Professionele tips voor marketingautomatisering:

5 uitdagingen van digitale marketingautomatisering en hoe je ze kan oplossen

Pablo Rueda
juni 9, 2022

Welkom bij deel 1 van onze blogreeks met professionele tips voor marketingautomatisering. We kijken eerst hoe platformen voor marketingautomatisering er vandaag uitzien en belichten vervolgens de redenen voor de problemen waarmee hedendaagse marketing tech stacks te maken krijgen.

Marketingautomatisering bestaat al sinds het begin van de jaren ‘90, maar is pas de afgelopen jaren tot de vaste toolkit van marketeers gaan behoren. Tegenwoordig rekent 51% van de bedrijven op marketingautomatisering voor taken zoals e-mailmarketing, sociale media of klantenservice. 

Toch beschouwt 27% van de bedrijven zichzelf nog steeds als een ‘beginneling’ op dit gebied en gaf 61% aan moeilijkheden te ondervinden bij het opzetten van hun platform voor marketingautomatisering. Maar liefst 36% had zes maanden nodig om een platform voor marketingautomatisering op te zetten, en bij 12% nam dat zelfs een volledig jaar in beslag.

Elke marketeer weet natuurlijk dat de uitdagingen nog lang niet van de baan zijn eens het platform is opgezet. Hoewel 86% van de marketeers de ‘gebruiksvriendelijkheid’ de belangrijkste factor vindt bij de keuze voor een marketingcloud, blijkt de dagelijkse werking allesbehalve eenvoudig te zijn. Het is zelfs zo dat 47% van de marketeers niet zeker weet of hun platform voor marketingautomatisering überhaupt rendeert. Pijnlijk!

Het probleem met hedendaagse marketing tech stacks

Om de redenen voor die knelpunten bij marketingautomatisering te vinden, nemen we hedendaagse marketing tech stacks even onder de loep. Diagnose: ‘complex’ is een flink understatement. 

De stack van het doorsnee digitale marketingteam bevat maar liefst 88 apps, waaronder gespecialiseerde apps voor allerlei taken, van posts op sociale media tot het inkorten van URL’s. Techbedrijven gebruiken gemiddeld zelfs 155 apps.

Globaal genomen bevat de gemiddelde stack 22% meer apps dan vier jaar geleden. Dat is een behoorlijke toename, zeker omdat die groei er meestal kwam zonder achterliggende structuur of strategie. 

Maar waarom komt er geen strategie aan te pas? Omdat marketeers al naargelang hun behoeften nieuwe apps installeren en integreren in hun stacks – doorgaans om nieuwe uitdagingen op te lossen of om eindelijk hun TikTok-feed te automatiseren. Dat doen ze vaak zonder zich af te vragen of de nieuwe apps wel verenigbaar zijn met de rest van de stack, zeker wanneer een platform voor marketingautomatisering daarvan de kern vormt. Dat verklaart al een aantal van de uitdagingen die in dit artikel aan bod komen.

De waarheid over platformen voor marketingautomatisering

Bij de keuze van een platform voor marketingautomatisering is ‘integratie met andere technologieën in de stack’ voor 38% van de marketeers de topprioriteit. De waarheid is echter dat niet alle platformen voor marketingautomatisering op dezelfde manier zijn gebouwd.

Sommige platformen, en dan met name de instapmodellen, zijn niet ontworpen met het oog op integratie. Bij andere behoort integratie wel tot de mogelijkheden, maar daar hangt dan vaak een prijskaartje aan vast. In plaats van te kunnen genieten van gebruiksvriendelijkheid, staan marketeers dus voor uitdagingen zoals een gebrekkige integratie van technologie (37%), problemen met metingen en statistieken (32%) en inzicht in de beschikbare technologie (28%).

En nu er zo veel technologie op de markt is, wordt het almaar moeilijk om alle ontwikkelingen te blijven volgen. 

De afgelopen jaren is de tendens veranderd: waar er voorheen met een gecentraliseerde marketingcloud werd gewerkt, doet 38,5% van de marketeers nu een beroep op hybride stacks die bedrijfseigen platformen combineren met technologie van externe leveranciers. Marketeers zetten gespecialiseerde apps in voor search engine optimization (SEO), contentbeheer (CMS), gepersonaliseerd engagement, e-mailmarketing, search engine marketing (SEM) en onlineadvertenties. Functionaliteit staat dus bovenaan de lijst met prioriteiten, integratie komt pas verderop.

De 5 grote uitdagingen van digitale marketingautomatisering

Het goede nieuws is dat de meeste van de onderstaande vijf uitdagingen van marketingautomatisering kunnen worden opgelost door centraal in je stack het juiste, intergeconnecteerde platform voor marketingautomatisering te gebruiken. Met dat idee in het achterhoofd kijken we naar de hedendaagse knelpunten in marketingautomatisering en een aantal oplossingen ervoor:

1. Datasilo’s en gebrekkige integratie van apps

Deze twee knelpunten steken gewoonlijk samen de kop op. In een tijdperk waarin klantgegevens erg waardevol zijn, leidt een gebrek aan data-integratie in de stack namelijk tot omvangrijke problemen. De hoofdoorzaken in een platform voor marketingautomatisering zijn onder meer:

Oplossing: zet een platform voor marketingautomatisering in dat niet alleen campagnes uitvoert, maar ook de architectuur van het datawarehouse stroomlijnt om de datastromen van verschillende kanalen op te vangen, waaronder die van externe apps met behulp van API’s en connectors.

2. Gebruikslimieten of pay-to-playfunctionaliteiten 

Klinkt een ‘gratis’ of heel goedkope app voor marketingautomatisering te mooi om waar te zijn? Dat is ook zo. Hoogwaardige automatisering, die de magie van AI loslaat op bruikbare data om het best mogelijke resultaat te bereiken, is maar zelden gratis. Anders bots je op struikelblokken zoals: 

Oplossing: lees de kleine lettertjes voordat je een platform of app kiest. En schat vooraf in hoe de behoeften van je team en je marketingvolume er in de toekomst zullen uitzien: als je verwacht dat de gratis optie na verloop van tijd niet meer zal volstaan, is het misschien beter om te starten met een professionele tool en op lange termijn je data veilig te stellen.

3. Beperkte ondersteuning van talen en internationale beleidslijnen

Als je bedrijf actief is in een geglobaliseerde marketingomgeving, moet je platform voor marketingautomatisering daarop afgestemd zijn. Anders zullen regionale teams zich moeten behelpen met geïmproviseerde oplossingen voor hun markten, wat uiteindelijk het risico op de gevreesde problemen met data en integratie kan verhogen. Let op voor:  

Oplossing: betrek de belanghebbende partijen in je organisatie bij het selectieproces van je platform voor marketingautomatisering. Let ook op de uitbreidbaarheid van een platform om rekening te houden met toekomstige wetgeving of wetten rond dataprivacy.

4. Beperkte opties voor personalisatie en content


De klanten van vandaag willen benaderd worden als individuen, zelfs als je je engagementmarketing automatiseert. Als je de nodige gegevens hebt verzameld om hen versteld te doen staan met slimme content, is het een behoorlijke afknapper als het platform voor marketingautomatisering je daarin afremt door:

Oplossing: leg de nadruk op de ‘must-haves’ in je platform voor marketingautomatisering, zoals A/B-tests, segmentering van doelgroepen, dynamische content en marketingspecifieke AI om niet zomaar aan automatisering te doen, maar aan slimme automatisering.

5. Problemen met rapportage

Zo belanden we weer bij ons eerste knelpunt: een gebrek aan data-integratie haalt uiteindelijk de kwaliteit van je volledige customer intelligence naar beneden. Op microniveau moeten je klantprofielen data kunnen opvangen uit alle kanalen, waaronder web, mobiel, sociale media, e-commerce, e-mail en customer service. Op macroniveau kan je met registratie van websitegedrag en het aan- of afmelden voor e-mailcommunicatie van alle bezoekers het totaalplaatje bekijken. Anders heb je:

Oplossing: kies voor een platform voor marketingautomatisering met een geïntegreerde datawarehouse-architectuur om relevante berichten te versturen en zorgvuldig gesegmenteerde campagnes te lanceren, aangevuld met realtime rapportage en optimalisatie om je geautomatiseerde marketing zo doelgericht mogelijk te houden.

In de volgende editie van Professionele tips voor marketingautomatisering belichten we de criteria waarmee je het juiste platform voor marketingautomatisering kiest voor de behoeften van jouw organisatie. Wil je intussen meer weten over de voordelen van het gebruik van één omnichannel tool in plaats van een reeks tools in verschillende silo’s, dan raden we je aan om een gratis gesprek met ons team te vragen. We komen graag meer te weten over jouw specifieke noden en uitdagingen, en helpen je ook te bekijken hoe Selligent Marketing Cloud mee je behoeften kan invullen en je problemen kan oplossen. Neem contact met ons op om je gesprek in te plannen.