Consolidation ou intégration : quelle stratégie martech privilégier en Europe ?

Les leaders marketing européens doivent en faire toujours plus avec des ressources limitées. Les budgets se réduisent. Les attentes augmentent. Chaque interaction avec le client doit être personnalisée.

Selon Gartner, 84 % des CMO font face à un dysfonctionnement stratégique majeur, souvent pris entre des priorités contradictoires. L’un des principaux freins ? L’écosystème martech lui-même.

Des systèmes trop complexes et fragmentés mènent à des données cloisonnées, des campagnes ralenties, des expériences client incohérentes et des risques en matière de conformité. Le véritable enjeu, c’est une complexité sans contrôle.

Simplifier, ce n’est pas juste un choix technique. C’est une décision stratégique.

Consolider votre suite permet de réduire les coûts et de gagner en réactivité. Intégrer des outils best-of-breed vous offre précision et agilité. Chaque approche a ses avantages et ses compromis. Le défi est de trouver une architecture qui vous donne la gouvernance, la personnalisation et l’agilité nécessaires pour croître durablement.

Trois priorités martech pour les équipes marketing européennes

1. Protection des données et réglementations 

Le cadre juridique évolue sans cesse : RGPD, ePrivacy, réglementations locales… Vos systèmes doivent gérer le consentement de manière transparente et dynamique. Aujourd’hui, les consommateurs veulent comprendre comment leurs données sont utilisées. Les marques qui misent sur des pratiques éthiques bâtissent une confiance durable. L’équilibre à viser ? Une supervision centralisée avec une exécution locale.

2. Agilité marketing 

La personnalisation en temps réel et l’orchestration sont devenues indispensables. Mais un ensemble d’outils martech trop complexe peut freiner vos équipes. Vos outils doivent leur permettre de tester, construire et lancer des campagnes sans dépendre systématiquement des développeurs.

3. Déploiement régional vs stratégie globale 

Votre stratégie globale doit laisser de la place aux nuances locales. Votre technologie doit permettre de partager une logique commune tout en offrant aux équipes terrain la liberté d’adapter le contenu. L’équipe marketing central doit guider—pas restreindre.

Deux approches éprouvées pour simplifier votre suite

Un écosystème consolidé : une plateforme, plusieurs fonctionnalités
Cette stratégie rassemble les fonctions clés du marketing au sein d’un même outil.

À privilégier :

• Exécution cross-canal performante;
• Profils clients unifiés;
• Enrichissement de données en temps réel;
• Personnalisation avancée, IA, analytics;
• Gestion du consentement et des préférences intégrée.

Avantages :
• Moins de complexité opérationnelle;
• Moins de prestataires à gérer;
• Onboarding et formation plus rapides;
• Conformité plus facile à centraliser.

Inconvénients :
• Moins de souplesse pour des cas d’usage spécifiques;
• Localisation plus complexe;
• Risque de dépendance à un seul fournisseur;
• Moins de flexibilité pour faire évoluer la stack.
Un écosystème intégré : des outils spécialisés, parfaitement connectés
Ici, vous connectez les meilleurs outils martech via des API ou des hubs de données.

Optez pour des solutions qui offrent des outils d’intégration simples à utiliser et des systèmes configurables :

• Intégrations simples et évolutives
• Optimisation des outils en fonction de sa fonction ou de sa région.
• Flux de données fluides entre les systèmes.
• Possibilité de choisir votre ESP, votre plateforme de fidélisation, votre CDP, etc, qui répond le mieux à vos besoins.

Avantages :
• Configuration sur mesure adaptée à vos besoins uniques.
• Plus de contrôle sur les outils et les contrats.
• Solutions localisables selon les régions.

Inconvénients :
• Intégration et maintenance demandent un support informatique.
• Risque de silos de données ou de synchronisation défaillante.
• La conformité doit être gérée à travers plusieurs systèmes.

Cinq étapes pour rendre votre écosystème martech pérenne

Un bon écosystème martech ne soutient pas seulement votre stratégie actuelle. Elle permet à vos équipes d’aller plus vite, avec plus de clarté et de contrôle.

Voici ce qu’il faut prioriser :

1. Auditez vos outils 

Identifiez ce qui crée de la valeur… et ce qui crée de la friction ou des doublons.

2. Priorisez l’intégration en temps réel 

Vos systèmes peuvent-ils partager leurs données et leur logique en temps réel, sans contournements complexes ?

3. Appuyez-vous sur des données connectées 

Les profils clients unifiés sont la base de toute personnalisation, segmentation ou analyse pertinente.

4. Trouvez le bon équilibre entre contrôle et flexibilité 

Une gouvernance centrale ne doit jamais brider la pertinence locale.

5. Évaluez l’impact opérationnel 

Votre suite doit accélérer le travail des marketeurs, pas les renvoyer vers l’IT à chaque campagne.

Comment Selligent soutient ces deux approches

Que vous soyez plutôt consolidation ou intégration, Selligent by Marigold vous offre :

L’essentiel : votre technologie doit donner vie à votre vision marketing. Elle doit s’adapter à vos besoins, non l’inverse.
Pour aller plus loin, explorez Consolidation vs spécialisation sur le blog Marigold.

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