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Par Tim Vrijsen, Directeur Solutions Consulting Europe
On évoque constamment des expériences uniformes sur tous les canaux. Mais comment les mettre véritablement en application ? Nous avons interrogé Tim Vrijsen, le responsable de l’équipe de consultants solutions de Marigold en Europe. Voici ses cinq recommandations principales.
À l’heure de l’hyperpersonnalisation, la pertinence repose sur une vue unifiée et en temps réel de vos clients. Des données fragmentées entraînent des expériences incohérentes. Pour répondre aux attentes actuelles, il faut centraliser ces données dans un profil client accessible, en croisant CRM, e-commerce, programmes de fidélisation et données comportementales.
Mais unifier ne signifie pas simplement agréger. Il s’agit de connecter les données pour créer un contexte : ce que le client a fait, ce qu’il aime, comment il interagit et ce qu’il est susceptible de faire ensuite. Cela requiert de solides capacités d’intégration de données et une résolution d’identité intelligente capable de combiner les comportements des canaux en ligne, mobiles et hors ligne en une unique source fiable.
Grâce à des intégrations flexibles et des synchronisations en temps réel, les plateformes Marigold rendent ce processus à la fois efficace et évolutif. Le bénéfice est immédiat : des données unifiées permettent une segmentation plus intelligente, une personnalisation en temps réel et des parcours qui s’adaptent au comportement. Chaque point de contact peut répondre en fonction de l’action d’un client, qu’il s’agisse de cliquer sur un produit dans un e-mail, de visiter un magasin ou d’ajuster ses préférences dans une application.
Cela réduit également la dépendance aux équipes IT et data. Les marketeurs ont la possibilité de consulter, d’explorer et d’exploiter les données directement à partir de leurs outils de campagne, sans avoir besoin de se baser sur des exports ou des rapports manuels. Cette économie de temps dans l’analyse favorise une mise sur le marché accélérée, offrant ainsi une expérience client nettement plus pertinente.
En somme, des données unifiées sont la base d’un marketing cohérent et centré sur le client, qui favorise la confiance et renforce la fidélité. C’est le socle de toute stratégie efficace.
Les consommateurs attendent des marques qu’elles les reconnaissent d’un canal à l’autre, avec des messages cohérents. La gestion précise des points de contact n’est pas simplement une pratique recommandée : elle est essentielle pour fournir une expérience à la fois fluide et intelligente.
Mais coordonner ne signifie pas diffuser le même message partout. L’objectif est de coordonner des interactions sur mesure qui évoluent en temps réel, en fonction de la progression du client tout au long de son parcours. Il est nécessaire d’avoir un moteur de campagne centralisé qui gère tous les canaux (e-mail, SMS, notifications push, en magasin) à partir des mêmes données de comportement et de profil.
L’orchestration des parcours avec prise de décision en temps réel rend cela possible. Les marketeurs peuvent créer des parcours qui réagissent aux comportements (abandons de panier, récompenses de fidélisation, etc.) et s’ajustent automatiquement selon l’engagement. Un clic sans conversion ? Rebondissez sur un autre canal ou faites une pause si des signes de fatigue apparaissent.
Et cela doit fonctionner à grande échelle. Que vous visiez une poignée de clients ou que vous orchestriez des parcours pour des millions d’entre eux, la coordination doit être conservée. Le système de priorité des canaux permet de s’adapter à chaque individu pour minimiser la fatigue et renforcer l’engagement.
Avec des rapports en temps réel sur tous les canaux, vous mesurez la performance de façon globale, en identifiant les parcours et combinaisons qui génèrent le plus de conversions.
Avec la disparition des cookies tiers et un encadrement plus strict des données, les marketeurs se tournent vers des sources plus durables : les données zero– et first-party. Ce sont des données partagées directement par les clients ou issues de leurs interactions sur vos canaux. Elles sont plus fiables, respectueuses de la vie privée et exploitables.
Les données zero-party sont fournies volontairement (préférences, intérêts, intentions). Les données first-party comprennent le comportement (historique d’achat, clics web, réactions aux e-mails, activité dans l’application). Ensemble, elles forment la base d’une personnalisation puissante.
L’essentiel est de rendre cette collecte engageante. Des outils interactifs comme les widgets, les quiz ou les centres de préférences encouragent le partage. Mieux encore : optez pour une collecte progressive. Au lieu de longs formulaires, collectez progressivement des informations à chaque interaction.
Ces données doivent alimenter directement votre logique de campagne et vos contenus. Si un utilisateur déclare aimer les activités en extérieur, vos e-mails, notifications push et recommandations web doivent automatiquement refléter cet intérêt. Le contenu dynamique, alimenté par des données en temps réel, permet de personnaliser à grande échelle sans multiplier les efforts manuels.
La bonne plateforme doit aussi permettre de mettre à jour et d’enrichir les profils en continu. Les préférences évoluent. Votre marketing aussi.
Les données zero– et first-party renforcent aussi la confiance. Quand les clients voient que leurs données sont utilisées de manière transparente et responsable, ils sont plus enclins à partager. Et plus ils partagent, plus l’expérience s’améliore. Un cercle vertueux qui alimente la fidélisation.
La protection des données ne se résume pas à la conformité. C’est un élément clé de l’expérience de marque. Les clients veulent de la transparence, du contrôle et de la sécurité. Ils veulent savoir pourquoi et comment leurs données sont utilisées. Concevoir vos parcours en intégrant la protection de la vie privée renforce la confiance et protège votre activité.
Les plateformes modernes intègrent ces contrôles dans le flux marketing :
Soyez clairs dès la collecte : centres de préférences, bannières cookies, mentions in-line. Toutefois, il est tout aussi crucial que vous puissiez agir sur ces préférences en temps réel. Si un client se désabonne des SMS, il ne devrait pas recevoir de message cinq minutes après, à cause d’un délai de synchronisation.
Intégrer la protection de la vie privée dans la conception, c’est aussi limiter la collecte au strict nécessaire. Une segmentation fine et l’IA permettent d’éviter la sur-sollicitation. C’est un levier essentiel quand on gère des millions de contacts.
Autre bonne pratique : centraliser les consentements et les préférences dans le même système que celui qui exécute les campagnes. Ainsi, la conformité est intégrée par défaut dans vos opérations.
Respecter la vie privée ne limite pas le marketing. Cela l’améliore. Lorsque les clients ont l’impression que leurs informations sont correctement administrées, ils sont plus enclins à interagir. Et ces échanges génèrent de meilleurs résultats.
L’IA n’est pas là pour remplacer la créativité. Elle est là pour la renforcer. Dans un marketing cross-canal, l’IA aide les équipes à prendre de meilleures décisions, plus vite et plus efficacement.
Un des usages les plus puissants est la modélisation prédictive. L’IA analyse les données passées et comportementales pour prédire : qui va convertir, qui risque de partir, qui est prêt pour une offre complémentaire. Ces prédictions peuvent activer des parcours personnalisés, des ajustements de segmentation ou une répartition budgétaire.
L’IA optimise aussi la diffusion des messages. Le STO (Send Time Optimization) détermine le moment idéal pour chaque individu. Le SLO (Subject Line Optimization) teste des variantes de sujets à grande échelle pour identifier les formulations les plus performantes.
Les moteurs de personnalisation utilisent l’IA pour proposer le bon contenu ou produit selon les affinités, les comportements ou des profils similaires. Cela fonctionne sur l’e-mail, le web ou le mobile, pour assurer une continuité inter canaux.
Mais il ne s’agit pas seulement de faire plus. Il s’agit de faire mieux. L’IA permet de générer de la pertinence sans surcharger les équipes, ce qui libère du temps pour la stratégie et l’innovation.
Le plus ? L’IA apprend en continu. Plus vous avez de données, plus les modèles sont précis, plus les résultats s’améliorent.
Marigold: where relationships take root.
