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Une période de changement est avant tout l’occasion de nous dépasser, de développer nos connaissances et d’adopter de nouvelles habitudes. Qui aurait pu imaginer que ce qui nous éloignait les uns des autres finirait par nous rapprocher et deviendrait un jour une sorte de remède universel grâce auquel la vie – privée et professionnelle – allait pouvoir se poursuivre ?

Si la technologie nous a longtemps permis d’aller de l’avant, elle est aujourd’hui un pilier solide sur lequel nous nous reposons plus que jamais, à l’instar d’un fidèle compagnon sur qui nous pouvons compter pour nous aider à gérer notre carrière, nos relations, nos amitiés et nos loisirs.

Il y a quelques semaines, vous auriez peut-être reçu un e-mail vous invitant à venir découvrir en magasin la toute dernière collection d’une marque de vêtements, ou une réduction sur des tickets de cinéma. Le monde, le vrai, était à votre portée et vous attendait à bras ouverts.

Votre magasin de prêt-à-porter préféré vous aurait plongé dans une ambiance branchée, recourant à diverses tactiques de neuromarketing comme la diffusion de parfums ou d’une musique relaxante, ou encore à des cabines d’essayage intelligentes et interactives. Les marques de détail ouvraient de nouveaux points de vente en ville, à des adresses idéalement situées, et y jouaient la carte du high-tech pour vous faire vivre d’incroyables expériences : des miroirs dotés d’écrans tactiles pour appeler les vendeurs, des lampes à luminosité variable pour enfiler des vêtements dans des ambiances différentes ou encore des systèmes pour essayer différentes tenues de manière virtuelle.

Confiné et hyperconnecté, le client nouveau est arrivé

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À présent, si vous faites partie de la mailing list d’une marque, il se peut que vous receviez une invitation au lancement d’un produit en ligne, à une séance d’essayage privée dans votre magasin de vêtements préféré ou, pour les œnophiles comme moi, à une dégustation virtuelle.

Il n’y a pas si longtemps, vous n’ouvriez votre app de livraisons à domicile que pour commander à manger en fin de soirée après une journée de travail éreintante. Aujourd’hui, c’est votre canal de distribution privilégié, qui vous donne accès à tout, du matcha latte Starbucks que vous sirotez tous les matins, à votre masque, vos aspirines ou la barre de chocolat Lindt dont vous mourez d’envie en cette période où vos émotions font des hauts et des bas.

La manière dont nous consommons le contenu, dont nous nous distrayons et dont nous satisfaisons à nos besoins de base a également changé. Nous lisons davantage la presse, nous cherchons constamment à nous informer sur le net, nous apprenons sur LinkedIn, nous nous changeons les idées sur des plateformes désormais incontournables comme YouTube, Spotify et Amazon. À côté de cela, nous avons aussi commencé à utiliser Zoom pour passer des appels vidéo, nous avons laissé libre cours à notre créativité et nous nous sommes mis à nous déhancher sur TikTok, et nous avons invité tout le monde à nous rejoindre sur Houseparty.

La chaîne YouTube sur laquelle vous aviez l’habitude de regarder des vidéos marrantes s’est transformée en une source d’inspiration qui vous aide à continuer un loisir ou vous permet d’apprendre de nouvelles choses depuis votre canapé. Combien ne sommes-nous pas à avoir abandonné les salles et halls de sport et les activités au grand air pour nous tourner vers des appareils de sport à domicile et nous abonner à des cours de yoga, de HIIT ou de fitness en ligne ?

Combien ne sommes-nous pas à avoir commencé à apprendre à jouer d’un instrument, à danser ou à dessiner sur d’autres applications et canaux digitaux ?
Faire ses courses sur Internet est devenu normal. En fait, vivre sur Internet est devenu normal.
La nouvelle mode n’est plus à ces tenues avec lesquelles vous allez jongler au fil des semaines, mais à la série que vous regardez, au podcast ou à l’app que vous avez déniché ou à ce mème hilarant que vous avez partagé.

Certains créateurs ont même poussé le vice jusqu’à imaginer des vêtements digitaux – entendez des modèles 3D qui n’existent qu’en version virtuelle.
Ce ne sont plus les vêtements qui définissent notre identité, mais les histoires que nous avons à raconter au sujet de nos expériences digitales personnelles.

Le storytelling est aujourd’hui plus populaire que jamais. Il est désormais de bon ton de partager une histoire qui donne envie et fait la part belle à vos découvertes virtuelles ou au contenu que vous avez consommé.
Le monde des entreprises a lui aussi été marqué par de profonds changements. Fini les réveils matinaux, les trajets en bus et en train ou encore les 40 à 60 minutes passées tous les jours en voiture pour nous rendre au travail, où nous avions l’habitude d’avoir d’interminables réunions, de bavarder à côté de la fontaine d’eau, de répondre à nos e-mails professionnels, éventuellement de jeter un œil sur les réseaux sociaux, de déjeuner avec un collègue, etc. Nos cuisines, séjours, chambres à coucher et jardins sont devenus nos bureaux, et nos gadgets les clés de nos espaces de réunion.

L’époque des traditionnels horaires de bureau est révolue et la frontière qui séparait notre vie privée de notre vie professionnelle s’est évaporée. Résultat : le temps dont nous disposions jusqu’alors pour aller sur les réseaux sociaux et consulter notre boîte mail personnelle sur le chemin du travail a lui aussi disparu. Moins exposés aux distractions du monde physique, nous sommes à tout moment en ligne et joignables. En l’espace de quelques jours, nous sommes devenus des consommateurs digitaux constamment connectés.

Grâce aux webinaires, au streaming en direct, à la planification événementielle, la communication et les technologies de marketing automation, les équipes internationales ont remplacé leurs conférences annuelles, leurs lancements de produits et leurs grands-messes sectorielles par des événements virtuels.

Le consommateur a changé à jamais. Nos habitudes en matière d’achats et de dépenses, nos interactions avec les marques se sont transformées en un battement de cil.

Illustration : Merci à Charles Deluvio pour le travail qu’il a partagé sur Unsplash.

Cloîtrés chez nous, nous avons adopté de nouveaux modes de travail et d’apprentissage et avons changé de manière de nous distraire, d’acheter des produits et services essentiels et non essentiels, de nouer et d’entretenir des relations avec les autres et d’améliorer notre bien-être.

L’intérêt que nous portons aux marques dépend de la façon dont elles répondent à la crise du COVID-19, des gestes de solidarité qu’elles posent et de leur manière de communiquer.

Autrefois personnelles, nos interactions avec les marques se sont entièrement digitalisées et se déclinent à présent en mode « low touch ».

Bon nombre d’entre elles ont repensé leur modèle d’e-commerce et adoptent cette nouvelle approche où le contact se fait plus rare ; elles proposent des services de livraison à domicile, de commande en ligne et de retrait en magasin. Certaines vous permettent même de recevoir vos achats directement dans votre voiture.

Pour compenser ce passage à des points de contact moins tangibles, les interactions omnicanal et mobiles avec les clients sont plus vitales que jamais.

Illustration : Merci à Daniel Korpai pour le travail qu’il a partagé sur Unsplash.

Cela signifie également que le parcours client que nous connaissions a lui aussi évolué. Les expériences digitales sont plus cruciales que jamais.

Nous interagissons avec les entreprises par l’intermédiaire des réseaux sociaux, des technologies portables, des produits domotiques intelligents et des véhicules connectés.

Nous sommes devenus des pros du shopping et nos décisions d’achat ne sont plus tributaires des publicités ou des recommandations des médias.

Avant de visiter le site d’une marque, nous jetons un œil sur sa page et ses Stories sur Instagram, nous demandons l’avis de nos proches et de nos amis, nous discutons via des blogs et des vlogs, nous consultons des sites d’avis de consommateurs et des plateformes de comparaison de prix et menons notre petite enquête sur Google. Ce n’est qu’une fois nos investigations terminées que nous décidons éventuellement de nous rendre sur le site de la marque.

Selon une étude réalisée par Deloitte, il existe une corrélation entre le niveau de l’activité client avant l’achat et le niveau de dépenses.

Qu’est-ce que cela implique pour les entreprises ? Peuvent-elles conseiller le consommateur ou interagir avec lui ?

Lui proposer le bon produit au bon moment ? Comment une plateforme de marketing automation peut-elle les y aider ?

Plus que jamais, nous sommes à la recherche d’expériences adaptées à nos besoins. Depuis que nous sommes coincés chez nous, nous avons observé l’efficacité du digital et constaté à quel point nos pages et Stories sur Instagram sont intelligentes et proposent jour après jour du contenu soigné. Par conséquent, nous attendons – ou plutôt exigeons – la même chose des marques avec lesquelles nous interagissons, et ce, sur tous les canaux.

Les expériences personnalisées que nous cherchons ne sont plus uniquement digitales. Alors que les restrictions liées au confinement s’assouplissent et que les points de vente physiques commencent à rouvrir, nous nous attendons à vivre en magasin une expérience à la hauteur de ce contenu de qualité auquel nous avons été habitués en ligne. Pour répondre à ce souhait, les marques doivent connaître leur consommateur, prédire son comportement et adapter leur contenu sur tous leurs canaux de communication.

La définition de profils démographiques et la segmentation comportementale basée sur l’ouverture et la lecture des e-mails ne suffisent plus pour parvenir à éveiller l’intérêt d’un consommateur.

Un profil client à 360 degrés est essentiel si vous voulez offrir du contenu personnalisé sur ce qu’il reste du parcours client, à savoir via les points de contact moins tangibles.

Qu’est-ce qu’un profil client à 360 degrés ?

Il s’agit d’un profil qui reflète le quotidien du client, à savoir, entre autres, les interactions entre amis, les contacts sur les réseaux sociaux, le contenu sur les réseaux sociaux, l’attitude face aux e-mails des marques (ouverture, vue, moment et lieu de l’ouverture), le trafic sur votre site web (consultation des pages de destination, durée de la visite, produits consultés, informations qui attirent son attention, partage éventuel du produit avec les amis et la famille en vue d’une discussion, valeur du panier de courses et, bien sûr, décision d’achat éventuelle).

Quel est le style de vie de votre client ? Quelles sont ses idéologies, ses marques préférées, les causes qu’il soutient ? Qu’est-ce qui fait vibrer sa corde sensible ? Qu’est-ce qui l’intéresse ? Désormais, vous ne pouvez plus vous permettre de proposer du contenu exclusivement axé sur vos produits dans le seul but de booster vos ventes.

Le consommateur digital d’aujourd’hui, tout particulièrement à l’ère de l’après-COVID-19, recherche des interactions qui ont un véritable sens et un contenu pertinent qui reflète ses principes, ses valeurs et ses convictions.

La capacité de mesurer, analyser et obtenir des informations poussées sur son comportement, ses actions, son ressenti lors de ses interactions avec votre marque et les raisons à l’origine de ces actions est essentielle. C’est elle qui vous permettra de mettre en place des parcours client systématiquement pertinents sur toutes les plateformes et via tous les points de contact.

De plus, si nous nous appuyons sur des modèles prédictifs basés sur l’intelligence artificielle et le machine learning, nous pouvons anticiper le comportement et les besoins de nos clients et leur offrir à tout moment l’expérience la plus adaptée.

Plus que jamais, les plateformes intelligentes de marketing automation offrent une véritable valeur ajoutée à chacun : au marketeur, qui peut répondre à la demande du consommateur, et au client, qui, à sa plus grande joie, se voit proposer des parcours pertinents et parfaitement rodés.

Lancer des campagnes de marketing cross-canal intégrées et répondre en temps réel à chaque consommateur n’est désormais plus une ‘chouette initiative’, c’est une véritable nécessité.

Quiconque souhaite mettre à profit l’intelligence artificielle et le machine learning doit impérativement obtenir des données clients via chaque canal d’engagement – et parvenir à les synthétiser afin de créer un profil complet du « super-consommateur » sans devoir les compiler manuellement à partir de sources différentes.

Les plateformes intelligentes de marketing automation sont dotées d’algorithmes d’apprentissage qui leur permettent de structurer les données des consommateurs en temps réel et de stimuler la conversation en optimisant le parcours client – et en envoyant la bonne offre au bon moment.

Pour y parvenir, il est indispensable d’avoir à votre disposition des outils capables d’analyser le comportement de navigation d’un consommateur. Vous pourrez alors l’étudier en temps réel et posséderez toutes les données nécessaires pour personnaliser l’interaction. Lors de sa visite sur le site web, chaque consommateur vivra ainsi une expérience unique : les pop-ups des produits, les messages et les couleurs lui feront vivre une expérience immersive en parfaitement adéquation avec son profil.

Les plateformes intelligentes de marketing automation proposent des flux de travail simples et guidés qui permettent d’analyser et de définir des groupes cibles sur la base de leurs actions, de leur historique d’achats ou des données de leur profil CRM – et de recibler ces groupes en fonction des règles que vous définissez.

Les marques se doivent désormais de raconter une histoire. Mais à l’heure où les consommateurs disposent de plus de temps pour s’y intéresser (et pour suivre leur évolution), le « story-doing » est lui aussi devenu essentiel.

Le confinement nous a donné énormément de temps libre et a fait de nous des consommateurs 100 % digitaux qui, malgré leurs rares contacts avec les marques, nourrissent à leur égard des attentes élevées. Êtes-vous prêt à vous adapter au consommateur de l’après-COVID-19 et à son nouveau parcours client ?

Illustration : Hava Billen et ses amis visitant une exposition d’art sur le surréalisme. Phase 1 du déconfinement en Catalogne (Espagne)..