J’ai récemment eu l’occasion de m’entretenir avec Alexei Kounine, vice-président Innovation & Solution Consulting chez Selligent, et d’aborder certains de ses domaines de prédilection : l’innovation et l’intelligence artificielle en marketing. Alors que l’année 2020 arrive progressivement à son terme après avoir pris tout le monde au dépourvu, j’étais curieux de voir vers quoi se dirigeait l’IA en matière de marketing. En dépit d’une pandémie qui n’épargne personne, ainsi que de ses conséquences sur notre mode de vie et sur la société en général, l’IA exerce toujours un impact considérable et joue un rôle de plus en plus important dans les campagnes des marketeurs. J’ai recueilli pour vous quelques-uns des réflexions d’Alexei concernant l’avenir de l’IA.

Pourriez-vous décrire comment nous procédons lorsqu’il s’agit de développer des fonctionnalités innovantes basées sur l’IA en matière de technologies marketing ?

En fait, nous sommes actuellement en pleine phase de transformation. D’ordinaire, le processus de développement des fonctionnalités qui n’ont pas besoin d’IA est assez simple : nos équipes Product & Engineering s’occupent du codage, par exemple d’un widget sur le tableau de bord ou d’un outil qui vous permet de rédiger un message plus rapidement. Ensuite, le Product Manager responsable de cette fonctionnalité la confie aux clients dès qu’elle est prête, afin qu’ils puissent commencer à l’utiliser et qu’ils nous donnent leur avis.

Mais pour les fonctionnalités liées à l’IA, c’est différent. Si vous voulez les concevoir et les tester, vous avez besoin de données car elles font ce que vous leur avez « appris » à faire. Le volet consacré à l’apprentissage consiste à former le modèle mathématique utilisé dans la fonctionnalité, essentiel à son bon fonctionnement. Nous travaillons en étroite collaboration avec nos clients pour développer les algorithmes employés dans nos fonctionnalités et les modèles auxquels aboutissent ces algorithmes une fois entraînés, tout en respectant la confidentialité des consommateurs et l’ensemble des lois en vigueur, dont le RGPD et la CCPA.

Imaginons que vous souhaitez optimiser l’heure d’envoi d’un email personnalisé à chacun des membres d’une audience ; vous aurez besoin de données d’entrainement pour faire en sorte que l’algorithme soit efficace et envoie vos emails au moment opportun, tout en augmentant le taux d’ouverture global de votre campagne. Pour créer cette fonctionnalité, vous devrez franchir trois étapes : 1) demander aux ingénieurs de la coder ; 2) former la fonctionnalité pour qu’elle réagisse à des données spécifiques à chaque client ; et enfin, 3) mener des tests pour vérifier si elle contribue vraiment à améliorer un paramètre en particulier, tel que l’optimisation des taux d’ouverture. Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que l’IA ne vous sera d’aucune utilité si vous n’avez pas de données pour l’entraîner. Donc avant de faire appel aux fonctionnalités de l’IA, vous devez d’abord avoir intégré toutes les données d’interaction récoltées sur les différents canaux de votre plateforme. Et c’est là-dessus que chez Selligent, nous continuons à nous concentrer.

Quels changements observez-vous par rapport aux données et à l’IA ?

Ce qui devient de plus en plus important, c’est le fait que les marketeurs doivent désormais prendre de nombreuses décisions en temps réel. Quand quelqu’un achète un produit dans un commerce physique, au fur et à mesure de la réouverture des magasins dans le monde, ou – plus vraisemblablement aujourd’hui – un internaute navigue sur Internet ou effectue une transaction en ligne, tout doit être intégré le plus vite possible à la plateforme ; celle-ci doit à son tour réagir automatiquement en fonction de l’événement et des données disponibles concernant ce consommateur en particulier. La réaction peut être le déclenchement d’une campagne, ou un simple changement dans le profil universel du consommateur. La disponibilité des données en temps réel est certes capitale, mais moins que les décisions qui doivent être prises sur-le-champ pour des milliards d’événements par jour.

Deux petites précisions supplémentaires : si vous tentez de collecter des données sur un consommateur spécifique à partir d’un maximum de sources, veillez à ne pas enfreindre les règles de confidentialité. C’est pourquoi toutes les activités Selligent en lien avec les données personnelles sont conformes à toutes les dispositions applicables en matière de protection des données : RGPD, CCPA… C’est une condition indispensable à la conservation des données, qui offre également à chaque individu la possibilité de changer la manière dont elles sont stockées, de les modifier ou d’y accéder le cas échéant.

Le fait d’avoir ces données en lieu sûr et de pouvoir les exploiter en temps réel vous aidera à exécuter et former des algorithmes qui vous simplifieront la tâche en tant que marketeur, et qui vous permettront de personnaliser vos contenus à grande échelle grâce à l’IA.

Quelles tendances observez-vous actuellement dans le domaine de l’IA et du traitement du langage naturel ? Pourriez-vous dévoiler ce sur quoi travaille notre équipe d’innovation en ce moment pour apporter une réponse concrète à ces idées novatrices ?

L’une des choses qui, à mes yeux, prend de l’importance est le fait que jusqu’à maintenant, la plupart des données que nous traitons et des prédictions que nous formulons à l’aide des données se concentrent sur le comportement : clics et emails, nombre de vues pour les pages, interactions, en ligne/hors ligne, etc. Pour les marketeurs, tous ces outils contribuent au développement d’une stratégie de push marketing. Vous envoyez quelque chose, vous déterminez si la campagne a bien fonctionné ou pas, puis vous répétez l’opération.

Le pull marketing se fait lui aussi peu à peu une place sur le devant de la scène. Par exemple, n’importe quel client Selligent possède sur la plateforme une grande quantité de données textuelles, qui peuvent provenir de différentes sources ; la plateforme peut même être reliée à un centre de support, à qui les gens envoient tous types de messages. Comme nous récoltons les avis des clients sous forme de textes, ces données textuelles sont de plus en plus intéressantes. À ce jour, il n’existe pas beaucoup d’outils destinés aux marketeurs désireux d’analyser les données textuelles et d’y réagir.

L’un des grands axes de travail de notre équipe d’innovation en ce moment, c’est l’élaboration d’outils qui exploitent les données textuelles pour aider les marketeurs à améliorer tout ce qu’ils entreprennent. C’est ce qu’on appelle communément le « traitement du langage naturel » (NLP) et la génération automatique de textes. En d’autres termes, il s’agit d’employer des données textuelles pour vous permettre d’optimiser quelque chose ; l’objet de vos emails, par exemple. Certaines personnes seront plus attirées par un mot clé en particulier, tandis que d’autres préféreront des emojis. Le NLP est un vaste sujet, et nous sommes en train de mettre au point des dispositifs qui explorent le langage naturel au sein de la plateforme Selligent.

Bien entendu, l’approche omnicanal est une composante essentielle pour les marketeurs digitaux aujourd’hui s’ils veulent pouvoir interagir avec les consommateurs, où qu’ils soient. Mais que répondez-vous à ceux qui disent que les emails sont en voie de disparition ? Ont-ils raison ? Pressentez-vous des innovations pour ce canal ?

Les gens ont un peu peur que leur expertise en matière d’email ne soit plus aussi pertinente dans les années à venir. Pourtant, ce moyen de communication reste incontournable et constitue l’un des piliers des stratégies marketing d’une multitude d’entreprises. L’emailing fait l’objet de nombreuses innovations, telles que les fonctionnalités Kinetic et AMP ; deux technologies qui donnent aux emails une apparence similaire au Web. Tout à coup, vous pouvez effectuer des achats via un email, soumettre des formulaires depuis un email, etc. Le rôle de l’email s’en trouve profondément transformé, et ce n’est pas rien.

Autre élément : la délivrabilité – le taux de placement en boîte de réception et toutes les unités de mesure liées aux emails. Elle devient de plus en plus importante, et maîtriser ses subtilités contribue grandement à améliorer le marketing par email. C’est pourquoi, chez Selligent, nous avons une équipe hautement qualifiée en la matière.

Troisième chose à savoir sur l’emailing : j’ai discuté avec plusieurs analystes du secteur et nous partageons une vision très intéressante de la façon dont les emails seront consultés à l’avenir. Pour l’instant, vous lisez vos emails avec vos yeux. Cependant, il existe de plus en plus d’assistants vocaux à domicile ou dans la voiture : Google Home, Alexa, etc. Les marketeurs commencent donc à se demander comment ils peuvent rendre leurs emails plus lisibles pour les assistants vocaux, afin qu’ils soient compréhensibles aux oreilles des auditeurs. La voix comme canal de communication est encore en cours d’exploration, mais je pense que c’est l’un des cas pratiques les plus crédibles aujourd’hui. Vous pouvez demander à votre voiture de vous lire vos emails pendant que vous conduisez. Et je pense que de plus en plus de gens vont se rendre compte de l’importance de ce dispositif, et commencer à l’utiliser.

Il est toujours intéressant d’avoir un aperçu de ce qui trotte dans la tête d’un « expert de l’innovation » comme Alexei. Nous sommes impatients de découvrir ce que nous réservent l’IA et le marketing – et sur quoi la R&D Selligent travaille !