Molto è stato detto sull'Intelligenza Artificiale (AI) nel marketing negli ultimi due anni, forse anche troppo. Secondo la ricerca di Resulticks, il 47% dei marketer considera l'Intelligenza Artificiale inflazionata, molto più dei Big Data (31%) e l’Omnichannel (23%). E quando si tratta di implementarla a livello tecnico, il 69% valuta le performance del proprio fornitore non soddisfacenti, mentre il 42% non ha intenzione di implementarla o ha già gettato la spugna.

Sorprendente? Non dovrebbe esserlo. Prima di tutto, la tecnologia AI è ancora agli inizi, soprattutto nel marketing, e le aspettative tendono a superare la realtà. In secondo luogo, mentre il pubblico si sta abituando ai successi in ambito AI, dagli assistenti personali (vedi Alexa) alle auto a guida autonoma, il mercato può essere ingannevole e pieno di app e strumenti che promettono di offrire 'Intelligenza Artificiale' ma non riescono a mantenere la promessa.

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Detto questo, non c'è dubbio che l'AI trasformerà il marketing relazionale come lo conosciamo. Infatti, entro il 2020, si prevede che circa l'85% delle relazioni tra brand e consumatori avverrà senza interazioni umane.

Ma nel frattempo, siamo andati alla ricerca dell'interazione umana e consultato il nostro esperto Alexei Kounine, responsabile dell'AI presso Selligent Marketing Cloud, per scoprire quali sono i più grandi luoghi comuni che circondano l'Artificial Intelligence e quali i reali benefici su cui dovresti concentrarti.

Perché l’AI marketing non è un’opzione

L’AI marketing è ancora oggi considerato all'avanguardia, ma presto diventerà non solo lo status quo, ma l'unico modo per fornire personalizzazione nel marketing relazionale su larga scala. "Credo che l'uso dell'AI non sia un'opzione, è un must", afferma Alexei Kounine, aggiungendo: "La storia del business, in particolare nell'e-commerce, ha dimostrato che le aziende che adottano innovazioni che servono a ridurre l'attrito nel customer journey sono destinate ad avere successo."

L’AI marketing risolve il problema più fastidioso che il big data marketing sta affrontando: maggiori e sempre migliori dati sui clienti sono disponibili. Ma per i marketer, la domanda è come tradurre questa intelligenza in messaggi di marketing più rilevanti e customer experience più personalizzate, e farlo su larga scala.

"Per anni i marketer hanno faticato a raccogliere e centralizzare i dati, analizzare e identificare i dati rilevanti e rendere questi dati fruibili", osserva Alexei. “L’Artificial Intelligence annuncia un cambiamento. Toglie il lavoro pesante dalle mani dei marketer e può essenzialmente offrire il marketing one-to-one di cui si è parlato in precedenza, ma che non è mai stato possibile realizzare prima".

I tre segmenti di marketing direttamente interessati dall'Intelligenza Artificiale

A livello macro, è importante rendersi conto che l'Intelligenza Artificiale segna un cambiamento di paradigma: fino ad ora, la marketing automation tradizionale richiedeva un coinvolgimento diretto dei marketer. Oggi, l'apprendimento automatico apre le porte a una nuova generazione di marketing AI-driven.

Come nota Alexei, considera questo: "C'è un limite al numero di segmenti di clienti che puoi costruire manualmente per le tue campagne. C'è un limite al numero di customer journey che puoi confrontare manualmente per selezionare quello che ha il rendimento migliore. E non è possibile creare manualmente un'offerta, come ad esempio una proposta personalizzata di abbigliamento, per ogni cliente."

Sostituendo il coinvolgimento manuale con l'automazione intelligente basata sui dati, i motori AI come Selligent Cortex fanno la differenza su tre livelli:

1. AUDIENCE AI: segmentazione di marketing super precisa

La costruzione dei segmenti di solito riguardava la creazione di segmenti demografici. Ora si tratta di alimentare tutti i dati del profilo universale del consumatore e di consentire all'AI di costruire automaticamente segmenti migliori prevedendo le performance di ciascun segmento rispetto a una campagna.

Selligent Cortex si basa su dati provenienti dal profilo universale del cliente per ottenere una segmentazione del pubblico molto precisa che sarebbe impossibile su larga scala con la marketing automation convenzionale. "Un segmento creato manualmente come ‘maschio tra i 25 e i 33 anni’ non avrà le stesse performance di un segmento creato da una AI basata su dati aggregati del comportamento di navigazione, oltre ad acquisti, commenti/recensioni lasciati sul sito web e le PII (Personally Identifiable Information).”

2. JOURNEY AI: customer journey individuali

I consumatori di oggi seguono i propri customer journey digitali, ponendo sfide immense ai tradizionali approcci di marketing. "Prima era vero che si sceglieva un canale come l'email, si creava una campagna e si impostava un orario di invio", afferma Alexei Kounine. "Ora puoi lasciare che sia l’AI a scegliere il canale giusto e il momento giusto per raggiungere un cliente."

Restando su questo tema, il momento ottimale e il dispositivo preferito per ricevere messaggi di marketing differiscono radicalmente da consumatore a consumatore. Ecco perché Journey AI di Selligent Cortex combina i dati a lungo termine riguardo dispositivi e canali preferiti con i dati comportamentali in tempo reale per scegliere il momento perfetto e il migliore touch point. Inoltre, Selligent Marketing Cloud adatterà il contenuto del messaggio al momento dell'apertura in base al comportamento in tempo reale, e l'Artificial Intelligence monitorerà i clic all'interno dell'e-mail per perfezionare le iniziative future.

3. OFFER AI: Raccomandazioni basate sul marketing comportamentale

Gli algoritmi di Selligent Cortex lavorano grandi volumi di dati per trasformare i comportamenti più recenti e le preferenze note in consigli personalizzati per ciascun consumatore. È stato dimostrato che le raccomandazioni di prodotto basate sull’AI aumentano i tassi di conversione fino al 20%. Possono essere basate su suggerimenti personalizzati sulla base del comportamento specifico di un cliente, su calcoli statistici o articoli aggiunti a una lista dei desideri.

Come aspetto più importante, Alexei Kounine sottolinea che le raccomandazioni di prodotto possono essere implementate in tempo reale su tutti i canali per una vera personalizzazione omnichannel. "Sia che si tratti di un'e-mail, di un componente grafico sul sito web o di una notifica push mobile, il profilo universale del cliente è lo stesso, quindi i consigli in tempo reale saranno accurati e aggiornati." Inoltre, i marketer mantengono il controllo completo su quali offerte vengono mostrate a quali clienti in base al tipo di comportamento e possono lasciare che il motore di Intelligenza Artificiale faccia il resto.

La base: Rich consumer data

Per potenziare completamente il tuo marketing relazionale, i motori di Intelligenza Artificiale hanno bisogno di carburante: dati in tempo reale tratti dai profili universali dei clienti. Memorizzati nella Customer Data Platform (CDP) di Selligent Marketing Cloud, questi profili contengono i comportamenti, le preferenze e le azioni di ciascun individuo. Questa è la base per permettere all’Artificial Intelligence di creare una personalizzazione one-to-one al di là di tag o segmenti. "Dal punto di vista della tecnologia, costruiamo un modello matematico separato per individuo e lo aggiorniamo in tempo reale", afferma Alexei Kounine.

Poiché i profili di Selligent Marketing Cloud vengono creati anche per i visitatori anonimi del sito web, la personalizzazione può essere raggiunta con relativamente pochi dati. "Più dati abbiamo, meglio è, perché le funzionalità di personalizzazione che applicheremo saranno più accurate", afferma Alexei Kounine. "Tuttavia, se abbiamo pochi dati su un individuo – ad esempio un clic su una pagina di un sito web - è già abbastanza per attivare una sorta di personalizzazione come raccomandazioni di prodotto anonimi ma contestuali".

Ancora più importante, i dati memorizzati nei profili universali dei clienti di Selligent vengono aggiornati in tempo reale. Questo non solo consente di aggiornare i messaggi al momento dell'apertura con contenuti dinamici basati sul comportamento del consumatore. Aiuta anche a fornire ai consumatori il controllo in merito al tipo di dati che condividono, specialmente alla luce del GDPR, e ad adeguare istantaneamente l’AI marketing alle loro preferenze di comunicazione.


Conclusione

Come abbiamo appreso ai tempi della corsa all'oro in California: non tutto ciò che luccica è oro. Ricorda, il 69% degli operatori di mercato considera ancora oggi le performance di Artificial Intelligence del proprio fornitore come "scadenti". Perché? Perché la maggior parte delle soluzioni sono isolate nello stack tecnologico di marketing e, naturalmente, ciò significa che i silos di dati e i problemi di integrazione sono un problema ricorrente.

Per avere davvero un impatto, le funzionalità di Intelligenza Artificiale devono essere integrate nativamente in una piattaforma di marketing in cloud che comprenda tutte le funzionalità dall'acquisizione dei dati alla progettazione del customer journey/campagna fino all'esecuzione e alla smart automation. Un sistema intuitivo che può essere gestito dai marketer, non dai tecnologi. Questa è la realtà delle capacità di AI marketing di Selligent Marketing Cloud.

Guardando al futuro, ascolta i consigli di Alexei: "L'apprendimento automatico è già partito in quarta. Inizia da qualche parte. Concentrati sull'AI che conta, ma continua a mantenere il controllo."

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