Imagen 1: CovidArtMuseum por @raquelative on Instagram
Imagen 2: CovidArtMuseum por @colorsofhoney on Instagram

En tiempos de cambio, prosperamos, aprendemos y adoptamos nuevas maneras de hacer las cosas. ¿Quién hubiera pensado que las mismas situaciones que nos separaban, hoy nos acercan y nos apoyan en todos los sentidos.

La tecnología ha sido durante mucho tiempo un factor que facilita todo lo que hacemos, pero ahora más que nunca se ha convertido en una auténtica necesidad; como un amigo que nos ayuda a gestionar el trabajo, las relaciones, las amistades y los hobbies.

Hace unos meses, puede que hayas recibido un correo electrónico invitándote a ver la última colección de moda de una tienda, o un descuento para ir a ver una película de estreno. El mundo físico estaba allí, invitándote con los brazos abiertos.

Tu tienda de ropa favorita te habría dado la bienvenida con experiencias frescas e inmersivas, usando tácticas de neuromarketing desde fragancias aromáticas hasta música relajante, o probadores interactivos inteligentes. Las marcas de retail invirtieron en la apertura de nuevas tiendas en los principales lugares de la ciudad, ofreciendo experiencias de alta tecnología en las tiendas como espejos interactivos con pantallas táctiles para llamar a los dependientes, revisar los catálogos, cambiar las luces ambientales para probar la ropa en diferentes escenarios, o incluso permitir que un cliente se probara diferentes prendas virtualmente.

El nuevo consumidor se queda en casa, siempre conectado…

Imagen 3: Covidartmuseum por @artbabygirl on Instagram
Imagen 4: Covidartmuseum por @ignasy on Instagram

Ahora mismo, si eres parte de la lista de correo de una marca, puedes recibir una invitación a un evento de lanzamiento de un nuevo producto online, o una cita privada con el dependiente de tu marca favorita, o para los entusiastas del vino como yo, una cata de vino virtual 😉

Tu aplicación de entrega a domicilio solía ser algo que usabas para pedir comida a ultima hora después de un agotador día de trabajo. Ahora se ha convertido en tu principal canal de suministro para todo, desde tu matcha latte matutino de Starbucks, hasta tu mascarilla facial, aspirinas o ese chocolate Lindt que se te antoja en esos días de montaña rusa emocional.

La forma en que absorbemos el contenido, nos entretenemos y nos ocupamos de las necesidades personales básicas también ha cambiado. Leemos más noticias, buscamos información constantemente, aprendemos en LinkedIn, nos entretenemos con canales ya conocidos como YouTube, Spotify y Amazon, pero también usamos Zoom para videollamadas con amigos, nos volvimos creativos y empezamos a bailar en TikTok, e invitamos a todos a unirse a nuestro HouseParty.

La cuenta de YouTube que tenías para ver contenido divertido, se ha convertido ahora en fuente de inspiración para ayudarte a seguir practicando tu hobby, o para aprender algo nuevo en casa. ¿Cuántos de nosotros tuvimos que dejar de ir a los gimnasios, centros deportivos y salir a hacer actividades al aire libre, optando por comprar aparatos de ejercicio para la casa y suscribirse a una clase de yoga, HIIT o gimnasia online?

¿Cuántos de nosotros empezamos a aprender un instrumento musical, o aprendimos a bailar o dibujar a través de otros canales y aplicaciones digitales?

La compra de alimentos online se ha convertido en algo normal; de hecho, ¡hacer cualquier cosa de forma online se ha convertido en algo normal!

La nueva moda ya no es tu cambio semanal de vestuario, sino la serie que has visto, el podcast y la aplicación que has encontrado, o el divertido meme que has compartido.

Algunos diseñadores han llegado incluso a crear ropa digital, unas prendas renderizadas en 3D que sólo existen virtualmente.

La ropa ya no nos identifica, pero las historias que tenemos que contar de nuestras experiencias digitales personales sí.

La narración de historias ha mejorado. Ahora está de moda contar una historia genial basada en tus descubrimientos virtuales o en el contenido que has consumido.

En el contexto empresarial, también hemos visto algunos cambios importantes. Ya no hay alarmas para levantarse temprano, coger autobuses, trenes, o pasar 40-60 minutos en el coche para ir al trabajo, donde tendrías reuniones interminables, conversaciones con el café, responder a los correos electrónicos del trabajo, tal vez visitar algunos medios sociales, comer con un compañero, etc. Nuestras cocinas, salones, dormitorios y jardines se han convertido en oficinas.

Nuestro día de trabajo de 9:00 am a las 18:00h se ha desvanecido. A medida que la vida en casa y en la oficina se ha ido fusionando, el tiempo disponible para comprobar las fuentes de los medios sociales, leer los correos electrónicos privados mientras se va a la oficina o de vuelta a casa, han desaparecido. Siempre estamos online y disponibles, con menos distracciones del mundo exterior. En cuestión de días, nos convertimos en consumidores digitales constantemente conectados.

Los equipos globales han convertido las conferencias anuales de sus empresas, los lanzamientos de productos y las convenciones de toda la industria en eventos virtuales con webinars, streaming en vivo, planificación de eventos, comunicación y tecnologías de marketing automation.

El consumidor en sí ha cambiado. Nuestros comportamientos de compra, patrones de gasto, rutinas e interacciones de marca han cambiado en un instante.

La imagen: Gracias a Charles Deluvio por compartir su trabajo en Unsplash.

Hemos adoptado nuevas formas de aprender, trabajar, entretenernos, conseguir lo esencial y lo que no lo es, conectarnos con los demás y aumentar el bienestar mientras estamos en casa.

Los intereses de nuestra marca dependen de cómo respondan a la crisis actual de COVID-19, y cuáles son sus actos de solidaridad y su forma de comunicación.

Las interacciones de nuestra marca han cambiado a actividades digitales de bajo contacto. Hemos sustituido las interacciones en persona por interacciones totalmente digitales.

Muchas marcas han cambiado su modelo de e-commerce para servir a este nuevo enfoque de bajo contacto, ofreciendo entrega a domicilio, click-and-collect, y recogida en la acera.

Para compensar este cambio, las interacciones con clientes omnicanales y móviles son ahora más importantes y esenciales que nunca.

Imagen: Gracias a Daniel Korpai por compartir su trabajo en Unsplash.

Esto también implica que el journey del cliente que solíamos conocer del pasado también ha cambiado. Ahora más que nunca, las experiencias digitales son fundamentales.

Tenemos un engagement con las empresas a través de los medios sociales, prendas de vestir, dispositivos inteligentes para el hogar y smartphones.

Nos hemos convertido en compradores «profesionales», que ya no dependemos de los anuncios o de los medios de comunicación para decidir qué comprar.

Antes de llegar a la página de inicio de una marca, revisamos su página Instagram y Stories; hablamos con familiares y amigos, interactuamos en blogs; miramos sitios de reseñas de clientes online, páginas web de comparación de precios, en Google, y finalmente tal vez aterrizamos en la página web de una marca.

Un estudio de Deloitte dice que hay una correlación entre el nivel de actividad de pre-compra del consumidor y el nivel de gasto.

¿Qué significa esto para las empresas? ¿Podrían desempeñar un papel consultivo o interactuar con el consumidor?

¿Podrían ofrecer el producto adecuado en el momento adecuado? ¿Cómo puede una plataforma de marketing automation apoyar esto?

Ahora más que nunca, queremos experiencias adaptadas a nuestras necesidades. Estamos atrapados en casa, hemos visto que lo digital funciona, hemos visto que nuestras páginas e Stories de Instagram son extremadamente inteligentes y ofrecen un contenido altamente interesante y por lo tanto esperamos, o mejor dicho, exigimos lo mismo de cada marca con la que interactuamos en cada canal.

Cuando hablamos de experiencias personalizadas, ya no buscamos sólo las que son digitales. Con la relajación de las restricciones de la cuarentena, a medida que las tiendas físicas empiezan a abrir, esperamos que este contenido curado al que estuvimos expuestos digitalmente también se traduzca a la experiencia en la tienda. Para que esto suceda, una marca necesita conocer a su cliente, medir y predecir el comportamiento, y adaptar el contenido a todos los canales.

El perfil demográfico o la segmentación de comportamiento click-and-view del e-mail del cliente ya no es suficiente para atraer a un consumidor.

Un perfil de cliente de 360 grados es esencial para ofrecer contenido personalizado sobre lo que ahora queda del journey del cliente: los «puntos de contacto bajos».

¿Qué es un perfil de cliente de 360 grados?

Es un perfil de cliente que refleja la vida diaria de un individuo, que incluye: interacciones con amigos, contacto con medios sociales, contenido de medios sociales, interacción con correos electrónicos de la marca (aperturas, vistas, cuándo y dónde suceden estas aperturas) el tráfico a tu página web, qué páginas de destino revisan y cuánto tiempo se quedan, qué productos consultan, a qué información de producto prestan atención, si comparten el producto para discutirlo con amigos y familiares, cuál es el valor de su cesta de la compra y, por supuesto, ¿están comprando?

¿Cuál es el estilo de vida de tu cliente? ¿Cuáles son sus ideologías, marcas favoritas y causas que les preocupan? ¿Qué les mueve? ¿Qué les interesa? Ya no es relevante solo el contenido alrededor de tus productos, tratando de impulsar las ventas.

El consumidor digital de hoy, especialmente en el post-COVID-19, requiere interacciones y contenidos significativos que se ajusten a su idea de la vida y a sus valores y sistema de creencias.

Ser capaz de medir, analizar y extraer conocimientos avanzados sobre su comportamiento, datos operativos (lo que hacen), lo que perciben cuando interactúan con su marca y datos de experiencia (por qué lo hacen) es clave para poder realizar journeys de clientes relevantes de forma continua en todas las plataformas y puntos de contacto del consumidor.

Y si además nos apoyamos en modelos predictivos basados en la inteligencia artificial y el machine learning para predecir el comportamiento de nuestros clientes, podemos anticiparnos a sus necesidades, ofreciéndoles la experiencia más adecuada en todo momento.

Las plataformas inteligentes de marketing automation, ahora más que nunca, muestran un verdadero valor tanto para los profesionales del marketing para satisfacer las demandas de los clientes, como para los consumidores agradecidos que consiguen experimentar journeys de clientes relevantes sin problemas.

Lanzar campañas integradas de marketing multicanal y reaccionar en tiempo real ante cada uno de los consumidores ya no es una operación «genial», sino una operación comercial «imprescindible».

Recopilar datos sobre los consumidores y de los canales que más usan – para poder sintetizarlos y crear un «perfil de superconsumidor» 360º, sin necesidad de fusionar manualmente los datos procedentes de diferentes fuentes, es esencial para hacer posible el uso de la inteligencia artificial y las capacidades de machine learning.

Las plataformas inteligentes de marketing automation cuentan con algoritmos de aprendizaje para organizar estos datos de los consumidores en tiempo real e impulsar la conversación optimizando el journey del cliente, enviando la oferta adecuada en el momento oportuno.

Para lograr esto, las herramientas para estudiar el comportamiento de navegación en la web de un consumidor son vitales. El seguimiento del comportamiento de las páginas web en tiempo real permite una personalización basada en los datos. Cada consumidor tendrá una experiencia única en la página web basada en su perfil. Las ventanas emergentes de los productos, los mensajes y los colores serán inmersivos e idénticos al perfil del consumidor.

Las plataformas inteligentes de marketing automation ofrecen flujos de trabajo simples y guiados para analizar y definir las audiencias en base a sus acciones, historial de compras o datos de perfil CRM, y volver a dirigirlas, en base a las reglas que se establezcan.

Las historias de marca son cruciales en este momento. Sin embargo, ahora que el consumidor tiene más tiempo disponible para tener un engagement con sus stories (y también para hacer un seguimiento de las mismas), la «story-doing» también se ha convertido en algo esencial.

Foto: Hava Billen con amigos, visita la exposición de arte sobre surrealismo. Desescalada de la cuarentena fase 1 en Barcelona, España.