KPN is een leverancier van telecommunicatie- en ICT-diensten en biedt consumenten vaste en mobiele telefonie, internet en televisie met merken als KPN, XS4ALL en Simyo. Voor zakelijke klanten heeft KPN een compleet dienstenpakket, van vaste en mobiele telefonie en internet tot verschillende end-to-end-oplossingen op het gebied van infrastructuur, werkplekbeheer, de cloud, veiligheid, datanetwerken en datacenters.
Ondanks de sterke groei van het dataverkeer via zijn netwerken slaagt KPN er elk jaar weer in zijn energieverbruik te verminderen. Sinds 2015 is KPN volledig klimaatneutraal.
Gefrustreerde klanten vormen een groot risico voor bedrijven. Vooral omdat het een langzaam, stil proces is: uit onderzoek is gebleken dat slechts 1 op de 26 klanten klaagt bij een bedrijf – de rest vertrekt gewoon.
KPN was zich ervan bewust dat de grootste frustratie bij klanten traag of instabiel internet is.
Het telecombedrijf zocht daarom naar een manier om ontevreden klanten te identificeren en een belangrijk pijnpunt weg te nemen: een trage wifiverbinding bij de klant thuis. Voordat deze klanten hun abonnement zouden opzeggen, wilde KPN ze helpen met gerichte ondersteuning en een beter serviceplan.
De campagne had de volgende doelen:
De succesvolle campagne die we met Selligent hebben ontwikkeld was in eerste instantie alleen een pilot. Tegenwoordig vormt deze een belangrijk onderdeel van KPN’s klantpropositie voor wifi en maakt deze deel uit van meerdere datagestuurde initiatieven, zoals verwelkoming en onboarding van klanten.
Gerrit van Leeuwen
Digital Director, Yourzine
Eerst moest worden vastgesteld welke klanten mogelijk zouden kunnen gaan vertrekken. Daarvoor werd een multidisciplinair team opgezet, bestaande uit specialisten van KPN en deskundigen van strategisch CRM-partner Yourzine. Op basis van data science en consumentenprofielen in Selligent ontwikkelde het team een voorspellingsmodel waarmee klanten werden gerangschikt volgens hun churn-risico. Het risico werd berekend op basis van factoren zoals: eerder contact met het callcenter over wifiproblemen en het bezoeken van webpagina’s over troubleshooting en internetsnelheidstesten.
Vervolgens ontwikkelde KPN een campagne specifiek gericht op klanten met het hoogste risico. In de campagne, die liep via Selligent by Marigold, werden risicoklanten benaderd met automatische e-mails waarin hulp werd geboden bij het oplossen van wifi-problemen. Klanten kregen informatie over de routers die ze in huis hadden en een ‘Doe-het-zelf’-pakket met videotips en informatie over hoe ze de prestatie van hun router konden verbeteren. Op deze manier werd de frustratie bij klanten snel weggenomen zonder dat klanten een afspraak met een monteur hoefden te maken. Door klanten digitaal aan te spreken en te leren zelf hun problemen op te lossen, nam niet alleen de frustratie bij klanten af, maar bespaarde KPN ook op de kosten doordat ze geen serviceteam hoefden te sturen om het probleem op te lossen.
De testmogelijkheden van Selligent waren een belangrijke succesfactor. Hiermee kon worden bepaald welke onderwerpregels, tekst, design en visuals het meest efficiënt waren, voordat de campagne naar het doelsegment werd uitgerold.
De combinatie van segmenteren op basis van data en vooraf geteste communicatie viel in goede aarde bij gefrustreerde klanten. “De campagne ging viral, omdat deze een oplossing bood voor iets wat onze klanten enorm belangrijk vinden: een stabiele, goede internetverbinding”, zegt Gerrit van Leeuwen, Digital Director bij Yourzine.
Vanuit een breder perspectief is de wifi-campagne voor KPN een succesvol voorbeeld voor toekomstige datagestuurde initiatieven via een groot aantal kanalen. Daarbij valt te denken aan radio en tv, maar ook aan billboards in de openbare ruimte en direct mail.
“Dankzij de ervaringen met de e-mailpilot konden we de bredere uitrol via extra kanalen en above-theline-communicatie zo efficiënt mogelijk plannen. Bovendien konden we dankzij Selligent alle moeilijkheden al oplossen in de pilotfase”, zegt Gerrit van Leeuwen, Digital Director bij Yourzine.
Marigold: where relationships take root.
