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I responsabili del marketing digitale hanno iniziato il 2020 con grandi progetti e aspettative su come allocare budget e risorse. Poi la pandemia ha colpito e niente è stato più come prima. Ora, mentre quest’anno turbolento è volto finalmente al termine, l’industria del marketing è ancora alle prese con il costante adattamento a una nuova realtà.
Ma d’altra parte, non esistono esperienze negative nella vita (e nel marketing). Solo opportunità per imparare e crescere. E il 2020 in questo senso ha offerto sicuramente molto.
La risposta al COVID-19 ha spinto l’intero settore del marketing a muoversi verso la trasformazione digitale a velocità record. Secondo recenti sondaggi, il 97% dei dirigenti ha dichiarato che la pandemia ha accelerato la trasformazione digitale nelle loro aziende. Di conseguenza, la quota di prodotti digitali o digitalizzati nei portafogli aziendali ha subito un’accelerazione di sette anni(!).
Con questo in mente, guardiamo al 2020 non come a un anno perduto, ma come alla fonte di 5 preziose lezioni di marketing digitale:
In un anno che ha premiato più di ogni altra cosa la flessibilità e le capacità di adattamento, il mantenimento di comunicazioni dirette con i clienti è stato fondamentale per la sopravvivenza. Inoltre, con le interazioni fisiche ridotte all’osso, è stato il momento di trovare alternative digitali.
Zoom ha registrato una crescita del 367% anno su anno, poiché le videoconferenze sono diventate un verbo come ‘Skype’ o ‘Google’. Anche in isolamento, i piccoli retailer hanno trovato il modo di annunciare l’arrivo di nuovi prodotti sulle loro storie Instagram e di organizzare il ritiro tramite messaggi diretti. E mentre i consumatori restavano al sicuro a casa, i canali mobile e i social media colmavano le lacune create dalle misure di distanziamento sociale.
Digital customer experience è stata la parola d’ordine del 2019. Ma con l’annullamento delle esperienze nel mondo reale, nel 2020 la CX digitale è diventata il punto. Le ricerche di esperienze “senza contatto” sono aumentate di sette volte tra aprile e novembre, e le aziende hanno potenziato la loro infrastruttura per offrire esperienze omnicanali senza soluzione di continuità su un nuovo livello.
Dal momento che i consumatori ora oscillano tra i canali digitali e i punti di contatto nella vita reale, hanno bisogno di essere costantemente aggiornati tramite notifiche in tempo reale sullo stato degli ordini via email, SMS o messaggi push. Dietro le quinte, le tecnologie AI consentono la velocità e la personalizzazione necessarie per colmare questa lacuna.
In un ambiente in cui il cambiamento è l’unica costante, i marketer devono rimanere agili e flessibili. Ad esempio, Amazon ha spiazzato tutti spostando il Prime Day a metà ottobre, solo per generare un aumento del 45% rispetto all’anno precedente, con vendite globali stimate a 10,4 miliardi di dollari.
In termini di effetti a catena, il Prime Day ha dato il via alle settimane di shopping natalizio in anticipo rispetto al programma e ha anche contribuito a trasformare il Black Friday da un giorno fisso del calendario in una stagione di vendite prolungata d’ora in poi. La buona notizia in tutto questo cambiamento: I marketer possono contare sugli strumenti digitali per misurare gli effetti delle campagne e ottimizzarle di conseguenza. Monitorando costantemente ciò che funziona meglio, rivisitando i target e le strategie di contenuto, i marketer vincenti sono in grado di adattarsi agli eventi inaspettati con rapidità (e con dati attuabili).
Prima della pandemia, il marketing poteva sembrare un’unica grande gara a chi attirava di più l’attenzione dei consumatori in un mare di rumore. Ma le cose sono diventate molto più silenziose durante l’isolamento, mentre i consumatori rivedevano i loro valori e le loro priorità. La fiducia è ora il fattore principale quando si tratta di acquistare un nuovo brand per il 53% dei consumatori e il 46% dichiara di fidarsi della maggior parte dei brand che acquista o utilizza.
Il marketing basato sulla fiducia può assumere molte forme. Nel 2020, ha portato a una rinascita delle comunicazioni solo per i membri dei programma fedeltà, come le email che informano solo un cluster di clienti quando un prodotto è finalmente disponibile. Al di là dei semplici scambi transazionali, il 2020 è stato il momento di prendere posizione a favore delle cause sociali.
Guardando ai trend per il 2021, una lezione è già chiara: anche se i vaccini aprono la strada al ritorno alla vita pubblica, i cambiamenti culturali dell’anno scorso sono troppo severi perché le aziende possano tornare alle loro vecchie pratiche di marketing. E questo va bene, perché molti dei cambiamenti qui delineati sono in realtà miglioramenti e guadagni di efficienza quando si tratta di offrire esperienze rilevanti ai clienti.
In una ricerca di McKinsey, il 63% delle aziende globali si aspetta che le esigenze e le aspettative dei clienti restino invariate dopo la pandemia, mentre il 54% prevede che la domanda online continui ad aumentare. Allo stesso tempo, i consumatori decideranno con più attenzione cosa acquistare, di chi fidarsi e con chi comunicare anche dopo la crisi.
Il comune denominatore di tutte queste lezioni?
Abbiamo bisogno di un uso più efficiente e umano della tecnologia digitale per risolvere le sfide di questa nuova realtà. È una realtà che premia i marketer per la loro creatività e la flessibilità nella risoluzione dei problemi. Ma anche una realtà che mette in primo piano l’architettura dei dati, l’esecuzione omnichannel e la personalizzazione basata sull’intelligenza artificiale.
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