- Plateforme
- Clients
- Partenaires
- Ressources
La manière dont l’e-mail génère de la valeur évolue. L’e-mail reste le canal le plus rentable pour stimuler les achats, mais à l’ère de l’engagement multicanal, aucun canal ne peut fonctionner en silo.. Les marketeurs doivent considérer l’e-mail comme une composante intégrée de l’expérience globale de la marque.
Marigold est une nouvelle fois partenaire du rapport annuel de la DMA (Data & Marketing Association) sur les benchmarks e-mails.
L’édition 2025 s’appuie sur l’analyse de plus de 400 milliards d’e-mails envoyés via sept grands ESP. Le rapport propose une vision unique et interactive des performances B2C et B2B, tous secteurs confondus.
Lors du webinar de lancement, Ian Gibbs (Director of Insight, DMA), Nicola Travis (Head of CRM, Beauty Bay), Taha Baba (Digital Marketing Automation Officer, UNHCR), Ricky Moxton (CRM Manager, The Cotswold Company) et Ben Burns (Senior Product Marketing Manager, Marigold) ont décrypté les résultats. Voici les points à retenir.
Pour la première fois en six ans, les quatre KPIs suivis par la DMA sont tous en progression : taux de délivrabilité, taux d’ouverture, taux de clics et taux de clics sur ouverture (CTO). Les années précédentes avaient été marquées par une baisse de ces indicateurs, due à des bouleversements techniques comme l’Apple Mail Privacy Protection et aux perturbations liées à la pandémie. Mais les données 2024 marquent un tournant positif.
Pour Ian Gibbs (Director of Insight, DMA) « Une fidélisation renforcée, une préférence croissante pour les canaux propriétaires, et une amélioration des performances des campagnes à réponse directe ont des effets que l’on observe clairement sur le canal e-mail. »
Jan Schapmans (Senior Director of Deliverability, Marigold) voit dans la hausse conjointe des clics et des ouvertures un signal fort d’engagement : « En général, quand les ouvertures augmentent, surtout à cause des proxys Apple, le CTO baisse. Mais là, les deux montent. C’est un signe de contenus mieux alignés avec l’audience, d’une meilleure réputation des expéditeurs et d’un inboxing en nette amélioration. »
Ben Burns (Senior Product Marketing Manager, Marigold) a ajouté : « Les progrès en délivrabilité montrent que les marketeurs ont pris les changements imposés par Yahoo et Google très au sérieux. C’est encourageant de voir que les évolutions réglementaires donnent des résultats concrets. »
Les consommateurs attendent des messages qui reflètent leurs comportements. « Ils savent qu’on a accès à leurs données de navigation et d’achat », a rappellé Ricky Moxton (Cotswold Company). « Et en retour, les consommateurs attendent de plus en plus que ces données soient utilisées dans leur intérêt, pour leur proposer des contenus plus personnalisés et plus pertinents. »
Cette attente pousse les marketeurs à affiner leur approche avec une personnalisation plus intelligente, une segmentation stratégique et des contenus adaptatifs. Mais pour diffuser des messages réellement pertinents, tout repose sur la qualité des données, la base même d’une personnalisation efficace.
Ian Gibbs (DMA) a élargit la perspective : « L’e-mail n’est pas uniquement un levier de rétention, de fidélisation, d’upsell ou de service client. C’est aussi un canal essentiel pour collecter des données, maintenir une base CRM propre et créer les connexions nécessaires pour utiliser ces données dans les campagnes publicitaires payantes. »
Une logique de test-and-learn aide à comprendre ce qui fonctionne vraiment et à agir en conséquence. Les tests ne servent pas seulement à optimiser la performance. Ils révèlent aussi la solidité de vos données, les axes à affiner et la manière dont votre audience réagit.
Taha Baba (UNHCR, un client Marigold) a insisée sur la logique de test-and-learn : « On ne fait jamais d’envoi sans test : A/B, multi-variantes, par segments… C’est essentiel pour comprendre ce qui fonctionne et améliorer nos données. »
Face à l’opacité grandissante des taux d’ouverture (notamment via Apple Mail), combiner ces données avec le post-clic reste pertinent. Tape à l’oeil, par exemple, a réalisé que 60 % de ses ouvertures provenaient d’Apple Mail. En adaptant les volumes et horaires via des tests, la marque a redéfini l’engagement autour des comportements réels.
Ricky Moxton (Cotswold Company) l’a confirmé : « Le taux d’ouverture seul ne suffit plus. Il faut le croiser avec le taux de clics pour comprendre le vrai niveau d’engagement. »
Les taux de clics avaient chuté en 2021, mais ils remontent progressivement depuis. Cette reprise est encourageante, mais les intervenants du webinar mettent en garde : il ne faut pas considérer le clic comme le seul indicateur de performance e-mail.
« Nous savons très bien que notre simple présence en boîte de réception a un impact. On n’a pas besoin que l’e-mail soit ouvert. On n’a pas besoin qu’il soit cliqué. Parfois, il suffit de deux lignes visibles à l’écran, et cela suffit. C’est quelque chose de difficile à mesurer, qui rend la segmentation particulièrement complexe », a expliqué Nicola Travers (Beauty Bay). Pour Beauty Bay, l’impact commence par la présence de la marque dans la boîte de réception — via le nom d’expéditeur, l’objet du message et le texte d’aperçu.
Cela reflète une évolution plus large : l’e-mail joue un rôle de plus en plus stratégique dans la construction de la marque. Une visibilité régulière dans la boîte de réception renforce la reconnaissance de la marque, au-delà de chaque clic individuel. Les marketeurs les plus avisés élargissent leur usage de l’e-mail — pour le storytelling, pour éduquer, et créer des liens sur le long terme.
Nicola Travers (Beauty Bay) a insisté sur l’importance de prendre en compte des signaux clients plus larges : « On essaie toujours de relier ça au comportement client. » Que fait la personne ? Est-elle venue sur le site ? A-t-elle acheté ? S’est-elle inscrite à une liste d’attente ? Pour nous, le taux d’ouverture n’est pas un indicateur pertinent, et ce n’est probablement pas non plus le taux de clic. Nous devons donc analyser d’autres signaux, plus difficiles à mesurer, mais essentiels pour comprendre l’impact réel. »
Comme l’a souligné Ian Gibbs (DMA), « On observe une préférence nette et croissante pour les canaux propriétaires », un signe clair que les consommateurs sont réceptifs à l’e-mail.
Mais même si l’e-mail est globalement perçu comme un canal privilégié, il ne faut pas oublier que cette préférence repose sur la confiance. Et comme l’a rappelé Ben Burns (Marigold), cette confiance est fragile : « L’e-mail est l’un des rares canaux régis par le consentement. La boîte de réception est un espace familier, un espace que les gens choisissent de vous ouvrir. Cela signifie que vous devez mériter cette place à chaque envoi. »
Cela rappelle que l’e-mail est un privilège, pas un droit acquis. L’accès à la boîte de réception demande plus que le respect des règles : il faut tenir compte des préférences, respecter les désabonnements, éviter la sur-sollicitation et rester obsédé par la pertinence plus que par le volume.
« Les marques qui réussiront sont celles qui prennent cette confiance au sérieux », poursuit Ben Burns (Marigold). « Commencez à collecter des données zero-party. Mettez en place des centres de préférences et faites preuve de respect, car dès que vous considérez cet accès comme acquis, il suffit d’un clic pour le perdre. »
À mesure que les boîtes mail deviennent plus sélectives et l’attention plus fragmentée, le consentement n’est plus un opt-in unique, mais une relation continue — qui doit être renouvelée à chaque e-mail.
L’intelligence artificielle (IA) a été un thème récurrent lors du webinar — non pas comme une solution miracle, mais comme un outil d’accompagnement puissant. De la génération d’objets à l’anticipation des résumés produits par les messageries alimentées par l’IA, elle sert à améliorer les performances, simplifier les tests et contrôler la qualité du contenu. Mais tous les intervenants l’ont rappelé : la réussite repose encore sur l’humain.
« L’IA est un bon outil de vérification pour identifier ce qui fonctionne ou non », explique Ben Burns (Marigold). « Si elle ne comprend pas votre message, il y a de fortes chances que votre client ne le comprenne pas non plus. C’est toujours à nous de communiquer clairement. »
Taha Baba (UNHCR) a partagé la manière dont son équipe s’adapte à cette réalité : « Les outils d’IA s’appuient surtout sur le début de l’e-mail. Donc, on essaie d’y intégrer discrètement des instructions pour que l’outil comprenne de quoi il s’agit. Ainsi, quand l’e-mail est résumé pour un donateur, le message transmis correspond bien à notre intention. »
Ces exemples montrent le rôle croissant de l’IA dans l’exécution, mais rappellent aussi que la réflexion, les tests et le ton doivent toujours rester entre des mains humaines.
Le message de la DMA, repris par l’ensemble du panel du webinar, est clair : l’e-mail évolue. Mais le volume, à lui seul, ne suffit pas à générer des résultats. Il faut personnaliser les contenus, segmenter intelligemment, et relier la mesure de performance aux objectifs business.
Regardez le webinaire en replay pour suivre l’intégralité des échanges.
Pour approfondir les benchmarks 2025, accédez au rapport complet de la DMA.
Language
Marigold: where relationships take root.
