Di recente abbiamo avuto l’opportunità di sederci con Alexei Kounine, Selligent’s VP of Innovation and Solution Consulting, per parlare di uno dei suoi argomenti preferiti, l’Intelligenza Artificiale per il marketing. Nonostante una pandemia mondiale e i conseguenti cambiamenti dello stile di vita e della società, l’Intelligenza Artificiale sta giocando un ruolo sempre più importante per i marketer. Ecco cosa ne pensa Alexei.

Puoi spiegarci qual è il processo per sviluppare funzionalità che utilizzano l’Intelligenza Artificiale in ambito marketing?

Di solito il processo di sviluppo delle funzionalità che non richiedono Intelligenza Artificiale è piuttosto semplice: i nostri team di Product & Engineering codificherebbero una funzionalità – diciamo un widget o qualcosa che permette di costruire un messaggio più velocemente. Poi il Product Manager metterebbe nelle mani dei clienti questa nuova funzionalità, in modo da iniziare a utilizzarla e fornirci un feedback.

Le funzionalità che si basano sull’Intelligenza Artificiale sono diverse. Sono necessari dati per sviluppare e testare effettivamente la funzione. Questo perché le funzionalità basate sull’AI fanno tutto ciò che viene loro “insegnato”. La parte dell’insegnamento significa che addestra il modello matematico, una parte molto importante della funzionalità. Lavoriamo in stretta collaborazione con i nostri clienti per sviluppare gli algoritmi utilizzati nelle nostre funzionalità e i modelli che risultano dalla formazione di questi algoritmi, preservando al contempo la privacy dei consumatori e facendo rispettare tutte le leggi sulla privacy, compresi GDPR e CCPA.

Un esempio: se si vuole personalizzare il momento di invio di un’email per ogni singolo individuo del nostro database, sono necessari dati per assicurarsi che l’algoritmo funzioni bene e invii al momento opportuno, aumentando il tasso di apertura generale della campagna. Fondamentalmente, ci sono tre fasi per creare la funzionalità: 1) gli ingegneri la codificano; 2) addestrano la funzionalità usando dati specifici per ogni cliente; e 3) valutazione, per assicurarsi che stia migliorando una specifica metrica come l’ottimizzazione dei tassi di apertura. La cosa più importante da capire è che l’Intelligenza Artificiale non vi aiuterà in alcun modo se non avete dati su cui addestrarla. Quindi, prima di iniziare a pensare di utilizzarla, è necessario integrare tutti i dati da diversi canali nella piattaforma. Questo aspetto è un punto focale per noi di Selligent.

Qual è l’elemento più importante dell’Intelligenza Artificiale per il marketing?

Una delle cose che sta diventando sempre più importante è che molte decisioni devono essere prese dai marketer in tempo reale. Sia che il cliente acquisti in negozio di mattoni, sia che la transazione avvenga online, tutto questo deve essere integrato molto velocemente nella piattaforma, e la piattaforma deve reagire automaticamente sulla base di questo evento e dei dati che sono disponibili su quel singolo consumatore. La reazione può essere il trigger di una campagna, o semplicemente un cambiamento del profilo del consumatore. L’importanza della disponibilità dei dati in tempo reale è fondamentale, ma ciò che è ancora più importante sono le decisioni che devono essere prese istantaneamente su una scala di miliardi di eventi al giorno.

Altre due cose: se si cerca di raccogliere il maggior numero di dati su un determinato consumatore da molteplici fonti, bisogna davvero fare attenzione alle norme sulla privacy. In Selligent lavoriamo in conformità a tutte le normative sulla privacy applicabili, come GDPR e CCPA. Il fatto di avere i dati protetti e disponibili in tempo reale vi aiuterà a eseguire e a formare algoritmi di Intelligenza Artificiale che rendono l’esecuzione delle campagne di marketing più semplice e personalizzata.

Quali sono le novità in materia di Intelligenza Artificiale e di elaborazione del linguaggio naturale oggi? E potresti condividere ciò su cui il team di innovazione di Selligent sta lavorando in questo momento per rispondere a queste novità?

Una delle novità più importanti riguarda il fatto che, fino ad ora, la maggior parte dei dati che elaboriamo e la maggior parte delle previsioni che facciamo usando i dati sono focalizzate su dati comportamentali: click ed email, page views, interazioni, offline/online, e cose del genere. Questo vi dà gli strumenti, come marketer, per fare un push marketing molto efficace. Si invia qualcosa, si qualifica se la campagna ha funzionato bene e poi si itera.

Il push marketing sta diventando sempre più importante. Per esempio, ogni cliente di Selligent ha molti dati testuali nella piattaforma, e questi dati possono provenire da luoghi diversi; la piattaforma può anche essere collegata a un centro di supporto dove le persone inviano vari tipi di messaggi. Riceviamo feedback dai clienti sotto forma di testo, quindi questi dati testuali stanno diventando sempre più rilevanti. Attualmente, non ci sono molti strumenti che forniamo ai marketer che li aiutano ad analizzare e ad agire su questi dati testuali.

Una dei progetti che il nostro team di innovazione sta portando avanti ora è costruire strumenti che utilizzano i dati testuali per aiutare i marketer a migliorare le loro campagne di marketing. Questo è comunemente noto come “elaborazione del linguaggio naturale” (PNL) e generazione del linguaggio naturale. Ciò significa in realtà utilizzare i dati testuali in una forma che consente di ottimizzare qualcosa, l’oggetto delle email, ad esempio. Alcune persone interagiscono di più con una parola chiave specifica, o gli emojis potrebbero funzionare meglio con alcune persone. La PNL è un argomento importante e stiamo sviluppando strumenti che esplorano il linguaggio naturale all’interno della piattaforma Selligent.

Naturalmente l’omnichannel è un aspetto importante per i digital marketer di oggi per raggiungere i consumatori ovunque essi si trovino. Ma come rispondi a quelli che dicono che il canale email sta morendo? L’email è davvero morta? È possibile innovare questo canale?

I digital marketer hanno un po’ paura che la loro esperienza in materia di email non sia così rilevante negli anni a venire. Ma l’email è ancora un canale molto importante e una pietra miliare per le strategie di marketing della maggior parte delle aziende. C’è molta innovazione nella posta elettronica, ad esempio con l’email cinetica e l’AMP, due tecnologie che rendono l’email più simile al web. All’improvviso, si può iniziare ad acquistare all’interno delle email, si possono inviare moduli dall’interno di una email, e così via. Questo cambia il ruolo dell’email. È una cosa importante.

Il secondo aspetto da considerare è la deliverability, in quanto il posizionamento delle proprie comunicazioni all’interno della posta in arrivo sta diventando sempre più importante. Una persona esperta di deliverability può aiutarvi a migliorare notevolmente il vostro email marketing. Ecco perché in Selligent abbiamo un team molto competente in materia di deliverability.

Un terzo punto riguardante l’email: Parlo con molti analisti del settore e abbiamo una visione molto interessante di come verranno lette le email in futuro. Oggi si leggono le email con gli occhi. Ma in futuro ci saranno sempre più assistenti vocali a casa o in macchina, con Google Home, Alexa, e così via. Così i marketer cominciano a pensare: “Come può la mia email essere più leggibile da un assistente vocale?” Il canale vocale è qualcosa che è in una fase di esplorazione, ma credo che questo sia uno dei casi d’uso che diventerà sempre più significativo per le persone.

È sempre interessante sbirciare nella mente di un “guru dell’innovazione” come Alexei. Non vediamo l’ora di vedere cosa ha in serbo per noi l’Intelligenza Artificiale per il marketing!