Niets had de marketingsector kunnen voorbereiden op wat ons in 2020 te wachten stond. Toen de Covid-19-pandemie een blijvende realiteit leek te worden, moesten marketeers hun marketingplannen – en elk soort stappenplan – weggooien en genoegen nemen met een constante routine van aanpassing en improvisatie.
Bijna een jaar later proberen we er nog altijd het beste van te maken.
In 2021 is niets ‘weer normaal’ geworden. En hoewel er nu een aantal werkzame vaccins beschikbaar zijn, zal het nog even duren voor evenementen, bijeenkomsten en andere vormen van openbaar leven opnieuw mogelijk zijn. Bovendien worden de lockdownmaatregelen nu pas voelbaar in het consumentenvertrouwen en staat ons misschien nog een hobbelig parcours te wachten.
Het goede nieuws is dat onze sector heel wat waardevolle lessen heeft getrokken uit het afgelopen jaar. Ongeveer 77 % van de bedrijven heeft zijn digitale transformatie versneld als gevolg van Covid-19. Na een jaar van veranderende prioriteiten, schakelen tussen kanaalstrategieën en het ontwikkelen van onze tech stacks, zijn we wijzer geworden en beter gewapend om de uitdagingen van deze nieuwe realiteit aan te gaan.
Om marketeers wat inspiratie te geven, presenteren we enkele succesvolle strategieën van Marigold Engage-klanten die grote marketingwinsten boekten in een jaar dat bijna een verloren jaar werd. Zo gebruikten deze bedrijven ons marketingplatform – en hun eigen vindingrijkheid en teamwerk – om klantervaringen naar een hoger niveau te tillen, ondanks de pandemie:
Rond de paasvakantie van 2020 gingen meer dan de helft van alle landen wereldwijd verplicht in lockdown. Om iedereen wat op te vrolijken – en de klantentevredenheid een boost te geven – stelde telecomgigant T-Mobile een ambitieus doel: alle 1,8 miljoen T-Mobile-klanten in Nederland verrassen, heel eenvoudig, met gepersonaliseerde geschenken.
In samenwerking met zijn CRM- en loyaliteitsmarketingbureau Merkle, en op grote schaal uitgevoerd via Marigold Engage, zorgde de digitale ‘Paaseierenjacht’ voor de nodige opwinding met wervelende content op maat. Klanten vonden het niet gewoon leuk – ze waren er dol op, zo vertelde een klant: “Een mailtje waar je vrolijk van wordt in deze rare tijden? Prima gedaan! Ik doe mee.” Naast een forse stijging van de klantentevredenheid, het webverkeer en het verlengen van abonnementen, leverde de campagne ook een pak klantgegevens op, om nog meer persoonlijk geluk te creëren in toekomstige campagnes.
Marketingles: Meer dan 77 % van de consumenten zegt dat merkgebonden berichten hen het gevoel geven dat merken om hun welzijn geven, en 30 % geeft aan dat ze zich minder zorgen maken over de pandemie. Dat schept verantwoordelijkheid – en de mogelijkheid om via digitale berichten momenten te creëren die ertoe doen.
In 2020 werden veel festiviteiten geschrapt, net als consumentenbeurzen en congressen. Zo ook het populaire jaarlijkse shoppingevent dat georganiseerd wordt door het magazine Hearst Country Living. Gewoonlijk brengt de Spring Country Living Fair honderden ambachtelijke bedrijven in contact met een winkelpubliek en dat in een marktsfeer. Toen de editie 2020 in het water viel door Covid-19, kreeg het team slechts twee weken om een alternatief in mekaar te steken.
Het eventsteam sprak de CRM-afdeling van Hearst aan met het volgende plan: de allereerste virtuele winkelervaring ooit creëren, het Country Living Virtual Artisan Event, ondersteund door een campagne om consumenten online warm te maken voor het evenement. De uitnodigingscampagne werd uitgerold in Selligent en genereerde een verbluffend aantal inschrijvingen, waardoor het evenement een grote omzet haalde. Door het succes ervan kan Hearst nu geld verdienen met virtuele events en heeft het bedrijf vertrouwen in deze aanpak. De uitgever heeft sindsdien soortgelijke initiatieven gelanceerd voor andere titels, waaronder onlangs nog een CNL Christmas Artisans-evenement, dat meer dan 31.000 geregistreerde shoppers lokte.
Marketingles: Het schrappen van bijeenkomsten voor de sector en voor consumenten zadelde de economie op met een miljardenverlies en de terugkeer naar traditionele evenementen blijft onzeker. Via virtuele ervaringen houdt men niet alleen contact met het publiek, ze zorgen ook voor datagestuurde consumenteninzichten, die hun nut zullen bewijzen zodra traditionele evenementen opnieuw mogelijk zijn.
Hoe 2021 er zal uitzien, is nog altijd onduidelijk. Veel van de nieuwe gewoonten die consumenten tijdens de pandemie hebben aangenomen, zijn evenwel blijvend. En dat geldt ook voor de lessen die marketeers eruit hebben getrokken.
Bedrijven die kunnen inpikken op relevante klantendata en een geavanceerde CX kunnen bieden door het samenspel van marketingspecifieke AI en gepersonaliseerde betrokkenheid, blijven bij hun klanten op de eerste plaats komen – tijdens de pandemie, maar ook daarna nog. En intussen blijven we allemaal bijleren.
© 2023 Marigold Engage
Marigold: where relationships take root.
