Hospimedia

Hospimedia, groupe média français spécialisé dans l’actualité du monde hospitalier, utilise la plate-forme Selligent pour envoyer des campagnes de marketing hautement personnalisé à sa clientèle existante et attirer de nouveaux abonnés.

Entreprise

Hospimedia

Secteur

Media

Site web hospimedia.fr

Localisation

Belgique

Hospimedia est un acteur incontournable du secteur hospitalier. Le groupe média regroupe deux activités à destination des acteurs de la santé, du social et du médico-social en France. Pour attirer de nouveaux abonnés, étendre son lectorat et maximiser la consultation et l'utilisation de ses sites d'emploi, Hospimedia a retenu Selligent.

La première activité historique est un média éponyme, désormais source d'information de référence des décideurs du secteur hospitalier. En 2005 la société a lancé Staffsanté puis, plus récemment, Staffsocial, parfaits intermédiaires entre recruteurs et chercheurs d'emploi.

« Nous sommes une PME dynamique à forte composante technologique et dédiée à 100 % au secteur des soins de santé et de l'aide aux personnes », déclare d'emblée Maxime Hurtrel, chef de projet Web Marketing, avant de nous faire découvrir avec passion les deux métiers du groupe Hospimedia : l'information et le recrutement au sein du secteur hospitalier, des établissements de soins et de l'écosystème dont ils font partie.

Comment mettre la technologie au service des objectifs stratégiques de son entreprise ? Une question clé pour un acteur soucieux de défendre son leadership sur des marchés de niche. Au-delà même des pratiques marketing, ce sont certains processus métier de base qui sont concernés.

Le média d'information hospitalier de référence

Hospimedia est aujourd'hui le service d'information quotidien des décideurs et professionnels du secteur hospitalier. Ses journalistes spécialisés assurent une couverture en temps réel de l'actualité et un suivi permanent des grands dossiers. Dépêches, interviews, analyses, synthèses et dossiers, tous les domaines de l'actualité hospitalière sont traités avec la plus grande rigueur, sur la base des meilleures sources. Exclusivement disponible au format numérique via un site web dédié aux abonnés, Hospimedia garantit à ses lecteurs une qualité éditoriale et une indépendance qui ont fait sa réputation depuis des années.

Le modèle économique qui sous-tend cette activité est celui de l'abonnement. Ces abonnements constituent donc l'unique source de financement. A ce jour, plus de 800 entreprises et organismes sont abonnés. Mais, au sein de ces structures, ce sont plus de 30.000 décideurs qui disposent d'un identifiant et d'un code d'accès personnels.

« Le principe des abonnements par organisme ou structure, par opposition à un abonnement par décideur, induit une triple démarche sur le plan du marketing et de la relation avec les membres », précise Maxime Hurtrel. Il nous en livre ci-dessous les composantes.

Trois axes de progression

Les 3 axes d'amélioration permanente directement concernés par le projet de déploiement de Selligent Interactive Marketing sont :

  1. les activités de marketing et de prospection directe ayant pour objectif d'attirer de nouveaux organismes abonnés ;
  2. La viralité au sein des organismes abonnés, pour inciter un maximum de décideurs à découvrir la valeur ajoutée des contenus créés par les journalistes spécialisés d'Hospimedia ;
  3. le développement des usages et consultations. Il s'agit ici de s'assurer que les abonnés viennent régulièrement le consulter et utilisent au maximum les fonctions avancées comme la recherche, l'accès aux archives ou la consultation de dossiers thématiques.

« C'est pour accélérer et renforcer notre progression sur ces 3 grands chantiers permanents que nous avons consulté différents acteurs du marché et, in fine, retenu Selligent Interactive Marketing », explique Maxime Hurtrel.

Attirer de nouveaux abonnés

Comme souvent dans le secteur, le recrutement de nouveaux abonnés se fait par le biais de trois grandes démarches :

  1. la prospection téléphonique via une force de vente traditionnelle équipée d'un système de CRM ;
  2. la création de trafic sur le site internet et la conversion des visiteurs notamment via une proposition d'abonnement « découverte » ;
  3. des partenariats et du sponsoring autour des grands évènements qui animent le calendrier des audiences cibles, avec pour objectif de détecter des leads et collecter des adresses e-mail, suivi d'un marketing relationnel.

Les fonctionnalités natives de Selligent Interactive Marketing peuvent très logiquement contribuer directement à l'amélioration des processus liés aux démarches 2 et 3 ci-dessus. Elles seront également mobilisées pour pratiquer ce que l'on désigne sous le concept de « lead nurturing », à savoir l'ensemble des scénarios d'interaction visant à « nourrir » la relation avec les personnes dont les adresses e-mail ont été collectées afin de les qualifier au fil du temps et d'alimenter les équipes commerciales avec des listes de prospects arrivés à maturité et faisant partie de leur cœur de cible.

Viraliser les abonnements

Décrocher un nouvel abonnement est le fruit d'efforts marketing et commerciaux significatifs. Il s'agit ensuite de tout faire pour qu'un maximum de décideurs au sein de la structure abonnée reçoive des codes d'accès personnels et fasse une première expérience de découverte de la valeur ajoutée du site d'informations. Chaque fois qu'une nouvelle personne reçoit un accès, c'est l'occasion de démarrer un scénario de découverte multi-étapes. L'une de ces étapes consiste, par exemple, à demander à cette personne quelles sont, parmi toutes les thématiques traitées, celles qui l'intéressent plus particulièrement.

Par ailleurs, chaque nouveau membre reçoit « L'alerteur », une newsletter quotidienne reprenant un résumé des contenus diffusés dans les dernières heures. « Depuis l'intégration de Selligent Interactive Marketing, nous travaillons activement à la conception d'une nouvelle version de L'alerteur afin de maximiser son degré de pertinence par rapport aux attentes individuelles de chaque membre », précise Maxime Hurtrel. Sont principalement concernées les fonctions d'établissement de profils comportementaux et les capacités de personnalisation avancée des contenus.

Développer l’usage et la consultation

Au-delà de la consultation des contenus poussés via L'alerteur, les équipes d'Hospimedia sont particulièrement attentives à l'importance d'accompagner chaque membre dans la découverte des fonctions plus avancées du service, telles que l'usage du moteur de recherche pour interroger les archives, la consultation de dossiers thématiques, etc. « De ce point de vue, Selligent Interactive Marketing nous permettra de suivre les comportements et habitudes de chaque membre et d'exploiter ces données comportementales pour alimenter, suivant la logique de scénarios, la découverte de ces fonctions par ceux qui n'en font pas (ou plus) usage », affirme le chef de projet.

Un saut qualitatif et fonctionnel important

« Auparavant, nous utilisions une solution d'envoi d'e-mails qui ne permettait pas d'exploiter les comportements d'ouverture ou de clics. Nous n'avions aucune capacité d'automatisation comparable à ce que permet la logique de scénarios d'interaction propre à Selligent Interactive Marketing. Nous étions à la recherche d'une solution capable de faire tomber ces barrières fonctionnelles et de nous accompagner dans notre progression.

De ce point de vue, le choix de Selligent Interactive Marketing ouvre la porte à énormément de pistes d'amélioration. A nous de progresser étape par étape », déclare Maxime Hurtrel, avant de commenter les différents chantiers qui sont à l'agenda des prochains mois : « Outre l'augmentation attendue de la satisfaction de nos membres et le développement de leur activité, ces investissements vont également nous permettre de développer une approche commerciale et marketing en ligne plus aboutie.

Un second marché, celui du recrutement

Mais ce n'est pas tout : outre son activité de média d'information, le groupe se positionne également sur un second marché, celui du recrutement en santé, social et médico-social.

Deux marques et deux sites internet sont liés à cette activité : Staffsanté et Staffsocial. Deux sites emploi au fonctionnement similaire, mais ayant chacun une spécialisation particulière : le recrutement de personnel du secteur de la santé pour l'un, et de personnel orienté social et médico-social pour l'autre.

Cette activité repose sur un modèle économique différent : ce sont les recruteurs qui financent l'activité en publiant leurs offres d'emploi et en souscrivant à des abonnements leur permettant d'accéder à la base des profils.

Une gestion interactive de la relation avec les candidats

Dans ce contexte, la suite Selligent Interactive Marketing est mobilisée pour mettre en place une gestion interactive et dynamique de la relation avec chaque candidat, toujours en exploitant activement les fonctions de scénarios d'interaction.

« Chaque année, nous investissons des budgets conséquents pour développer la notoriété de nos deux sites d'emploi. C'est un segment de marché très concurrentiel. La réussite dépend tout autant du succès auprès des annonceurs que du nombre de candidats qui acceptent de déposer un CV ou de compléter un profil et qui répondent aux annonces des recruteurs », précise Maxime Hurtrel.

Les scénarios mis en place par l'équipe d'Hospimedia permettent d'accompagner le cycle de vie de chaque candidat, de gagner sa confiance et d'accroître l'intérêt qu'il porte au site. Par le biais du canal e-mail principalement, ils visent à s'assurer que les candidats qui se sont inscrits sur le site fassent un usage le plus intensif et régulier des fonctions du site et prennent le temps de décrire leur profil et de compléter leur CV.

« Ce que nous mesurons précisément, c'est le taux de transformation d'une personne par rapport aux 3 usages clé de notre offre : l'utilisation du moteur de recherche pour accéder aux offres d'emploi, le dépôt d'un CV et la création d'un profil personnel, et enfin l'inscription au programme 'Alerte Emploi'. Ce programme propose à chaque candidat de recevoir par e-mail les nouvelles offres d'emploi correspondant à son profil », détaille Maxime Hurtrel. « Depuis le déploiement de Selligent Interactive Marketing, nous avons une connaissance beaucoup plus précise de nos candidats et, en particulier, de leur parcours par rapport à ces 3 étapes critiques », conclut-il en précisant par exemple que, depuis la mise en place des premiers scénarios d'interaction, Hospimedia a déjà pu mesurer une augmentation significative du taux de dépôt de CV par les candidats qui sont en phase active de recherche d'emploi.

De nombreux axes de progression

Toutes les pistes d'amélioration évoquées ci-dessus ne constituent pas un panorama exhaustif. Que ce soit pour le site média spécialisé ou pour l'activité de recrutement, la liste des chantiers en cours chez Hospimedia est longue, nombre d'entre eux revêtant un caractère confidentiel évident.

Vers le site web d'Hospimédia

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