5 défis du marketing automation et les conseils pratiques pour les résoudre

Pablo Rueda
juin 17, 2022

Le marketing automation existe depuis le début des années 1990, mais ce n’est que récemment qu’il s’est véritablement généralisé. Aujourd’hui, 51 % des entreprises y font appel pour accomplir des tâches telles que les e-mails publicitaires, les réseaux sociaux ou le service client. 

Malgré cela, 27 % des entreprises se considèrent comme « débutantes » dans ce domaine, tandis que 61 % disent avoir eu du mal à déployer leur plateforme de marketing automation. Enfin, pas moins de 36 % ont mis six mois à l’instaurer, voire une année complète pour 12 % d’entre elles.

Or, tout marketeur sait que les défis ne se limitent pas au déploiement de la plateforme. Bien que 86 % des marketeurs citent « la facilité d’utilisation » comme le facteur le plus déterminant au moment de choisir leur outil de cloud marketing, les opérations quotidiennes se révèlent loin d’être aisées. À tel point que 47 % d’entre eux ne sont même pas sûrs que leur plateforme de marketing automation présente un réel retour sur investissement (ROI). 

Le défi des suites Martech modernes

L’origine des difficultés rencontrées avec ces plateformes de marketing automation réside dans les stacks de martech actuels. Verdict : le terme « complexe » est un euphémisme. 

Une équipe de marketing digital classique doit composer avec 88 applications, dont des applications spécialisées pouvant répondre à toutes sortes de besoins, de la publication sur les réseaux sociaux à la réduction d’URL. Les entreprises de technologie, elles, utilisent jusqu’à 155 applications en moyenne.

Au total, une stack Martech compte en moyenne 22 % d’applications de plus qu’il y a quatre ans. Une croissance non négligeable, surtout quand on sait qu’elle manque généralement de structure ou de stratégie. 

Et pourquoi ce manque ? Parce que les marketeurs installent et adoptent de nouvelles applications en fonction de leurs besoins ; la plupart du temps pour relever de nouveaux défis ou pour enfin pouvoir automatiser leur fil d’actualité TikTok. Et dans la majorité des cas, ils le font sans se demander si ces nouvelles applications s’intègrent correctement avec le reste de leur suite, en particulier avec la plateforme de marketing automation au cœur du dispositif. Ils se retrouvent alors confrontés à certains des défis évoqués dans cet article.

Toute la vérité sur les plateformes de marketing automation

Lorsque vient le moment de choisir une plateforme de marketing automation, la priorité absolue, pour 38 % des marketeurs, est l’intégration avec les autres technologies de la stack. Mais en réalité, les plateformes de marketing automation ne reposent pas toutes sur la même structure.

Certaines plateformes, notamment les versions de base, n’ont pas été conçues dans une optique d’intégration. D’autres proposent parfois des options d’intégration, mais contre un supplément. Par conséquent, au lieu d’obtenir la facilité d’utilisation souhaitée, les marketeurs rencontrent de nombreux obstacles : difficultés d’intégration des technologies (37 %), problèmes d’indicateurs et de métriques (32 %), ou encore mauvaise compréhension des technologies disponibles (28 %).

Et avec une telle quantité de technologies à apprivoiser, qui peut encore suivre le rythme ? 

Ces dernières années, la tendance a évolué : plutôt que d’opter pour un cloud marketing centralisé, 38,5 % des marketeurs utilisent désormais des stacks hybrides mêlant plateformes internes et prestataires externes. Les marketeurs se tournent vers des applications spécialisées dans l’optimisation des moteurs de recherche (SEO), la gestion de contenus (CMS), l’engagement personnalisé, le marketing par e-mail, le marketing des moteurs de recherche (SEM), ainsi que la publicité en ligne. À nouveau, les fonctionnalités demeurent la principale préoccupation, tandis que l’intégration est quelque peu oubliée.

Les cinq principaux défis posés par le marketing automation

La bonne nouvelle, c’est que les cinq défis liés au marketing automation repris ici peuvent presque tous être solutionnés en plaçant une plateforme adaptée et interconnectée au centre de votre suite. Dans ce contexte, voici les obstacles actuels en matière de marketing automation et les solutions que vous pouvez y apporter :

1. Les silos de données et le manque d’intégration des applications

Ces deux problématiques apparaissent généralement de concert. À l’heure où les données clients constituent une denrée précieuse, tout défaut d’intégration des données déclenchera une avalanche de problèmes. Sur une plateforme d’automatisation du marketing, les causes profondes sont multiples :

Solution : Adoptez une plateforme d’automatisation du marketing qui ne se contente pas d’exécuter des campagnes, mais aussi de rationaliser l’architecture des entrepôts de données afin de collecter les flux d’informations sur tous les canaux, y compris les applications tierces, grâce à des connecteurs et interfaces de programmation.

2. Les restrictions d’utilisation ou les fonctionnalités payantes 

Si une application de marketing automation « gratuite » ou peu onéreuse semble illusoire, c’est parce qu’elle n’existe pas en réalité. Pour un outil d’automatisation sophistiqué capable d’enrichir les données exploitables avec des fonctionnalités d’IA, la gratuité s’accompagne souvent de restrictions comme : 

Solution : Lisez les notes en petits caractères avant de vous décider pour une plateforme ou une application. Anticipez également les besoins de votre équipe et votre futur volume de marketing : si vous prévoyez de dépasser le cadre du programme gratuit, autant commencer directement avec un outil professionnel et sécuriser vos données à long terme.

3. Soutien linguistique et politiques internationales limitées

Si votre entreprise évolue à l’échelle mondiale, votre plateforme de marketing automation doit suivre le mouvement. Sinon, les équipes régionales devront bricoler des solutions de fortune pour leurs propres marchés, s’exposant ainsi davantage aux problèmes tant redoutés d’intégration et de données. Alors méfiez-vous :  

Solution : Impliquez les différents acteurs de votre entreprise dans le processus de sélection de votre plateforme de marketing automation. Tenez également compte de l’extensibilité de la plateforme, qui vous permettra de procéder à des adaptations dès que de nouvelles lois ou mesures de protection des données entrent en vigueur.

4. Des options sommaires de personnalisation et de contenu


Aujourd’hui, les clients s’attendent à un traitement individuel, même si vous automatisez votre marketing d’engagement. Une fois que vous avez récolté toutes les données dont vous avez besoin pour les captiver avec un contenu personnalisé, il n’y a rien de plus démoralisant que de voir votre plateforme d’automatisation vous mettre des bâtons dans les roues :

Solution : Insistez sur l’aspect incontournable de certaines fonctionnalités pour votre plateforme de marketing automation comme les A/B tests, la segmentation d’audience, le contenu dynamique ou encore l’IA dédiée au marketing pour rendre votre automatisation intelligente.

5. Un reporting insuffisant

Faisant écho à notre première problématique, l’absence d’intégration des données finira par altérer la qualité de l’ensemble des informations que vous possédez sur votre clientèle. Au niveau micro, vos profils clients devraient pouvoir prélever des données sur tous les canaux : Web, mobile, réseaux sociaux, plateformes d’e-commerce, e-mails, service à la clientèle… Au niveau macro, enregistrer le comportement des visiteurs sur le site Web et les (dés)inscriptions aux e-mails permet d’avoir une meilleure vue d’ensemble. Sinon, vous vous retrouverez :

Solution : Optez pour une plateforme de marketing automation intégrant une architecture de stockage de données, essentielle pour proposer des messages pertinents et des campagnes soigneusement segmentées ; alimentez-la avec des outils d’optimisation et de reporting en temps réel suffisamment performants pour permettre à votre marketing automatisé de rester ciblé sur vos objectifs.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les avantages d’un outil omnicanal unique comparé à une série d’outils indépendants les uns des autres, nous vous invitons à programmer un entretien avec notre équipe. Nous serons ravis de découvrir vos besoins et les défis auxquels vous êtes confrontés, pour déterminer ensemble comment Selligent Marketing Cloud peut y répondre. Contactez-nous pour planifier un rendez-vous !

 

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