director de marketing de una empresa que ofrece soluciones de marketing automation, he descubierto que seguir el ritmo de los clientes requiere un nuevo enfoque de la evaluación, el desarrollo y la ejecución de la tecnología. Un profesional del marketing es tan rápido como la parte más lenta del sistema tecnológico. Los profesionales del marketing deben centrarse en los elementos que crean un sistema ágil de marketing para reaccionar a los comportamientos de los consumidores en tiempo real, dejando al mismo tiempo espacio para crecer con el tiempo. Si un partner integrado ralentiza la experiencia del cliente, no importa qué otras capacidades ofrezcan.
Datos, análisis predictivo e IA: los profesionales del marketing deben pensar en estas capacidades en términos de cómo ayudan a una marca a moverse rápidamente y ser flexible, no en cómo resuelven una única necesidad discreta, ya que esa necesidad probablemente cambiará rápidamente. Creo que las marcas más pegadizas en el futuro ofrecerán a los clientes lo que quieran, cuando lo quieran y donde prefieran interactuar.
Los profesionales del marketing deben estar en modo de investigación constante. Han de conocer las nuevas opciones de pago del e-commerce, las nuevas plataformas sociales y los nuevos métodos de entrega que atraen a los clientes. Y también deben probar todo lo que parezca que puede ser un motor de ingresos a largo plazo.esde el punto de vista táctico, el éxito consiste en ofrecer lo que los clientes necesitan en el momento. Por ejemplo, los emails suelen ser un canal viable con la capacidad de llegar al usuario en el dispositivo preferido (móvil), en el momento preferido (en cualquier momento) y con el contenido que más les va a atraer. (Cuanto más personalizado, mejor.) Es increíblemente importante no sólo evaluar cómo gestionar los comportamientos emergentes, sino también sintonizar los canales existentes con las nuevas normas.
Incluso cuando un cliente quiere un artículo que está agotado, los profesionales del marketing pueden utilizar el email como herramienta personalizada para el engagement. Por ejemplo, pueden ofrecer notificaciones para cuando el artículo deseado vuelva a estar en stock y enviar emails al cliente con sugerencias de artículos alternativos que podría decidir comprar en su lugar.
El «X-commerce», también conocido como «comercio en cualquier lugar», hace hincapié en permitir las compras allí donde el cliente esté dispuesto a hacerlas. El sector retail es cada vez más móvil, y no sólo en cuanto a los dispositivos preferidos por los consumidores. El comercio se realiza en cualquier lugar, y los consumidores están dispuestos a comprar maquillaje, una cena e incluso un coche nuevo mientras están de viaje, en el sofá o en cualquier otro lugar.
Los retailers se enfrentan a un futuro en el que deben ser capaces de comunicarse a través de docenas de canales, que van desde las tradicionales tiendas físicas, los sitios web y las aplicaciones móviles hasta las nuevas plataformas de comercio social, los dispositivos IoT, los altavoces inteligentes y los vehículos conectados. Y también tienen que considerar una variedad de opciones de pago y entrega. Las nuevas tendencias de pago sin contacto, como Apple Pay, hacen que sea más fácil que nunca comprar sobre la marcha. Y las opciones de pago en caja, como BNPL, pueden dar a la gente más confianza para comprar artículos más grandes de forma más espontánea.
Los retailers pueden empezar a apoyar el x-commerce trazando el journey del cliente a través de los canales de marketing. Aunque no es una tarea sencilla, identificar los diferentes «journey del cliente» puede ayudar a los profesionales del marketing a crear mensajes relevantes a través de los canales y a priorizar nuevas funcionalidades que conecten mejor los canales. Por ejemplo, pueden utilizar el journey del cliente para determinar cómo ofrecer experiencias positivas a los clientes en una combinación de plataformas, incluidos los sitios propios, Google Shopping y las experiencias de comercio social dentro de las aplicaciones, como las de Instagram, Facebook Marketplace y Pinterest.
Al priorizar estratégicamente la personalización profunda, los profesionales del marketing pueden crear vínculos con los consumidores en un mundo en el que tienen una oferta casi infinita. Las marcas deben desarrollar un enfoque más sofisticado de la personalización dando prioridad a tácticas como el análisis predictivo para identificar la intención y personalizar su marketing en función de datos como la frecuencia y el comportamiento de búsqueda específico, por ejemplo.
Los profesionales del marketing pueden empezar por priorizar sus esfuerzos. Identificar las trayectorias de los canales con los niveles más altos de conversiones (por ejemplo, utilizando Google Analytics). Utilizar los datos de comportamiento disponibles de los canales propios de primera parte, como emails, SMS y notificaciones push, e impórtarlos a una ubicación central para garantizar que el mensaje al consumidor sea coherente.
Por suerte, estas innovaciones ya no están fuera del alcance de los profesionales del marketing habituales. Las grandes marcas están utilizando estrategias y tácticas que ahora están al alcance de cualquiera. Según mi experiencia, un gran porcentaje de los profesionales del marketing infrautilizan las capacidades de la tecnología que ya tienen, y muchos más dudan en actualizarse durante demasiado tiempo, lo que podría significar perderse nuevas capacidades que podrían ser ventajas competitivas. En 2022, todos podemos hacer realidad el crecimiento positivo.
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