Niet eens zo heel lang geleden werd het opnemen van een voornaam in de onderwerpregel van een e-mail nog beschouwd als iets revolutionairs. Als gevolg van de torenhoge verwachtingen van consumenten en de gigantische technologische vooruitgang zijn we tegenwoordig al veel verder met personalisatie. We kunnen gerust stellen dat het niet langer een optie is voor marketeers, maar een must. Hieronder leggen we je in het kort uit wat personalisatie is en waarom je er gebruik van moet maken.
Weet je nog dat Starbucks begon met zijn koffiedrankjes die werden geserveerd in een beker met je naam erop? Tegelijkertijd had je in de Verenigde Staten de Build-A-Bear-workshops, waar kinderen zelf de kleertjes en kleuren van hun knuffelberen konden kiezen. Dit was het begin van de personalisatie zoals we die nu kennen, van de zelfontworpen sneakers tot Siri en Alexa die ons thuis informatie op maat bieden. Netflix gaat nog een stapje verder, door te experimenteren met interactieve programma’s als Black Mirror: Bandersnatch, waarbij je de verhaallijn en de ontknoping helemaal zelf bepaalt.
Met dit soort innovaties wordt personalisatie voor consumenten een vanzelfsprekendheid. Ze verwachten dergelijke ervaringen, waar ze ook zijn en wanneer ze ook shoppen. Eigenlijk logisch, omdat mensen nu eenmaal herkend en herinnerd willen worden. Dat geldt ook voor ons als consumenten.
Volgens een onderzoek van Accenture koopt meer dan 75 procent van de consumenten liever bij retailers die hun naam en aankoopgeschiedenis kennen en met persoonlijke aanbevelingen komen. Ondertussen stapt 52 procent eerder over naar een ander merk als een bedrijf geen gepersonaliseerde communicatie biedt.
Personalisatie is de belangrijkste manier om klanten binnen te houden en geld te laten uitgeven. Marketeers die dit begrijpen, hebben veel te winnen. En wie het niet begrijpt, heeft het nakijken. Denk maar eens aan al die grote retailers die de afgelopen jaren de mist in zijn gegaan. In de Verenigde Staten werden alleen al in 2018 881 Toys R Us-winkels, 600 Walgreens-winkels en 462 Sears/Kmart-winkels gesloten. Ook Britse bedrijven als Debenhams, Maplin en House of Fraser moesten in 2018 bezuinigen en winkels sluiten. Een opvallende overeenkomst tussen al deze falende retailers is dat ze in een bepaalde mate nalieten om zich aan te passen aan de toenemende behoefte van consumenten aan digitale ervaringen en personalisatie.
Het goede nieuws is dat er tegenwoordig tools beschikbaar zijn waarmee marketeers op een ongekend niveau kunnen personaliseren. Dit noemen we hyperpersonalisatie. Om deze voorheen onhaalbare niveaus van personalisatie en klantgericht engagement te realiseren, zijn consumentengegevens van essentieel belang. Met behulp van marketingtechnologie kun je via alle kanalen marketingboodschappen versturen. Daarbij voelt elke geautomatiseerde boodschap persoonlijk aan, lijkt elke intelligente productaanbeveling handmatig te zijn geselecteerd en zijn het tijdstip en het communicatiekanaal altijd passend.
Innovatieve bedrijven besteden al veel geld aan marketingtechnologie voor personalisatie en de gegevens die hiervoor nodig zijn. De vraag naar Customer Data Platforms (CDP’s) blijft toenemen, terwijl merken en organisaties werken aan een allesomvattend overzicht van al hun klanten. Verder zal marketingautomatisering naar verwachting met bijna 10 procent groeien in 2019, terwijl meer dan de helft van de ondervraagde bedrijven al een bepaalde vorm van automatisering gebruikt.
Steeds meer marketeers ontdekken dat artificial intelligence (AI) de revolutie is waarop ze hebben gewacht. AI-engines die speciaal zijn ontworpen voor engagement-marketeers kunnen voor meer personalisatie en individuele relevantie zorgen door inzichten over klanten automatisch om te zetten in persoonlijke boodschappen. En dat ook nog eens op een schaal waarvan je nooit hebt durven dromen. AI maakt de toekomst van marketing zeer persoonlijk. Niet alleen voldoe je hiermee aan de behoeften van de moderne veeleisende consument, maar het kan je ook veel geld besparen: volgens een wereldwijd onderzoek van Capgemini uit augustus 2018 onder 400 retailmanagers kan AI in 2022 een jaarlijkse besparing van maar liefst $ 340 miljard opleveren.
Traditionele ervaringen en methoden zijn niet meer voldoende om de moderne consument tevreden te stellen. Om te overleven, moet je je leren verplaatsen in je klanten en hun individuele wensen, geschiedenis en huidige status centraal stellen bij alle interacties met je merk. Vergelijk je aanbod met de verwachtingen van de consumenten en zorg ervoor dat elke boodschap een menselijk tintje krijgt en persoonlijk relevant is voor elke individuele klant. Bedrijven die dit doen en via het juiste kanaal en op het juiste moment zeer persoonlijke boodschappen kunnen overbrengen, hebben een streepje voor bij de veeleisende moderne consument.
© 2023 Marigold Engage
Marigold: where relationships take root.
