Anno 2019 beginnen steeds meer zoekopdrachten en merkinteracties met ‘Hey, Alexa’, ‘Hey, Siri’ en ‘OK, Google’. Deze stemassistenten blijven niet langer voorbehouden aan smartphones, tablets en slimme speakers. Tijdens de laatste CES-beurs in Las Vegas werd voorspeld dat we in de toekomst alles met spraak besturen, van wekkers en gloeilampen tot koelkasten, spiegels en magnetrons.

Spreken is het nieuwe typen en als het aan de consument ligt, wordt nog voor het einde van het jaar maar liefst 50 procent van alle zoekopdrachten ingesproken. Nu contactmomenten met klanten worden vervangen door ‘luistermomenten’, moeten marketeers op zoek naar nieuwe manieren om hun boodschap over te brengen.

Voice marketing is echter een nog vrij onbekende discipline en vergt een heel andere aanpak dan traditionele marketing. Conventioneel adverteren is bijvoorbeeld niet eens toegestaan op de belangrijkste spraakgestuurde apparaten. En Amazon ontzegde onlangs een groot extern reclamenetwerk de toegang tot zijn Alexa Skills-platform, ondanks de tegenreactie van grote bedrijvengroepen.

Maar hoe kunnen engagement-marketeers dan wel meegaan in deze trend? Hier zijn zeven dingen die je moet weten over voice marketing:

1. Rustig maar, je hebt nog even …

Twijfel je nog over je voice-strategie? Maak je geen zorgen: dat geldt voor zo ongeveer de hele marketingindustrie. Zo blijkt uit een recent onderzoek van BrightEdge dat slechts 21,2 procent van de wereldwijde marketeers gesproken zoekopdrachten beschouwt als een ‘belangrijke marketingtrend’. Artificial intelligence en personalisatie hebben nog steeds de hoogste prioriteit. En volgens een onderzoek van AppDynamics heeft pas 11 procent van de IT-besluitvormers in 2018 geïnvesteerd in spraaktechnologie. Een meerderheid (26 procent) wil er de komende drie jaar in investeren, terwijl 12 procent dat helemaal niet van plan is.

Waarom is onze anders zo innovatieve industrie zo voorzichtig met voice marketing? Dit komt voornamelijk omdat marketeers nog aan het experimenteren zijn met SEO en content voor spraakkanalen (zie punt 3). Bovendien is het door een gebrek aan speciale advertentieplatforms en verdienmodellen lastig om er budget voor te krijgen. Daar staat tegenover dat 52 procent van de eigenaren van slimme speakers graag wordt geïnformeerd over aanbiedingen, sales en acties van merken (Google). Dat biedt kansen, marketeers!

2. … maar de ‘voice-revolutie’ komt snel dichterbij!

Spraakbesturing is enorm gegroeid sinds de introductie van Apple’s Siri-assistent in 2011. Het gevolg is dat de gewoonten van de consument snel veranderen: maar liefst 56 procent van de Amerikaanse gebruikers van stemassistenten brengt al minder tijd door op zijn smartphone voor zoekopdrachten en 51,2 procent zoekt minder via zijn webbrowser. Vooral bij 18- tot 34-jarigen zijn deze veranderingen zichtbaar.

Ook in andere leeftijdsgroepen is spraakbesturing al volledig mainstream. Zo is spraakgestuurd zoeken de meest voorkomende activiteit op persoonlijke assistenten. In de Verenigde Staten en West-Europa worden deze apparaten al gebruikt voor 82 procent van de gesproken zoekopdrachten. Alleen al in de Verenigde Staten bedraagt het aantal gebruikers van stemassistenten in 2019 naar verwachting meer dan 100,5 miljoen, zo voorspelt eMarketer. Dat is 30,3 procent van de totale Amerikaanse bevolking. Met andere woorden: het publiek luistert aandachtig. En dat brengt ons bij het volgende punt …

3. Geef prioriteit aan merkoptimalisatie voor gesproken zoekopdrachten

Als je in 2019 maar één aspect van je voice marketing wilt verbeteren, kies dan voor gesproken zoekopdrachten. Om twee redenen is dit heel iets anders dan SEO. Ten eerste: Search Engine Results Pages (SERP’s) geven enkele direct zichtbare resultaten weer boven de fold, maar bij spraakgestuurd zoeken is er vaak maar één enkele hit. Ten tweede: zoekopdrachten in de browser zijn gebaseerd op keywords, terwijl gesproken zoekopdrachten geformuleerd zijn als vragen. Praten tegen een speaker met spraakbesturing voelt daardoor natuurlijk aan, aldus 53 procent van de eigenaren van deze apparaten.

In eerste instantie moeten marketeers zich richten op een positie aan de top van de lijst (‘position zero’ genoemd) van uitgelichte resultaten die prominent door Google worden weergegeven. Deze resultaten vormen de bron van 80 procent van de antwoorden op vragen via Google Home-apparaten. Voorzie je website dus van long-tail keywords die aansluiten bij natuurlijk taalgebruik, zodat ze beter reageren op gesproken zoekopdrachten. Een goed onderhouden FAQ zorgt ook voor een beter ‘voice-profiel’. Gebruik een website als Answer the Public om je te helpen bij het formuleren van veel voorkomende vragen.

4. Bereid je voor op de strijd der spraakgestuurde ecosystemen

De belangrijke strijd om het meest dominante spraakgestuurde ecosysteem barst binnenkort los. De deelnemers aan deze ‘Game of Thrones’ zijn al bekend: Siri van Apple, Alexa van Amazon, Google Assistant, DuerOS van Baidu, Cortana van Microsoft en Bixby van Samsung. Amazon gaat voorlopig ruim aan de leiding met een marktaandeel van zo’n 70 procent. Maar net voor de start van CES 2019 kondigde Google aan dat Google Assistant binnenkort beschikbaar is op 1 miljard apparaten.

Het gaat erom spannen, dus moeten marketeers zorgvuldig hun bondgenoten kiezen en in een vroeg stadium solide relaties opbouwen. Bovendien weten marketing-insiders dat externe advertenties nu misschien nog wel verboden zijn, maar dat dit bij de grote spelers zeker niet zo zal blijven. Dat is logisch, als je

bedenkt hoe groot de invloed van Google is op de advertentiemarkt en dat Amazon inmiddels het op twee na grootste online advertentieplatform is. Let echter ook op de spelers die op mondiaal niveau een groot publiek bereiken, zoals Alibaba (AliGenie), JD.com (DingDong) en Xiaomi (Xiao AI).

5. Ontwikkel je skills

Hoewel Amazon geen advertenties toestaat op Alexa-apparaten, mogen merken wel promotionele audio gebruiken in Alexa Skills. Deze spraakgestuurde apps bieden allerlei handige functies, zoals het doen van aankopen. Populaire Alexa Skills bieden onder meer recepten, huishoudelijke tips en financiële beheertools. Amazon houdt de implementatie en prestaties van deze apps nauwkeurig bij. De apps die het beste presteren, krijgen van Alexa een prominentere plaats op de lijst met zoekresultaten.

Ontwikkel geen Alexa Skills- en Google-initiatieven omdat ze nu eenmaal trendy zijn en gebruik ze niet primair om te adverteren. Laat de talloze ‘zombie-apps’ bij Amazon wat dat betreft een waarschuwing zijn: 62 procent van Alexa Skills heeft geen recensies (en nauwelijks gebruikers), terwijl slechts 4 procent meer dan duizend waarderingen heeft (Voicebot). Zorg dus voor een duidelijke meerwaarde voor de gebruiker, zoals de app van Domino’s om pizza’s te bestellen of de weersvoorspelling van Zyrtec voor mensen met een allergie. Anders kun je je geld beter in je zak houden.

6. Verbeter je positie

Kun je je nog herinneren dat er een tijd was dat YouTube geen reclame had? Die situatie is vergelijkbaar met de huidige situatie van voice marketing. Maar dat zal naar verwachting niet lang meer zo blijven. Drie van de vier gebruikers van slimme speakers spreekt minimaal eens per week een zoekopdracht in en bijna de helft doet dat al dagelijks. Als je merk van plan is om voice marketing te implementeren, moet je ervoor zorgen dat je marketing geoptimaliseerd is voor locaties en dat de vermeldingen in Google My Business up-to-date zijn.

Denk eraan dat gesproken zoekopdrachten vaak in natuurlijke spreektaal zijn geformuleerd, zoals: “Hoe lang blijft de dichtstbijzijnde doe-het-zelfwinkel open?” En de meest voorkomende triggers in gesproken zoekopdrachten zijn volgens SEOClarity vragende woorden als wie, wat, waar, wanneer, waarom, hoe, kan, top en beste. Beantwoord deze vragen in je website-properties en je stijgt vanzelf op de lijst met zoekresultaten.

In gesproken zoekopdrachten worden ook lang niet altijd merken of bedrijven bij naam genoemd. In plaats daarvan zijn ze gericht op producten, openingstijden en locaties. Zorg ervoor dat deze informatie snel te vinden is in je digitale properties en nogmaals: als je wordt vermeld in de uitgelichte resultaten van Google, krijgt je spraakprofiel een gigantische boost.

7. De toekomst van voice marketing: personalisatie

Nu 40 procent van de volwassenen dagelijks gesproken zoekopdrachten uitvoert, verwachten ze straks dezelfde mate van personalisatie en relevantie als ze gewend zijn van andere kanalen. Hetzelfde geldt voor de eigen apps van bedrijven: als een klant (bijvoorbeeld in een spraakgestuurde e-commerce-app) om passende productaanbevelingen vraagt, moet er voor het bepalen van de meest relevante resultaten rekening worden gehouden met persoonlijke voorkeuren en aankoopgeschiedenis. Om dit mogelijk te maken, moeten marketeers hun gegevensarchitectuur zodanig optimaliseren dat inzichten uit consumentenprofielen beschikbaar zijn via alle kanalen, ook die met spraakondersteuning. Alleen zo kan een naadloze customer journey worden gewaarborgd.

De grote vraag blijft echter: moet je voor voice marketing van marketingplatform veranderen? En is het mogelijk om voor betere inzichten gedrag uit spraakkanalen en individuele spraakkenmerken op te nemen in consumentenprofielen? “Databases hoeven niet te worden aangepast, omdat ze vaak al geschikt zijn voor binaire opslag”, zegt Lode Vanacken, VP Engineering bij Marigold Engage. “Wel moeten de algoritmen worden aangepast op

basis van het type informatie dat je wilt opslaan.” Vanacken benadrukt daarnaast dat het belangrijk is om externe gegevensarchitectuur en allerlei API’s te integreren. “Deze zijn straks nodig om voice marketing te kunnen personaliseren.”