In het afgelopen decennium heeft zich een kolossale verandering voorgedaan in de restaurantsector. Dit had te maken met een aantal trends. Zo zijn consumenten tegenwoordig beter op de hoogte van alle mogelijkheden omrent eten en hebben ze bovendien hogere verwachtingen als het gaat over ervaring, gemak, variatie en dergelijke. Door veranderingen in smaak en voorkeuren is het accent komen te liggen op vleesloze alternatieven en andere gezondheidsbewuste producten. Het gevolg is dat restaurants hun aanbod hebben uitgebreid met meer duurzame opties en gezonde gerechten. Ook zien we de toename van nieuwe en verschuivende categorieën zoals ‘fine-casual’ en ‘flex-casual’.

Om gelijke tred te houden met deze transformatie, moeten restaurants een in elk opzicht superieure ervaring bieden, van voedselkwaliteit en menukeuzes tot mogelijkheden voor online bestellen. Naast de culturele veranderingen en verschuivende consumentenprioriteiten is met de komst en ontwikkeling van digital marketing tools en technologieën de marketing in de branche flink veranderd.

Disruptieve effecten van digitale marketing

Digitalisering heeft vrijwel elke sector op verschillende manieren op z’n kop gezet, maar er zijn maar weinig sectoren waar de impact zo heftig was als de restaurantsector. Manieren om klanten te bereiken en loyaliteit te creëren zijn veranderd. De krachten en factoren die hieraan ten grondslag liggen zijn onder andere:

• De evolutie in de wijze van bestellen: De manier waarop we aan ons eten komen is veranderd. Naast een tafeltje reserveren in een restaurant of een maaltijd afhalen, kunnen we nu ook online of via een app eten bestellen (of een reservering plaatsen), gebruikmaken van maaltijdbezorgdiensten en -apps, afhalen op de stoep (curbside pickup), en zelfs digitaal bestellen aan tafel. Restaurantmarketeers moeten consumenten overal kunnen bereiken, en via verschillende kanalen en apparaten. Locatiegebaseerde technologie kan hierbij een grote rol spelen.
• Internet & social media: Met de opkomst van online technologie is de manier waarop wij tegen voedsel en eten aankijken enorm veranderd. Elke maaltijd vormt nu een gelegenheid voor een leuke Instagramfoto, chef-koks zijn beroemdheden en tv-sterren geworden, en overal vind je foodbloggers en ‑influencers.
• Incentives & beoordelingen: Waar we eten wordt beïnvloed door een toenemend aantal factoren, waaronder loyalty-apps en belonings- of puntenprogramma’s van restaurants, pushmeldingen, en beoordelingen en ervaringen op social media of internet in het algemeen.

Dat zijn ingrijpende verschuivingen, en marketeers hebben hier een hele kluif aan wanneer ze campagnes voor restaurants bedenken. Maar hoe overweldigend of stressvol dit ook is voor een restaurantmarketeer, de veranderingen in het voedsellandschap en op digitaal gebied leveren ook grote en prachtige nieuwe kansen op. Allereerst geven mensen meer geld uit aan restaurants. Terwijl babyboomers en generatie X’ers momenteel het meeste uitgeven aan voedsel en drank, zullen millennials over tien jaar (wanneer hun inkomen het hoogst is) degenen zijn die het meest besteden in supermarkten en restaurants. En er is nog meer goed nieuws voor marketeers.

Mobiel & apps drijven verkoop op

Volgens onderzoek van App Annie, bestelden consumenten in 2018 130 procent vaker maaltijden met een mobiel apparaat dan in 2016, en in dezelfde periode stegen de wereldwijde downloads van de top-5 apps voor maaltijdbezorging met 115 procent. De NPD Group verwacht dat het aantal digitale bestellingen bij restaurants tegen het einde van 2020 qua volume verdrievoudigd zal zijn, waarbij mobiele bestellingen aan kop zullen gaan.

Consumenten hebben behoefte aan engagement met restaurants

Op de vraag van welke bedrijven ze gepersonaliseerde berichten zouden willen ontvangen, antwoordde het overgrote deel van internetgebruikers in de VS (52 procent) restaurants en bars. Toen ze werden gevraagd aan welke soorten loyaltyprogramma’s ze meededen, plaatsten internetgebruikers in de VS restaurants hoog op de lijst, net onder retail, supermarkten en apotheken. Vooral millennials gaven aan dat loyaltyprogramma’s een grote invloed hadden op hun koopgedrag. Het gevolg is dat het aantal loyalty-apps toeneemt.

Digitale bestellingen, bezorging en afhaal: een sterk driemanschap

Volgens onderzoek van de NPD Group wordt bijna de helft van de in restaurants gekochte maaltijden thuis genuttigd. In 2012 was dit 47 procent. Restaurants in de VS zullen de verkoop van bezorgmaaltijden met gemiddeld 12 procent per jaar zien stijgen naar 76 miljard dollar in 2022, een stijging van 77 procent ten opzichte van 43 miljard dollar in 2017, aldus een rapport van Cowen and Company dat vorig jaar werd gepubliceerd. Volgens hetzelfde rapport is het aantal online bestellingen tussen 2013 en dit jaar meer dan verdubbeld, van 926 miljoen naar 2,3 miljard. Kortom, het loont om te investeren in digitale food experiences: de gemiddelde uitgaven per klant stijgen met zo’n 20 procent, en die groei is voor een groot deel te danken aan de millennials.

Innovatieve voorbeelden

Restaurants gaan op innovatieve manieren met deze kansen aan de slag. Een greep uit de voorbeelden die we hebben gezien bij Selligent-klanten:

Chronodrive komt met een nieuw concept voor online shopping. Dit Franse levensmiddelenbedrijf biedt klanten de mogelijkheid om online bestellingen te plaatsen en een tijdstip aan te geven waarop ze de bestelling persoonlijk komen afhalen bij een van de drive-through-locaties van het bedrijf. Zodra ze arriveren, brengt een bezorger de bestelling rechtstreeks naar hun auto. Chronodrive gebruikte Marigold Engage om de repeat-business te verbeteren. Hiervoor zette het bedrijf een succesvolle e-mailcampagne op waarbij klanten binnen een bepaald tijdsbestek een specifiek aantal berichten ontvingen om hen eraan te herinneren bestellingen te plaatsen en af te halen. Met kortingsbonnen en aanbiedingen via Selligent werden klanten geprikkeld om opnieuw bestellingen te plaatsen.

Sligro centraliseert data en personaliseert communicatie. Dit Europese foodservicemerk heeft een nieuwe locatie geopend voor culinaire events, die in het eerste jaar door 15.000 bezoekers en 1.000 klanten werd bezocht. Sligro gebruikt het Selligent-platform voor het centraliseren van gegevens, het personaliseren van communicatie, en het versoepelen van het Event Management-proces. Restaurants kunnen een vergelijkbaar traject volgen en gepersonaliseerde geautomatiseerde e-mails gebruiken om klanten te attenderen op interessante acties en nieuwtjes. Deze e-mails kunnen bijvoorbeeld informatie bevatten over nieuwe vestigingen van het restaurant, nieuwe specialiteiten, andere seizoensgerechten, het menu van de dag, of over wanneer het favoriete product van de consument weer op de kaart staat. (Download en lees de volledige Sligro-casestudy hier)

Klanten verwachten een perfecte, gepersonaliseerde ervaring, niet alleen wanneer ze bij je eten, maar bij alle contactmomenten met je restaurant, via welk kanaal of apparaat dan ook. Restaurantmarketeers moeten een creatieve strategie bedenken waarmee ze kunnen blijven inspelen op veranderingen in consumentenverwachtingen en de branche als geheel. Tegelijkertijd moeten ze hun marketing optimaliseren en analyticsgegevens verzamelen om continue verbetering te bewerkstelligen. Cruciaal voor het succes van elke restaurantmarketingstrategie zijn de volgende componenten:

• Omnichannel marketing
• Personalisatie
• Het gebruik van data en AI

Enkele van ’s werelds grootste restaurants en food retailers maken gebruik van de dienstverlening van Selligent. We helpen hen bij het toepassen van digitale marketing zodat ze hun klanten beter kunnen bereiken en tevreden kunnen stellen. Door marketingcommunicatie te stroomlijnen en gedragsgegevens van consumenten samen te voegen met kanaalvoorkeuren, kan ons omnichannel platform restauranteigenaren helpen om elk contactmoment met de klant te optimaliseren. Het resultaat? Authentieke, overtuigende en zeer gepersonaliseerde ervaringen die zorgen voor terugkerende klanten en een hogere mate van engagement en loyaliteit.