Wolters Kluwer Transport Services

Du one shot au one-to-one chez Wolters Kluwer Transport Services avec Selligent

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Wolters Kluwer Transport Services

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Chronique d'un projet de déploiement d'une solution d'automatisation du marketing B-to-B dans un marché exigeant.

Une bourse de fret internationale

Teleroute est une marque du groupe Wolters Kluwer Transport Services, « LE » fournisseur de logiciels et de services "on demand" pour tous les professionnels du transport et de la logistique (www.wktransportservices.com).
La vocation de Teleroute est d'organiser et d'animer une place de marché en ligne B-to-B sur laquelle les transporteurs, affréteurs et autres transitaires se rencontrent et font affaire.
Chaque jour, ce sont ainsi 70 000 utilisateurs qui échangent plus de 250 000 offres de fret.
L'activité de fret comporte par essence une forte composante internationale.
Teleroute est ainsi amené à communiquer dans 15 langues et à développer une présence dans 27 pays.

 

CRM de seconde génération

La démarche CRM est depuis longtemps au cœur des préoccupations des directions commerciales et marketing autour de thèmes liés à la vente et à son administration, au marketing et aux services à l'attention des clients.  Au point de justifier l'introduction d'une nouvelle génération de solutions pour répondre aux nouveaux enjeux identifiés par la direction CRM :

  • le développement du e-crm, la relation client via l'ensemble des médias digitaux ;
  • une plus grande maîtrise du processus de gestion de leads et des coûts d'acquisition de nouveaux clients ;
  • une amélioration de la performance de conversion du trafic résultant des investissements en notoriété et en marketing digital ;
  • le développement de la fidélité de la clientèle et, plus particulièrement, de la fréquence de consultation des segments d'utilisateurs les moins actifs.

 

Une mise en œuvre rapide

Wolters Kluwer Transport Services ne partait pas d'une feuille blanche. « Nous utilisions des outils multiples mais malheureusement non connectés entre eux » regrette David Lepez, Digital Marketing Campaign Manager. En parallèle du déploiement et de l'intégration avec  Salesforce.com, les premières étapes du projet ont donc consisté à reprendre et automatiser au maximum les processus habituels comme la gestion des newsletters et des campagnes d'e-mail, tout en y apportant de la cohérence. La mise en œuvre initiale a été rapide : « 6 mois entre la sélection, la mise en place des premières actions et le débranchement des anciennes solutions d'email marketing. C'est ce que nous espérions ».

De la réactivité à la proactivité

L'un des principaux objectifs du projet concernait la refonte de la gestion du cycle de vie du client, afin de parvenir à mettre en place une communication one-to-one sur mesure et faire en sorte que la plate-forme Wolters Kluwer Transport Services devienne l'outil central de chaque utilisateur au quotidien. « Grâce à Selligent, Wolters Kluwer Transport Services a développé des programmes permanents de communication, déclenchés au fil de l'eau ou en fonction d'évènements spécifiques de la relation avec chaque client », précise David Lepez. Les bénéfices ne se sont pas fait attendre : « Nous sommes passés d'une communication parcellaire à une communication intégrée, plus globale, liée à l'analyse de l'utilisation et à l'activité sur notre plate-forme. Nous communiquons mieux avec nos clients et ce, en intégrant tous les canaux d'interaction. Par le passé, nous juxtaposions des opérations ponctuelles, basées sur une liste et une création, sans tirer de véritables enseignements des statistiques à notre disposition pour les actions suivantes, aujourd'hui, notre démarche est beaucoup  plus pertinente. »

David Lepez ajoute : « Nous exploitons intensivement  les fonctions de Selligent qui permettent de capitaliser les informations et ainsi d'adapter la communication avec nos clients et prospects au fil des échanges avec chacun d'eux. Il en découle de très bons taux de réactivité, de clic et d'ouverture. Par ailleurs, nous enregistrons de très faibles taux opt- out. » 

Un outil majeur d’automatisation

La conception et la mise en œuvre des multiples scénarios d'interaction est l'une des responsabilités clés de David Lepez: « Dans notre métier, outre les traditionnels scénarios de bienvenue et de prévention de l'attrition, nous avons des besoins opérationnels spécifiques comme ceux qui consistent par exemple à veiller au bon équilibre entre l'offre et la demande. Lorsqu'il y a un déséquilibre notable entre l'offre et la demande sur une route logistique donnée, nous devons être en mesure de solliciter automatiquement les intervenants sur cette route. Selligent devient ainsi un outil majeur d'automatisation des interactions avec nos clients ; notre outil centralisé de messagerie, garant de la cohérence et de la pertinence des messages adressés à nos clients. »

Au-delà de la gestion de la qualité des bases de données et de la définition des groupes cibles, l'un des axes de progression se rapporte à la mise en œuvre locale des actions corporate et au respect des différentes normes par les responsables marketing locaux. Comme l'explique David Lepez, « les Marketing Communication Managers locaux utilisent désormais Selligent et particulièrement son module Express de manière intensive et récurrente pour s'adresser spécifiquement à leur marché. Selligent a permis aux équipes corporate de concevoir une solution agile et utilisable directement par les différentes directions marketing locales».

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