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Vi è stato un momento in cui inserire un nome nell’oggetto dell’email era considerato rivoluzionario. Oggi la personalizzazione come tattica e come concetto di marketing si è evoluta molto di più, trainata da enormi aspettative dei consumatori e dai progressi tecnologici. Possiamo con tranquillità dire che non è più un’opzione, è un imperativo.
Quindi, cosa intendiamo oggi per personalizzazione?
Ricordi quando Starbucks ha iniziato a personalizzare i suoi drink? Che delizia ricevere una tazza con il proprio nome scritto sopra! Tutto ciò ha aperto il cammino della personalizzazione e ci ha portati dove siamo oggi, dalle sneaker personalizzati a Siri e Alexa, che offrono informazioni su misura addirittura nelle nostre case. Netflix ha portato questa prospettiva a un livello nuovo, sperimentando programmi interattivi quali “Black Mirror: Bandersnatch”, che offre un’esperienza di visione in cui gli spettatori possono “scegliere la propria avventura” per individualizzare la regia e l’esito della narrazione.
Con il verificarsi di ognuno di questi progressi, la personalizzazione è diventata una seconda natura per i consumatori, che ora si aspettano esperienze simili ovunque vadano e ovunque facciano shopping. E a ragione: in quanto umani, vogliamo tutti essere riconosciuti e ricordati. Questi desideri sono molto reali per noi, anche in quanto consumatori.
Secondo uno studio Accenture, oltre il 75% dei consumatori acquista più volentieri da retailer che conoscono il loro nome e la loro storia degli acquisti e forniscono consigli che sono appropriati secondo il loro gusto. E il 52% è più disposto a cambiare brand se una società non offre comunicazioni personalizzate.
La personalizzazione è la chiave per continuare a interagire con i clienti e… a farli spendere. I marketer che lo fanno al meglio vincono alla grande. Quelli che non ci riescono, perdono. Considera alcuni dei grandi retailer che hanno chiuso i battenti negli anni recenti. Negli USA, tra le vittime dell’ “apocalisse del retail”, solo nel 2018, vi sono Toys R Us (881 negozi chiusi), Walgreens (600 negozi chiusi), e Sears/Kmart (462 negozi chiusi). Grandi tagli e chiusure dei negozi nel Regno Unito nel 2018 includono Debenhams, Maplin e House of Fraser. Un grande denominatore comune tra queste vittime del retail è il seguente: in qualche modo, ognuna di esse ha mancato di adattarsi alla crescente domanda di esperienze digitali e personalizzazione proveniente dai consumatori.
La buona notizia è che oggi esistono strumenti che permettono ai marketer di iper-personalizzare a un livello precedentemente impensabile. I dati sui consumatori sono il carburante per raggiungere livelli precedentemente impossibili di personalizzazione e interazione, incentrati sul consumatore. La tecnologia marketing è il veicolo che ti permette di inviare messaggi su ogni canale, in modo da assicurare che ogni messaggio automatizzato abbia un tocco personale, che ogni consiglio intelligente su un prodotto sembri selezionato, e che il timing e il canale di comunicazione siano sempre quelli giusti.
I brand che riescono a pensare al futuro stanno già spendendo grandi somme sulla tecnologia per il marketing per la personalizzazione e i dati che questa richiede. La domanda per le Customer Data Platform (CDP) continua a crescere, in quanto brand e aziende si spostano verso la costruzione di una visione unica a 360 gradi dei loro clienti. E la marketing automation dovrebbe crescere di quasi il 10% nel 2019, con più della metà delle aziende interrogate che usa già una qualche forma di automazione.
I marketer stanno iniziando a riconoscere che l’intelligenza artificiale (AI) è il fattore che scombina il gioco. I motori di AI sviluppati specificatamente per i bisogni degli engagement marketer possono moltiplicare la personalizzazione e la rilevanza individuale, trasformando automaticamente gli insight sui consumatori in messaggi basati sui loro gusti. E possono farlo in una scala che va aldilà della più vivida immaginazione. L’AI sta sbloccando il futuro iper-personalizzato del marketing. Non solo soddisfa le domande dei consumatori “entitled” di oggi, può anche farti risparmiare tanto budget: secondo un sondaggio dell’agosto del 2018 svolto su 400 direttori retail da Capgemini, l’AI potrebbe far risparmiare ai retailer addirittura $340 miliardi annualmente entro il 2022.
Oggi le esperienze e i metodi tradizionali non sono più sufficienti per soddisfare i consumatori. Per sopravvivere, i brand devono iniziare a pensare dal punto di vista del cliente, mettendo preferenze individuali, storie e stati attuali al centro di ogni interazione che hanno col brand. Esamina cosa fornisci rispetto alle aspettative del consumatore, e assicurati di inserire in ogni messaggio un tocco umano e rilevanza personale per ogni consumatore. I brand che lo fanno, con la capacità di fornire messaggi iper-personalizzati sul canale giusto al momento giusto, verranno in mente per primi ai clienti “entitled” di oggi.
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