Fotokasten

fotokasten optimiert Kundenansprache mit Selligent

Firma

Fotokasten

Industrie

Einzelhandel

Website fotokasten.de

Land

Deutschland

Für die Optimierung des automatisierten Kundendialogs setzt Marketing-Leiter Alexander Burkhardt auf die Selligent-Suite. Mit Hilfe der Software konnte fotokasten die Ergebnisse seines Dialogmarketings verbessern und die Kosten für die Kampagnenplanung sowie deren Steuerung deutlich senken.

Vor etwa zehn Jahren startete fotokasten mit einer simplen aber überzeugenden Idee ins Netz: Nutzer sollten die Möglichkeit erhalten, ihre Fotos auf die Plattform zu laden und dort Abzüge, Poster, Bilder und später auch eine Vielzahl weiterer fotopersonalisierter Produkte zu bestellen. Das Konzept ist nach wie vor sehr erfolgreich: In der Kundendatenbank von fotokasten finden sich heute über eine Million Menschen. Diese Kontakte möchte fotokasten mit einer möglichst relevanten Marketing-Kommunikation weiter an sich binden. Die große Anzahl von Kontakten und gestiegene Anforderungen an die Personalisierbarkeit der Nachrichten brachte das bestehende E-Mail-Marketing-System an seine Grenzen. Zeit für Alexander Burkhardt, sich nach einer echten 1:1-Marketing-Suite umzusehen. 

Offene, Cross-Channel-Lösung gesucht

"Unsere E-Mailing-Lösung eignete sich wunderbar für einfache Newsletter", erklärt Alexander Burkhardt. "Aber für ein umfassendes Kampagnenmanagement reichte sie nicht aus. Ein neues Tool sollte uns in die Lage versetzen, unser Customer Relationship Management zu optimieren." fotokasten machte sich auf die Suche nach einer Lösung, die einen höheren Grad der Personalisierung der Mailings zulassen würde und aus den Interaktionen der Kunden lernen konnte. Die Lösung sollte beispielsweise das Klickverhalten analysieren und die Ergebnisse in die bestehende CRM-Datenbank zurückspielen können. Auf diese Art und Weise wollte Alexander Burkhardt die Segmentierung der Kontakte für jede einzelne Kampagne kontinuierlich verbessern. Zu Beginn wollte fotokasten vor allem zwei Arten von Mailings umsetzen können: gesteuerte, personalisierte Kampagnen, die sich an viele Kontakte richten, sowie automatisierte Systemmails an einzelne Nutzer. Systemmails sind zum Beispiel Bestellbestätigungen, personalisierte Reminder oder Geburtstagsangebote. Ein weiteres Auswahlkriterium sollte die Cross-Channel-Fähigkeit einer neuen Lösung sein, um neben E-Mail auch weitere Optionen zu haben.

Nutzenversprechen Unabhängigkeit

Auf der CRM-Expo im Oktober 2009 in Nürnberg wollte sich Alexander Burkhardt einen Überblick über mögliche Lösungen verschaffen. Die Auswahl war nicht allzu groß: "Viele Lösungen beschäftigen sich wie unsere Vorgängerlösung nur mit E-Mails, einige der interessanten CRM-nahen Suiten sind vor allem auf B2B-Kommunikation ausgelegt. Die B2B-Suite waren hinsichtlich des Umfangs unserer Kundendatenbank - wir haben bis zu über einer Million Kontakte pro Kampagne - schlicht überfordert", so der Marketing-Manager. Auf der Veranstaltung lernte fotokasten auch die Selligent Interactive Marketing-Suite (SIM) kennen. "Wir haben schnell gemerkt, dass die Lösung unsere Anforderungen erfüllen kann. Was mich besonders gelockt hat, war das Versprechen, mit der Software von der IT-Abteilung unabhängig zu werden." Für das Erstellen von Mailings in SIM sind keine HTML-Kenntnisse nötig, für den Export segmentierter Kontaktlisten kein SQL-Wissen. Planung, Abbildung, Durchführung und Auswertung von Kampagnen erledigen Marketing-Verantwortliche in der Suite eigenständig. fotokasten entschied sich für die Selligent-Lösung und begann mit der Implementierung.

In wenigen Wochen einsatzfähig

"Die erste und anspruchsvollste Aufgabe war die Anbindung der Lösung an unsere Kundendatenbank. Von hier sollte sich die Lösung die Daten für alle Kampagnen holen und hierhin sollte sie Informationen fehlerfrei zurückspielen", erklärt Alexander Burkhardt. In einem Workshop besprachen fotokasten und Selligent jedes einzelne Datenbankfeld und erarbeiteten gemeinsam, wie diese in der Selligent-Suite abgebildet werden konnten. "Das war ein langer Tag, aber wir konnten alle unsere Wünsche realisieren. Bereits am nächsten Tag konnte unsere IT-Abteilung damit beginnen, den Export der Daten vorzubereiten." Nach zwei Wochen waren Tool und Datenbank verknüpft und konnten synchron arbeiten. "Dann begannen wir, die Lösung auf Herz und Nieren zu testen. In Hochzeiten wie kurz vor Weihnachten haben wir bis zu 20.000 Bestellungen pro Tag. Da darf im laufenden Betrieb kein Fehler passieren", sagt Alexander Burkhardt. Das Marketing-Team erstellte eine Vielzahl unterschiedlicher Segmentierungen mit SIM und prüfte, ob die Kundendatenbank dieselben Ergebnisse lieferte. Nach vielen positiven Tests erstellte das Team alle grundlegenden E-Mail-Templates wie beispielsweise für den wöchentlichen Newsletter. Tests und Template-Erstellung waren nach weiteren drei bis vier Wochen abgeschlossen, SIM war einsatzbereit. 

Simulation und Liveschaltung

Das fotokasten-Marketing-Team brauchte nur drei Tage länger, um ebenfalls loslegen zu können. So lange dauerte die Schulung, die Alexander Burkhardt und seine beiden Marketing-Kollegen erhielten. Ein Grafiker, der bei der Erstellung weiterer Templates unterstützen sollte, nahm ebenfalls teil. In den Workshops erklärten die Selligent-Trainer, wie mit Hilfe des grafischen Szenario-Builders Kampagnen geplant und wie sie detailliert ausformuliert werden konnten. Anschließend testeten die fotokasten-Mitarbeiter erste fiktive Kampagnen im abgesicherten Simulationsmodus. "Nach etwa ein bis zwei Wochen fühlten wir uns richtig sicher im Umgang mit dem Tool", so Alexander Burkhardt. Im April 2010 schließlich startete fotokasten mit den ersten Kampagnen über SIM: Zunächst wurde der Newsletter-Versand umgestellt. Schon kurz darauf organisierte fotokasten eine Kundenumfrage mit dem Survey-Modul von SIM. Kunden konnten ihre Wünsche in Bezug auf die Umsetzung einer neuen Web-Präsenz von fotokasten äußern. Um die 30 Fragen gingen dazu an über 600.000 Empfänger. Mit dem Survey-Tool von SIM waren umfangreiche Auswertungen möglich, die Ergebnisse konnten ohne Schwierigkeiten in das CRM-System übernommen werden. Nach und nach wurden zudem die automatisierten Systemmails eingerichtet und in Betrieb genommen. 

Interaktives CRM

Inzwischen hat fotokasten bereits einige Kampagnen umgesetzt, beispielsweise saisonale Mailings und Aktionen rund um Valentins-, Mutter-, Vatertag, Ostern oder Weihnachten. "Rund um Ostern haben wir ein Dutzend Ostereier im Shop versteckt und die Gewinnspielseite mit SIM umgesetzt. So fließen die generierten Daten sofort ins CRM und können weiter genutzt werden", erklärt der Leiter Marketing. Auch die Möglichkeiten der Personalisierung nutzt fotokasten aus: "Einmal haben wir eine Gutscheinaktion zusammen mit Nestlé Purina gemacht. Mit jedem Hunde- beziehungsweise Katzenfutter, das Kunden dort kauften, haben sie einen Gutschein für fotokasten bekommen. Damit konnten sie ein Bild ihres Vierbeiners auf einen Fressnapf drucken lassen. Die Resonanz lag weit über unseren Erwartungen und viele Menschen haben zugestimmt, auch weitere Informationen von uns zu erhalten. Im nächsten Newsletter hatten die Teilnehmer Hunde- und Katzenmotive in ihrem Newsletter, statt wie alle anderen Empfänger unsere normalen Motive", sagt Alexander Burkhardt. In weiteren Kampagnen konnten die Empfänger abhängig von ihrem Wohnort unterschiedliche lokale Motive sehen. "Man merkt, dass SIM von Praktikern entwickelt wurde", lobt Alexander Burkhardt. "Kampagnen kann ich damit exakt unseren Anforderungen entsprechend planen und umsetzen."

Relevanz gesteigert, Kosten gesenkt

Laut Alexander Burkhardt konnte fotokasten die Relevanz seiner Kundenkommunikation deutlich verbessern. "Wir mögen Spam genauso wenig wie jeder andere. Unser Wissen über unsere Kunden und die Fähigkeit, dieses auch zu nutzen, macht unsere Botschaften interessant für die Empfänger. Beispielsweise können wir allen Kunden, die im letzten Jahr schon unseren Bestseller-Foto-Adventskalender bestellt haben, in diesem Jahr rechtzeitig einen Reminder schicken, dass es das Produkt wieder geben wird." Die gezielte Ansprache habe den Erfolg des Dialogmarketings auch spürbar erhöht, so Burkhardt weiter. "Wir konnten eine Steigerung der Klickraten von bis zu 20 Prozent bei personalisierten Angeboten verzeichnen." Zudem freuen den Leiter Marketing die schnellere Reaktionsgeschwindigkeit und der gesunkene Aufwand der Umsetzung von Kampagnen. A/B-Tests, bei denen unterschiedliche Varianten eines Mailings an zwei kleine Gruppen der Zielgruppe verschickt werden und die erfolgreichere Variante anschließend an den großen Rest geht, lassen sich mit SIM automatisiert umsetzen. "Dadurch hat sich der Aufwand der Umsetzung solcher Aktionen auf 40 bis maximal 20 Prozent der ursprünglichen Zeit reduziert". Für die komplette Planung komplexer Kampagnen, zum Beispiel von Tell-a-Friend-Aktionen, benötigt Alexander Burkhardt nun nur noch zwischen einem halben Tag und maximal zwei Tagen. "Früher musste ich mir etwa fünf Tage einplanen, weil ich noch eine Dokumentation für die IT erstellen musste, die dann alle Templates und die Logik erst programmieren musste."

Potenzial nach und nach erschließen

"Wir nutzen noch lange nicht alle SIM-Features. SIM ist eine echte Ideenfabrik - die Möglichkeiten, die uns das Tool bietet, bringen uns auf viele neue Kampagnenmöglichkeiten", erzählt Burkhardt. Spannend findet der Leiter Marketing die Möglichkeit, Social-Media-Elemente wie beispielsweise einen Facebook-Like-Button in die Kundenkommunikation einzubauen und auch hier die Kundeninteraktion zu messen. "Ein sehr mächtiges Feature ist auch die Möglichkeit, den Marketingdruck besser zu steuern. Im SIM können wir festlegen, wie viele Nachrichten ein einzelner Kunde maximal empfangen darf; Nachrichten können zudem priorisiert werden. Wenn wir das nutzen, können wir mehr Kampagnen aufsetzen und trotzdem bekommt jeder Kunde nicht mehr Mailings - dafür aber relevantere." Zunächst will fotokasten an den Echtzeitfähigkeiten seiner Dialogkommunikation arbeiten: SIM gleicht seine Daten aktuell einmal täglich mit der Kundendatenbank ab, was bei zeitlich unkritischen Mailings völlig ausreichend war. Eine Erhöhung der Frequenz ist bereits in Arbeit, um auch zeitkritische Systemmails über SIM verschicken zu können. "Status-E-Mails, Warenkorb-Reminder, Versandbestätigungen - auch solche Dienste wollen wir bald über die SIM steuern. Dafür benötigt man Real-Time-Wissen über den Status aller Prozesse", so Alexander Burkhardt. Auch die Segmentierung der Daten verbessert sich, wenn die Informationen nicht täglich, sondern noch öfters synchronisiert werden. 

Fazit

"SIM hat uns das Leben deutlich erleichtert und dazu beigetragen, unsere Kundenansprache deutlich zu verbessern", resümiert Alexander Burkhardt. "Einzig das aktuelle Reporting-Modul erscheint uns noch ausbaufähig, die Auswertungen wünschen wir uns noch detaillierter. Teilweise hat uns Selligent hier schon individuelle Zusatzreports programmiert. Im komplett überarbeiteten SIM Analytics-Modul, das in den nächsten Tagen verfügbar sein soll, will Selligent das aber optimiert haben. Wir sind gespannt." Am meisten fasziniert Alexander Burkhardt die Fähigkeit der Lösung, die Kundeninteraktionen zu tracken, zu lernen und unsere Kommunikation ständig zu verbessern. Mit jeder Kampagne wird der Kundendialog laut Leiter Marketing relevanter. "Der größte Vorteil der Lösung liegt für mich darin, dass ich mich nun voll und ganz auf die strategische Planung konzentrieren kann. Viele der aufwändigen und nervenaufreibenden Koordinationsjobs wie beispielsweise eine Dokumentation für die IT fallen weg".