Niente “business as usual”. I governi di tutto il mondo hanno adottato misure severe per contenere la diffusione del coronavirus (COVID-19) e la vita quotidiana sta cambiando drasticamente per tutti.

Non sappiamo ancora quando potranno riprendere le interazioni sociali e ciò si traduce con la perdita di un canale importante da parte di quasi tutte le aziende: il canale fisico. E i dipartimenti di marketing ne stanno già risentendo su diversi livelli.

FARE MARKETING DURANTE LA PANDEMIA COVID-19

Anche se nessuno sa come sarà la realtà post-coronavirus per i marketer, una cosa è certa: in un contesto in cui l’interazione fisica sarà limitata per un periodo prolungato e la popolazione è isolata a casa, i canali digitali sono ora più importanti che mai.

In Italia, dove un numero molto alto di casi ha richiesto un confinamento completo, il traffico internet è cresciuto. Durante le prime fasi della risposta al coronavirus, il traffico Internet in Italia è aumentato tra l’8 e il 20%. Dopo che il governo ha disposto la quarantena in tutto il paese a metà marzo, il traffico online ha avuto un picco del 30% rispetto ai livelli regolari.

Ed è qui che il marketing può fare la differenza. Per fornire ai consumatori le informazioni personalizzate, rilevanti e attuali che cercano, la tecnologia di marketing svolge un ruolo cruciale. Lo stesso vale per la risposta empatica a una nuova serie di bisogni e di restrizioni imposte ai consumatori.

Tutte le aziende si stanno affrettando a cambiare le tattiche di marketing per soddisfare gli obiettivi commerciali in questo nuovo ambiente. Per aiutare i dipartimenti marketing a prendere decisioni lungimiranti, proponiamo cinque strategie di digital marketing per affrontare la crisi coronavirus da attuare fin da subito:

1. Ridefinisci i tuoi obiettivi commerciali

L’attuale scenario richiede una completa rivalutazione della strategia di marketing e degli obiettivi commerciali nel loro complesso. I marketer devono riflettere sullo scopo del loro brand, in correlazione con l’emergenza sanitaria, e definire un nuovo set di messaggi.

Inizia ponendoti domande come: Cosa vogliono i clienti in un periodo come questo? Cosa vogliono ascoltare? Possiamo semplificare la loro vita offrendo pagamenti dilazionati e periodi di reso più lunghi? Il brand soddisfa un bisogno primario in questi tempi incerti?

Se la risposta all’ultima domanda è sì, trasforma questo contributo importante nel tuo messaggio centrale. In caso contrario, chiediti se sia il caso di aggiornare il marketing mix e ridistribuire il budget di marketing per spingere i consumatori verso lo shopping online.

2. Regola la pressione delle tue comunicazioni

Prima di inviare un’email relativa al coronavirus a tutta la tua mailing list, ricorda che stai comunicando in un momento in cui riceviamo fin troppe comunicazioni tra ultime notizie, email e messaggi provenienti da datori di lavoro, medici, sindaci, amministratori, scuole etc. I tuoi clienti devono installare nuove app che permettano loro di lavorare e studiare da casa, quindi assicurati che il tuo messaggio conti. Inoltre, usa la segmentazione delle audience a tuo vantaggio in questo periodo.

Stai annullando un evento, il lancio di un prodotto o l’offerta di un servizio? Hai informazioni cruciali su scorte di prodotti o tempi di consegna? Una nuova policy per aiutare i soccorsi per il COVID-19? Naturalmente, è bene inviare un messaggio a tutti i consumatori coinvolti. Altrimenti, il silenzio è d’oro. Ricorda che il coronavirus non è un trend di marketing, anche se sempre più aziende si stanno unendo al coro.

A questo proposito, svolgi un audit interno per controllare la cadenza delle tue comunicazioni di marketing automatizzate. Quando è troppo? Con quale frequenza i tuoi clienti vogliono ricevere tue notizie in un momento di crisi? Oltrepassare la misura potrebbe infastidire i clienti o addirittura rovinare la reputazione del tuo brand per sempre. Lascia che siano loro a venire da te, facendo in modo che i consumatori possano trovare facilmente le risposte alle loro domande.

3. Usa l’omnichannel a tuo vantaggio

Ridefinire i tuoi obiettivi commerciali ti aiuterà anche a identificare i punti forti nell’offerta omnichannel del tuo brand. Tutti i brand che possiedono un canale fisico sono obbligati, dall'attuale stato di confinamento ordinato dai governi, a dirigere il traffico dei visitatori verso l’ecommerce e i servizi online.

Assicurati che la marketing automation – inclusi i messaggi automatizzati basati sulla posizione geografica – non inviti più a visitare i negozi fisici. Invece, formula campagne per premiare lo shopping online, per esempio raddoppiando i punti fedeltà sugli acquisti digitali o creando sconti ad hoc. Possiedi i dati per identificare i tuoi clienti offline più fedeli? Se sì, in che modo puoi convertirli in clienti online?

In un momento in cui la gente aspetta pazientemente a casa che si risolva la situazione, un piccolo riconoscimento personale può fare miracoli. Usa i dati sui clienti a tua disposizione per offrire esperienze personalizzate su ogni canale e dispositivo. Se la tua esperienza di shopping o di fruizione del tuo servizio è difficile da replicare online, le raccomandazioni personalizzate (che possono essere create grazie a motori di Intelligenza Artificiale su larga scala) o le offerte speciali distingueranno il tuo messaggio dagli altri.

4. Testa il tuo inbound marketing

Data l’impennata del traffico web nelle recenti settimane, sei preparato a ricevere un numero maggiore di richieste online? Non tirare a indovinare e testa tutto il tuo inbound marketing – inclusi siti web, chatbot, video, contenuto didattico, brochure, ecc. – per coprire un’ampia gamma di viaggi di ricerca.

Le persone bloccate a casa in un contesto di distanziamento sociale troveranno facilmente la tua attività tramite i motori di ricerca? E la ricerca vocale? Il tuo marketing geolocalizzato è stato aggiornato per indirizzare le ricerche verso il negozio online e non verso le sedi fisiche? I tuoi contenuti offrono risposte alle domande attuali?

A proposito di domande, adesso è anche un buon momento per aggiornare le risposte alle domande frequenti (FAQ) con nuove informazioni sulla vostra risposta al COVID-19, per dare una mano anche al ranking delle ricerche vocali. Utilizza i dati delle sessioni web e del servizio clienti per conoscere di cosa hanno bisogno i tuoi consumatori in questo momento.

5. Analizza e misura tutto

In questa realtà sconvolta dal COVID-19, nuovi modelli e trend di ricerca emergeranno quasi quotidianamente. Ecco perché analisi dei dati e reporting sono più cruciali che mai. Apprendere quali pagine i tuoi consumatori stano visitando e quale tipo di ricerche stanno svolgendo aiuterà a sintonizzare il tuo messaggio di marketing in corsa e a fornire contenuti rilevanti.

Indossa i panni dell’analista e poniti domande come: Chi sono i clienti offline più preziosi e come posso spingerli verso la conversione online? Quali email e messaggi creano maggiormente engagement in questo momento e come posso crearne di nuovi? Possiedo informazioni rilevanti sui consumatori che vivono in un’area specifica? Sono in grado di identificare infermieri, medici, cassieri, poliziotti, vigili del fuoco e altri che assicurano i servizi essenziali e magari inviare loro un segno di gratitudine?

In prospettiva

La pandemia del coronavirus sta causando incertezza e frustrazione per tutti. Ma i marketer stanno già rispondendo con empatia e creatività. Mentre i cinema negli Stati Uniti chiudono al pubblico, gli studi cinematografici fanno uscire i grandi successi direttamente sulle piattaforme streaming. Lo streaming live di eventi e concerti salderà anche le fratture nel nostro tessuto sociale, e nuovo modelli pubblicitari e di marketing emergeranno nel frattempo.

Oggi abbiamo gli strumenti per conoscere ciò di cui i consumatori hanno bisogno in questo momento e rispondere con rilevanza personale, su una scala senza precedenti. Sarà questa la chiave per sopravvivere, mentre le persone si distanziano fisicamente ma rimangono connesse digitalmente, forse più “vicine” che mai.

Forniremo altri consigli su come affrontare l’emergenza coronavirus nelle prossime settimane. Leggi la nostra dichiarazione su come Selligent Marketing Cloud sta supportando le comunicazioni digitali di clienti e partner.

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