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Viamédia fait de Selligent son quotidien

Entreprise

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Media

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N/A

Viamédia commercialise les espaces publicitaires d'une vingtaine de médias de la presse écrite et du web. De plus, elle édite ou coédite certains supports spécifiques, tels que le programme de la Route du Rhum. A l'origine service intégré du quotidien régional Le Télégramme, Viamédia devient en 2001 une société à part entière, ouverte non seulement au Télégramme et aux autres titres du groupe, mais aussi aux éditeurs extérieurs à la recherche d'une représentation dans l'Ouest de la France. Cette évolution se traduit alors par une multiplication des supports, une plus grande diversité de périodicité, et de nouvelles équipes à intégrer. C'est de là qu'est née la réflexion sur le CRM au sein de la régie publicitaire.

Soutenir la croissance

Comme l'indique Patrick Richard, Directeur Général de Viamédia, « notre entreprise a pour vocation de croître assez rapidement, tant sur le plan géographique qu'au niveau du nombre de médias couverts. Pour soutenir et prolonger cette croissance, nous devions être capables de bien cerner nos clients annonceurs pour pouvoir les mettre en rapport avec les bons clients éditeurs. Nous avions dès lors besoin d'un logiciel adaptable à la spécificité de notre métier, et qui nous permette de centraliser l'information tout en préservant l'autonomie de nos équipes. »

Début 2005 démarre donc la première étape du projet - l'analyse de la problématique interne et l'étude des besoins - au terme de laquelle un cahier des charges est rédigé. Viamédia se lance alors à la recherche de logiciels pouvant répondre aux besoins identifiés, et trois candidats sont retenus.

Un véritable consensus

Malgré une nette tendance au départ à privilégier l'outil proposé par un candidat qui comptait déjà parmi les fournisseurs du groupe, la solution Selligent s'est imposée d'elle-même au terme d'une analyse détaillée. «  Selligent a fait l'unanimité  », souligne Patrick Richard. «  Le groupe de travail a dressé un tableau des avantages et des inconvénients de chacune des solutions présentées, et Selligent est clairement ressortie comme étant la plus adaptée et la plus souple. En outre, nous avons été séduits par le principe de solution en accès Web, à la fois moderne et évolutif. »

En deux temps

La mise en oeuvre, réalisée par l'intégrateur brestois Asten, démarre dans le courant de l'été 2005, et la centaine d'utilisateurs de Selligent est opérationnelle depuis début 2006. L'adhésion des utilisateurs au projet a été instantanée. Il faut dire que l'entreprise avait bien préparé les équipes à l'arrivée du logiciel, et que chacun percevait bien tout l'intérêt d'un tel outil. Selon Patrick Richard, « il y avait une véritable attente de la part des utilisateurs, et les réactions au sortir des sessions de formation étaient très enthousiastes. Aujourd'hui, Selligent fait vraiment partie de la vie de nos équipes.  »

Pour faciliter la transition, l'entreprise a mis sur pied une hot line destinée à venir en aide aux utilisateurs en difficulté, et une 'bible' a été publiée. « Je considère cependant que nous sommes toujours dans une phase d'adaptation  », précise-t-il. « Cela tient d'une part au fait que certains utilisateurs ont un peu plus de difficultés que d'autres avec l'outil informatique en général et, d'autre part, à la richesse fonctionnelle de l'application  ». Ce dernier facteur a d'ailleurs conduit l'entreprise à procéder par étapes afin que Selligent devienne progressivement un outil très complet, élément central de toute l'organisation de Viamédia. Selon toute vraisemblance, le calendrier initialement prévu devrait être parfaitement respecté.

Une vision unifiée de l’information

L'intégration du fichier client de Viamédia s'est déroulée sans difficulté. Mais une fois toutes les données dans le système, l'entreprise a découvert des problèmes qui étaient passés totalement inaperçus jusqu'alors : seulement 20 à 30% de l'information relative aux quelque 30.000 clients actifs contenue dans ce fichier était correcte. Aujourd'hui, grâce à l'important travail de mise à jour qui a été fourni, Viamédia dispose enfin d'une vue globale sur ses clients, leur calendrier d'investissement et la répartition de leur budget sur les différents médias. Selligent offre également une garantie que la force de vente utilise les bons tarifs et les bons argumentaires. Le commercial y trouve toutes les fiches tarifaires, tous les argumentaires de vente, toute l'information sur l'ensemble des médias, les résultats d'enquêtes, etc. Ces éléments sont mis à leur disposition par le marketing en temps réel, alors qu'auparavant ces fiches étaient actualisées une fois par an. Patrick Richard ajoute que « dans une équipe très disséminée, lorsque l'on modifie une fiche papier, on n'est jamais certain que la modification sera répercutée par tous. A cet égard, Selligent constitue un net progrès. Seule la dernière version d'une fiche est accessible. »

Un vrai soutien

Si Viamédia n'est pas en mesure, après seulement six mois d'utilisation, de fournir une analyse crédible du ROI, il est manifeste que Selligent lui permet d'être plus pertinente et plus professionnelle vis-à-vis de ses clients. « Pour être performants, nous devons comprendre les attentes des annonceurs et pouvoir analyser leurs tendances par rapport aux différents médias. Aujourd'hui, lorsqu'un client éditeur nous demande une situation précise sur ses annonceurs actifs et potentiels, nous sommes en mesure de la lui fournir rapidement, et dans un format conforme à ses exigences spécifiques. Et plus nous aurons d'information disponible, plus nous serons en mesure de la croiser, et mieux nous connaîtrons nos clients.  » Nul doute que cette approche permettra à Viamédia de gagner la confiance de nouveaux éditeurs.

Par ailleurs, Selligent est aussi devenu l'outil de pilotage du management, si bien que plus aucune réunion des managers ne se tient sans l'application sous les yeux. « Dans un marché complexe et en perpétuelle évolution, il faut pouvoir piloter ses activités de manière beaucoup plus précise, analyser les causes de régression et disposer d'indicateurs fiables, pour pouvoir réagir de manière adéquate lorsque l'entreprise traverse une période plus difficile. Avec Selligent, nous sommes mieux armés pour prolonger la croissance de notre entreprise », affirme Patrick Richard.

Parés pour la seconde phase

D'ici la fin de l'année, le projet de CRM de Viamédia devrait connaître un nouveau temps fort, avec l'intégration dans le système des objectifs de vente. Ces objectifs annuels pourront ainsi être mis en phase avec les plans d'action commerciale, déjà gérés par Selligent. « Pour garantir l'homogénéité de l'information, il est important que les fonctions disponibles soient utilisées par tous. Cette nouvelle étape sera donc l'occasion de repasser par un cycle de formation au terme duquel, selon les résultats, nous pourrons envisager de nouveaux développements  », ajoute Patrick Richard.

Un projet exemplaire

Aujourd'hui, Patrick Richard est convaincu d'avoir fait le bon choix. Les délais ont été respectés, ainsi que le cahier des charges. Les formations se sont révélées très efficaces, et l'équipe est satisfaite. L'entreprise est plus performante, plus professionnelle, et a toutes les cartes en mains pour atteindre ses objectifs de croissance. « Cela me rend confiant pour nos développements futurs !  », conclut-il.

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