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Il n’y encore pas si longtemps, ajouter un prénom dans l’objet d’un e-mail était révolutionnaire. Aujourd’hui, les exigences toujours plus grandes des consommateurs et les progrès technologiques repoussent les limites de la personnalisation. Le temps où elle était optionnelle est bel et bien révolu. Zoom sur la personnalisation – et son rôle devenu essentiel dans le marketing actuel.
Souvenez-vous, lorsque Starbucks ajoutait pour la première fois les noms de ses clients sur ses gobelets, tout en leur proposant de personnaliser leurs boissons. Les ateliers Build-A-Bear permettaient aussi aux enfants de choisir eux-mêmes la couleur et les vêtements de leur ours en peluche, pour leur plus grand bonheur (et celui de leurs parents). Aujourd’hui, la personnalisation est partout : des sneakers sur mesure aux suggestions des assistants vocaux comme Siri et Alexa dans nos salons. Netflix passe même la vitesse supérieure en expérimentant des programmes interactifs comme « Black Mirror : Bandersnatch », où l’utilisateur prend les décisions à la place du héros pour une expérience visuelle unique.
Au rythme de chacune de ces avancées, la personnalisation devient comme évidente pour les consommateurs, qui s’attendent à ce type d’expérience où qu’ils aillent ou achètent. Et cela n’a rien de surprenant. Les utilisateurs sont avant tout des êtres humains et veulent être traités comme des individus à part entière. Leurs désirs reflètent donc aujourd’hui la façon dont ils consomment.
Selon une étude menée par Accenture, plus de 75 % des consommateurs se disent davantage susceptibles d’acheter chez les distributeurs qui connaissent leur nom, leur historique d’achat et offrent des recommandations personnalisées appropriées. En outre, 52 % des consommateurs se disent tentés d’aller voir ailleurs lorsqu’une entreprise ne personnalise pas ses communications.
La personnalisation est désormais essentielle pour faire perdurer l’engagement – et les achats – des consommateurs. Les marketeurs qui le comprennent ont tout à y gagner. Ceux qui ne prennent pas le tournant risquent, quant à eux, de tout perdre – plusieurs grands distributeurs ont payé le prix fort ces dernières années. Rien qu’en 2018, « l’hécatombe de la distribution » a fait plusieurs victimes aux États-Unis, dont Walgreens (600 magasins fermés) et Sears/Kmart (462 magasins fermés). Au Royaume-Uni, les grandes enseignes Debenhams, Maplin et House of Fraser ont aussi fait les frais de plusieurs fermetures et de coupes dans les budgets en 2018. Le dénominateur commun de cette baisse d’activité ? L’incapacité à un moment donné de s’adapter à la demande grandissante des consommateurs en matière d’expériences digitales et de personnalisation.
La bonne nouvelle, c’est qu’il existe plusieurs outils permettant aux professionnels d’atteindre ces nouveaux niveaux d’hyper-personnalisation. Les données clients sont essentielles pour atteindre des niveaux de personnalisation et d’engagement inégalés. Les technologies marketing permettent d’adopter une approche omnicanale et d’envoyer des messages personnalisés ainsi que des recommandations de produits intelligentes ultra-précises, sur le bon canal et au bon moment.
Les marques les plus visionnaires investissent déjà massivement dans les technologies marketing et les données nécessaires à ce type de service. La demande de plateformes de données clients (CDP) continue de progresser, alors que les marques et les organisations cherchent de plus en plus à obtenir une vue à 360 degrés de leurs consommateurs. L’automatisation du marketing devrait augmenter de presque 10 % en 2019, alors que plus de la moitié des entreprises interrogées y ont déjà recours.
Les marketeurs reconnaissent peu à peu que l’intelligence artificielle (IA) a changé la donne. Les moteurs d’IA développés spécifiquement pour leurs besoins d’engagement permettent de booster la personnalisation et la pertinence au niveau individuel en transformant automatiquement les données clients en messages sur mesure – à une échelle jusqu’alors inégalée. L’IA est l’outil clé de l’avenir hyper-personnalisé du marketing. Elle permet non seulement de répondre aux besoins des consommateurs avisés d’aujourd’hui, mais aussi de faire d’importantes économies : selon une étude menée en août 2018 par Capgemini auprès de 400 dirigeants du secteur de la distribution, l’IA pourrait générer jusqu’à 340 milliards de dollars d’économies par an d’ici à 2022.
Les expériences et les méthodes traditionnelles ne permettent plus de satisfaire les consommateurs. Pour sortir leur épingle du jeu, les marketeurs doivent se mettre dans la peau de leurs utilisateurs et placer leurs préférences, leurs historiques et leur situation actuelle au cœur des interactions avec les marques. Ils doivent ainsi revoir leurs offres et prendre les attentes des consommateurs en compte, mais aussi diffuser des messages à la fois plus humains et plus pertinents, à chaque interaction. Les marques capables d’offrir des messages ultra-personnalisés sur le bon canal et au bon moment seront celles vers lesquelles les consommateurs avisés d’aujourd’hui se tourneront.
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