Recientemente tuvimos la oportunidad de sentarnos con Alexei Kounine, VP of Innovation and Solution Consulting de Selligent, para charlar sobre algunos de sus temas favoritos, la Innovación y la Inteligencia Artificial en el Marketing. Ahora que estamos a más de la mitad del 2020, un año que ha desafiado las expectativas de todos, teníamos curiosidad por ver hacia dónde se dirige la IA en el marketing. Es evidente que, a pesar de una pandemia mundial, de los cambios en el estilo de vida y en la sociedad, la IA sigue teniendo un enorme impacto y desempeñando un papel cada vez más importante para los profesionales del marketing en sus campañas. A continuación, están algunos de los pensamientos de Alexei:

¿Podrías describir cómo se llevan a cabo los procesos cuando se trata de desarrollar funcionalidades que utilizan la IA e innovar en el martech?

En realidad, estamos pasando por esta transformación ahora mismo. Normalmente el proceso de desarrollo de funcionalidades que no requieren IA es bastante sencillo: nuestros equipos de Producto e Ingeniería codifican una funcionalidad – digamos un widget de tablero o algo que permita construir un mensaje más rápido. Luego el Product Manager responsable de esta funcionalidad la pondría en manos de los clientes tan pronto como esté lista, para que puedan empezar a usarla y nos den su opinión.

Las funcionalidades basadas en la IA son diferentes. Necesitas datos para desarrollar y probar lo que haces. Esto se debe a que las funcionalidades basadas en la IA te “enseñan” a crear. La parte de enseñanza significa que se entrena el modelo matemático que se utiliza en una funcionalidad como una parte muy importante.

Trabajamos en estrecha colaboración con nuestros clientes para desarrollar los algoritmos utilizados en nuestras funcionalidades y los modelos que resultan de la formación de estos algoritmos, al tiempo que preservamos la privacidad de los consumidores y hacemos cumplir todas las leyes de privacidad, incluyendo la RGPD y la CCPA.

Un ejemplo sería, si quieres optimizar el tiempo de envío de un correo electrónico que se remite de forma personal a cada individuo de una audiencia, necesitas datos para asegurarte de que el algoritmo realmente funciona bien y envía en el momento oportuno, al mismo tiempo que aumenta la tasa de apertura general de tu campaña.

Básicamente, tienes tres pasos para crear una funcionalidad: 1) los ingenieros la codifican; 2) habilitan una funcionalidad para obtener datos específicos para cada cliente; y 3) la evaluación, para asegurarse de que funciona y que mejora una métrica específica, como la optimización de las tasas de apertura por ejemplo.

Lo más importante que hay que entender es que la IA no te ayudará de ninguna manera si no tienes datos. Así que antes de empezar a pensar en usar las características de la IA, necesitas asegurarte de que tomas todos los datos de interacción de los diferentes canales de tu plataforma. Y esto sigue siendo un gran foco de atención para nosotros en Selligent.

¿Qué cambios estás viendo relacionados con los datos y la IA?

Una de las cosas que se está volviendo cada vez más importante es que muchas decisiones deben ser tomadas por los profesionales de marketing en tiempo real. Ya sea que alguien compre algo en una tienda física, (con las medidas de seguridad necesaria), o más probablemente, que una transacción o un clic ocurra de forma online, todo esto tiene que ser integrado muy rápidamente en la plataforma, y la plataforma tiene que reaccionar automáticamente en base a este evento y a los datos que están disponibles sobre este consumidor en particular. La reacción puede ser el detonante de una campaña, o simplemente un cambio en el perfil unificado del consumidor. La importancia de que los datos estén disponibles en tiempo real es fundamental, pero lo que es aún más importante, son las decisiones que deben tomarse instantáneamente a una escala de miles de millones de eventos por día.

Adicionalmente: si se intenta obtener datos de tantos lugares como sea posible sobre un consumidor específico, hay que tener mucho cuidado con las normas de privacidad. Por lo tanto, todo lo que hacemos en Selligent con respecto a los datos personales cumple con todas las regulaciones de privacidad aplicables, tales como la RGPD, y la CCPA; aspectos que son muy importantes para el almacenamiento de los datos y que permiten que cada individuo los cambie, altere o tenga acceso a ellos.

El hecho de tener estos datos asegurados y disponibles en tiempo real te ayudará a ejecutar y entrenar algoritmos para hacer tu vida como profesional más sencilla, y para que puedas ejecutar la personalización de manera escalable usando la IA.

¿Qué tendencias en torno a la IA y el procesamiento del lenguaje natural estás viendo hoy en día? ¿Podrías compartir lo que nuestro equipo de innovación está trabajando ahora mismo para responder a estas ideas emergentes?

Una de las cosas que veo que se están volviendo más importantes es el hecho de que, hasta ahora, la mayoría de la información que procesamos y de las predicciones que hacemos, se centran en datos de comportamiento: clics, correos electrónicos, visitas a páginas, interacciones online/offline, y cosas así. Esto proporciona al profesional del marketing las herramientas necesarias para hacer un push marketing muy eficaz. Envías algo, calificas si la campaña funcionó bien, y luego repites.

El pull marketing es cada vez más importante. Por ejemplo, cualquier cliente de Selligent tiene muchos datos en la plataforma, y esta información pueden venir de diferentes lugares; la plataforma puede incluso estar conectada a un centro de apoyo donde la gente envía varios tipos de mensajes. Recibimos retroalimentación de los clientes en forma de texto, por lo que estos datos son cada vez más relevantes. Actualmente, no hay muchas herramientas que al profesional de marketing le ayuden a analizar y actuar sobre los datos.

Una de las grandes cosas que nuestro equipo de innovación está haciendo ahora es construir herramientas que utilizan datos textuales para ayudar a los profesionales del marketing a mejorar todo lo que hacen. Esto se conoce comúnmente como «procesamiento de lenguaje natural» (PNL) y generación de lenguaje natural. Lo que esto significa en realidad es usar datos textuales en una forma que permita optimizar algo; la línea de asunto de tus correos electrónicos, por ejemplo. Algunas personas tendrán un engagement más alto con una palabra clave específica, o los emojis podrían funcionar mejor con algunas personas. El PNL es un gran tema y estamos desarrollando herramientas que exploran el lenguaje natural dentro de la plataforma Selligent.

Por supuesto, la omnicanalidad es un aspecto importante para los profesionales del marketing digital de hoy en día para poder interactuar con los consumidores dondequiera que estén. ¿Pero, cómo respondes a aquellos que dicen que el correo electrónico se está muriendo? ¿Realmente lo está? ¿Crees que se está produciendo una innovación en este canal?

La gente tiene un poco de miedo de que su experiencia en el correo electrónico no sea tan relevante en los próximos años. Pero el correo electrónico sigue siendo un canal muy importante y una piedra angular de las estrategias de marketing de la mayoría de las empresas. Hay mucha innovación que se está produciendo. Una de ellas es el correo electrónico kinetic y AMP; dos tecnologías que hacen que el correo electrónico sea más parecido a la web. De repente, puedes empezar a comprar dentro de los correos electrónicos, puedes enviar formularios desde un email, y así sucesivamente. Esto cambia el papel del correo electrónico. Eso es algo innovador.

La segunda, es que la entregabilidad, el posicionamiento de los emails en la bandeja de entrada, y todas las métricas que se relacionan con el correo electrónico, se están volviendo cada vez más importante. Cualquiera que sepa mucho sobre la entregabilidad puede ayudarte a mejorar enormemente tus estrategias de email marketing. Por eso, en Selligent, tenemos un equipo de entregabilidad muy capacitado.

La tercera cosa sobre el correo electrónico: Hablo con muchos analistas de la industria y tenemos una visión muy interesante sobre cómo se leerán los emails en el futuro. Hoy en día, los lees con los ojos. Pero cada vez más, hay asistentes de voz en casa o en tu coche, con Google Home, Alexa, y así sucesivamente. Así que los profesionales del marketing están empezando a plantearse, «¿Cómo puede mi correo electrónico ser más legible por un asistente de voz? ¿tiene sentido para tí como oyente escuchar a un asistente de voz leyendo tus correos electrónicos?»

El canal de voz (The voice channel), es algo que está en una fase de exploración, pero creo que este es uno de los temas que tiene mucho sentido.

Siempre es interesante ver a través de los ojos de un «gurú de la innovación» como Alexei. No podemos esperar a ver cuáles son las próximas novedades de la IA y el marketing – ¡y a dónde va Selligent con ello!