Afbeelding 1: CovidArtMuseum door @raquelative op Instagram
Afbeelding 2: CovidArtMuseum door @colorsofhoney op Instagram

In tijden van verandering bloeien we op, leren we nieuwe dingen en gaan we dingen anders doen. Wie had ooit gedacht dat juist dat wat ons uit elkaar dreef ons nu dichter bij elkaar brengt en ons ondersteunt bij alles wat we doen, van thuis tot op het werk, en alles ertussenin.

Technologie was al heel lang een enabler, maar is nu meer dan ooit een rots in de branding; een vriend die ons helpt om werk, relaties, vriendschappen en hobby’s in goede banen te leiden.

Een paar weken geleden kreeg je misschien nog een e-mail van je favoriete kledingzaak met een uitnodiging om de nieuwe collectie te komen bekijken of verraste de bioscoop je met een kortingsbon. De fysieke wereld ontving je met open armen.

Een bezoekje aan de kledingwinkel was een bijzondere totaalervaring dankzij neuromarketingtechnieken zoals geuren of ontspannende muziek, of slimme, interactieve paskamers. Consumentenmerken investeerden in nieuwe winkels op A-locaties en namen hun klanten mee in hightech-ervaringen zoals interactieve spiegels met touchscreens om een winkelmedewerker op te roepen, catalogi met reviews, veranderend omgevingslicht om kleding onder verschillende omstandigheden te kunnen bekijken, of zelfs de mogelijkheid om kleding virtueel te passen.

De nieuwe consument blijft thuis en is altijd online en verbonden

Afbeelding 3: Covidartmuseum door @artbabygirl op Instagram
Afbeelding 4: Covidartmuseum door @ignasy op Instagram

Als je nu op de mailinglijst van een merk staat, krijg je wellicht een uitnodiging voor een online productlancering, of een privé-afspraak met een winkelmedewerker van je favoriete merk of, voor wijnliefhebbers zoals ikzelf, een virtuele wijnproeverij ;).

Vroeger gebruikte je een bezorgservice eigenlijk alleen om eten te bestellen na een lange werkdag. Nu zijn bezorgapps je belangrijkste kanaal om aan spullen te komen, van je Starbucks matcha latte om de dag mee te beginnen, tot je gezichtsmasker, paracetamol of die lekkere chocola van Lindt, waar je echt niet zonder kunt op emotionele en hectische dagen.

De manieren waarop we content consumeren, onszelf vermaken en in onze persoonlijke basisbehoeften voorzien, zijn ook veranderd. We lezen meer nieuws, we zoeken constant op internet naar informatie, we leren op LinkedIn, we vermaken onszelf met bekende kanalen als YouTube, Spotify en Amazon, maar we zijn ook Zoom gaan gebruiken voor videobellen met vrienden, we zijn creatief geworden en dansen op TikTok en hebben iedereen uitgenodigd voor een HouseParty

En waar je je YouTube-account vroeger vooral gebruikte om grappige filmpjes te bekijken, is dit nu een bron van inspiratie om je hobby te blijven beoefenen of thuis iets nieuws te leren. Velen van ons gaan niet langer naar de sportschool en vermijden activiteiten buiten de deur. In plaats daarvan schaffen we fitnessartikelen aan om thuis te kunnen trainen, of schrijven we ons in voor een online yoga-, HIIT- of sportles.

En anderen zijn begonnen met het leren bespelen van een muziekinstrument, of leren zichzelf dansen of tekenen via andere digitale kanalen of apps.

Het werd normaal om je boodschappen online te bestellen. Eigenlijk werd het normaal om zo’n beetje alles online te doen!

De nieuwe mode gaat niet langer over welke kleren je draagt, maar welke series je hebt gezien, welke podcast of app je hebt ontdekt of de grappige meme die je hebt gedeeld.

Er zijn zelfs ontwerpers die digitale kleding hebben ontworpen: 3D weergegeven kledingstukken die alleen virtueel bestaan.

Kleren bepalen niet langer onze identiteit, die rol is overgenomen door de verhalen die we vertellen over onze persoonlijke digitale ervaringen.

We vertellen steeds meer verhalen. Het is nu in om een cool verhaal te vertellen over je virtuele ontdekkingen of geconsumeerde content.

Ook in de zakelijke context zien we belangrijke veranderingen. Geen vroege wekker meer, niet meer rennen om de bus of trein te halen of 40-60 minuten met de auto onderweg zijn om op je werk te komen, waar je vervolgens eindeloos vergadert, bijpraat bij de koffiemachine, werkmails beantwoordt, misschien even door je sociale media scrolt, met een collega luncht, etc. Onze keukens, woonkamers, slaapkamers en tuinen zijn veranderd in kantoren; de vergaderruimte zit in onze gadgets.

We werken niet meer van 9 tot 5. Nu het leven thuis en op kantoor samenvalt, is er geen reistijd meer waarin we onze social media checken of privémails lezen. We zijn altijd online en beschikbaar en worden minder afgeleid door de fysieke wereld. In een paar dagen tijd zijn we veranderd in verbonden digitale consumenten die altijd online zijn.

Wereldwijd hebben teams jaarlijkse zakelijke conferenties, productlanceringen en sectorbrede congressen omgezet in virtuele evenementen met behulp van webinars, livestreams, evenementenplanning, communicatie en marketingautomatiseringstechnologieën.

De consument als zodanig is voor altijd veranderd. Ons koopgedrag en uitgavenpatroon zijn in een mum van tijd veranderd, evenals onze routines en de manier waarop we interactie hebben met een merk.

Foto: Met dank aan Charles Deluvio voor het delen van dit werk op Unsplash.

We hebben nieuwe manieren gevonden om thuis te leren, te werken, onszelf te vermaken, essentiële en niet-essentiële spullen aan te schaffen, contact te houden met anderen en ons welzijn te vergroten.

Hoe geïnteresseerd we zijn in een merk wordt bepaald door de manier waarop het merk reageert op de huidige coronacrisis, hoe een merk solidariteit laat blijken en op welke manier het merk communiceert.

Onze merkinteracties zijn veranderd in digitale activiteiten, met weinig contactmomenten. We hebben persoonlijke interactie vervangen door volledig digitale interactie.

Veel merken hebben hun e-commercemodel aangepast aan deze nieuwe werkelijkheid met weinig contactmomenten en bieden thuisbezorging, click-and-collect en curbside pick-up.

Als compensatie voor deze overgang naar weinig contactmomenten, zijn omnichannel- en mobiele klantinteracties nu belangrijker en essentiëler dan ooit.

Foto: Met dank aan Daniel Korpai voor het delen van dit werk op Unsplash.

Dit impliceert ook dat de customer journey zoals we die in het verleden kenden, is veranderd. Digitale ervaringen zijn van essentieel belang, meer dan ooit tevoren.

Contact met bedrijven verloopt via social media, wearables, slimme apparaten in huis en verbonden voertuigen.

We zijn ‘professionele shoppers’ geworden, en laten ons bij onze beslissing over wat we wel of niet kopen niet langer leiden door advertenties of media-uitzendingen.

Er is al van alles gebeurd voordat we uiteindelijk uitkomen op de homepage van een merk. We hebben we de Instagram-pagina en Stories van het merk al bekeken, we hebben met familie en vrienden gesproken, we zijn interactief in de weer geweest met blogs en vlogs, we hebben online klantreviews gelezen, op prijsvergelijkingssites gekeken, gegoogeld – en dan belanden we uiteindelijk misschien op de website van het merk.

Uit onderzoek van Deloitte is gebleken dat er een correlatie bestaat tussen de mate van activiteit die een consument aan de dag legt voordat hij tot een aankoop overgaat en de hoogte van de uitgave.

Wat betekent dit voor bedrijven? Kunnen ze een adviserende rol spelen of zorgen voor interactie met de consument?

Het juiste product op het juiste moment aanbieden? Hoe kan een marketingplatform hierin ondersteuning bieden?

In deze tijd verlangen we meer dan ooit naar ervaringen die zijn afgestemd op onze behoeften. We komen de deur niet uit, we hebben gezien dat digitaal werkt, en dat onze Instagram-pagina’s en Stories uiterst intelligent zijn en content bieden die in hoge mate op ons is afgestemd – dag in, dag uit – en we verwachten, of beter gezegd eisen, hetzelfde van elk merk waarmee we op welk kanaal dan ook communiceren.

Als we het over gepersonaliseerde ervaringen hebben, bedoelen we niet langer alleen digitale ervaringen. Nu de lockdown geleidelijk wordt versoepeld en fysieke winkels weer opengaan, verwachten we dat deze op ons afgestemde content waaraan we digitaal werden blootgesteld ook wordt vertaald naar de ervaring in een stenen winkel. Dat kan alleen als een merk zijn klanten kent, gedrag meet en voorspelt en de content op alle kanalen aanpast.

Het demografische profiel of gedragssegmentatie op basis van click-and-view is niet langer voldoende om een consument te verleiden.

Een 360-graden klantprofiel is essentieel om gepersonaliseerde content aan te bieden op wat er nu nog over is van de customer journey: het geringe aantal contactmomenten.

Wat is een 360-graden klantprofiel?

Dit is een klantprofiel dat het dagelijks leven van iemand weergeeft. Daarbij kun je denken aan interacties met vrienden, contacten via social media, content van social media, interactie met e-mails van merken – openen, bekijken, waar en wanneer dit gebeurt; het verkeer op je website – welke landingspagina’s klanten bezoeken en hoelang ze daar blijven, door welke producten ze scrollen, welke productinformatie ze nader bekijken, of ze het product delen met vrienden en familie om het te bespreken, wat de waarde van hun winkelwagentje is en, vanzelfsprekend, of ze iets kopen.

Welke lifestyle houdt je klant erop na? Welke ideologie hangt hij aan, wat zijn zijn favoriete merken, welke zaken draagt hij een warm hart toe? Wat inspireert hem? Wat interesseert hem? Als je meer wilt verkopen is het niet langer relevant om je content alleen te concentreren rond jouw producten.

De huidige digitale consument vraagt, vooral na de coronacrisis, om betekenisvolle interactie en betekenisvolle content die past bij de manier waarop hij in het leven staat, en bij zijn waarden en overtuigingen.

Om voortdurend relevante customer journeys te kunnen aanbieden op alle platforms en bij alle contactmomenten, is het belangrijk om een aantal aspecten van de klant te kunnen meten en analyseren, en er geavanceerde kennis uit te halen. Deze aspecten omvatten het gedrag van de klant, operationele gegevens (wat doet de klant), zaken die de klant opmerkt bij interactie met jouw merk en ervaringsgegevens (waarom doet de klant iets).

En als we daarnaast vertrouwen op voorspellende modellen op basis van artificial intelligence en machine learning om het gedrag van onze klanten te voorspellen, kunnen we inspelen op hun behoeften en ze op ieder moment de best passende ervaring bieden.

Intelligente marketingautomatiseringsplatforms bieden nu meer waarde dan ooit: aan marketeers om te kunnen voldoen aan de behoeften van de klant, maar ook aan dankbare consumenten die profiteren van naadloos relevante customer journeys.

Cross-channel marketingcampagnes lanceren en in real-time reageren op iedere individuele consument is niet langer ‘cool om te doen’ maar een must voor ieder bedrijf.

Consumentengegevens verzamelen van alle kanalen waar consumenten actief zijn – en in staat zijn om op basis daarvan een holistisch ‘superconsumentenprofiel’ samen te stellen, zonder handmatig data uit verschillende bronnen te hoeven samenvoegen – is essentieel om AI en machine learning mogelijk te maken.

Intelligente marketingautomatiseringsplatforms beschikken over lerende algoritmes die deze consumentengegevens in real-time kunnen organiseren en zo de customer journey kunnen optimaliseren – en de juiste aanbieding op het juiste moment sturen.

Dit is alleen mogelijk met tools die het surfgedrag van een consument bestuderen. Met real-time website behavioral tracking is datagestuurde personalisatie mogelijk. Zo krijgt iedere afzonderlijke consument een unieke website-ervaring op basis van zijn of haar profiel. De consument wordt ondergedompeld in product-pop-ups, berichten en kleuren die identiek zijn aan het consumentenprofiel.

Intelligente marketingautomatiseringsplatforms bieden eenvoudige, gestuurde workflows om doelgroepen te analyseren en definiëren op basis van hun acties, aankoopgeschiedenis of CRM-profieldata – en retargeten deze doelgroepen op basis van regels die je zelf instelt.

Storytelling is nu essentieel voor merken. Maar nu de consument meer tijd heeft om zich bezig te houden met jouw verhalen (en ook om ze op te volgen), wordt ‘story-doing’ ook essentieel.

Verplicht thuisblijven heeft ons veel ‘vrije tijd’ opgeleverd en geleid tot een 100 procent digitale soort, die minimale contactmomenten heeft met een merk, maar wel maximale verwachtingen koestert. Ben jij klaar voor deze post-COVID-19-consumenten en hun veranderde customer journey?

Foto: Hava Billen bezoekt met vrienden een tentoonstelling over surrealisme. Fase 1 van de lockdown-versoepelingen in Catalonië, Spanje..