Thomas Cook

Thomas Cook Belgium: een reis van personalisatie naar meerverkoop

Bedrijf

Thomas Cook

Sector

Toerisme

Website www.thomascook.be

Land

België

Thomas Cook Belgium groepeert verschillende merken uit de reisindustrie zoals Neckermann, Pegase, Thomas Cook, Travelbox en Thomas Cook Airlines.

Elk jaar gaan meer dan 1,8 miljoen Belgen op reis met de groep. "Vakanties en reizen zijn belangrijke momenten in het leven van de consument. Dit soort persoonlijke emotionele gebeurtenissen vergen een gepersonaliseerde marketingaanpak", zegt Hans Smellinckx, Direct & Digital Marketing Manager bij Thomas Cook Belgium en verantwoordelijk voor zowel CRM als digitale marketing. "De consumenten verdienen dan ook de nodige aandacht en zorg. Bovendien gebruikt de moderne consument verschillende kanalen en is e-mail een onderdeel van de - in dit geval bijna letterlijke - reis die leidt tot het boeken van een vakantiebestemming". Ondermeer daarom ging Thomas Cook Belgium in zee met Selligent Interactive Marketing.

 

De conversie optimaliseren door een datagedreven en persoonlijke aanpak

Met de keuze voor Selligent Interactive Marketing wou Thomas Cook Belgium een meer persoonlijke interactie met de consument realiseren en de ervaring van de klant optimaliseren doorheen verschillende contactmomenten. Op die manier kon ook de efficiëntie en conversie worden verbeterd.

Dit gebeurde in verschillende stappen. De eerste wijzigingen die werden doorgevoerd betroffen de lay-out en structuur van de e-mails van de diverse merken waarbij er diverse versies werden gemaakt per merk en per segment. Maar dat was slechts een begin. De personalisatie werd verder doorgetrokken door Selligent Interactive Marketing te koppelen aan het CRM platform. Een volgende stap is ook de data van het e-commerce platform hieraan te  koppelen.

Op die manier weet het bedrijf exact wat de online consumenten interesseert, welke links ze aanklikken, welke reisbestemmingen hun aandacht wekken enz. Zelfs de gemiddelde tijd die daardoor  in beslag wordt genomen vooraleer mensen hun reis daadwerkelijk boeken wordt bijgehouden. Door zijn kennis over  dat  online gedrag kan Thomas Cook Belgium heel gericht werken.

Thomas Cook Belgium monitort heel nauwgezet alles wat er in de interacties via zijn communicatiekanalen, inclusief e-mail, het daaraan gekoppelde e-commerce platform en de website gebeurt.

Retargeting en cross-channel marketing voor een verdere optimalisatie

"Maar het is niet alleen belangrijk om te weten wat er gebeurt", zegt Smellinckx. Het is ook belangrijk om te weten wat er niet gebeurt.

Hans Smellinckx: "Als mensen een online boekingsproces doorlopen maar niet tot het einde, de transactie, komen, moet je dat weten en daarop kunnen inspelen. Om die niet vervolledigde transacties deels te kunnen recupereren worden er campagnes aan gekoppeld." Retargeting op basis van afgebroken boekingsprocessen dus.

E-mail is ook niet het enige kanaal dat Thomas Cook Belgium wil gebruiken.

Smellinckx: "Iedereen heeft een GSM! In België zitten we al met een penetratie die hoger is dan 100%. We brengen dan ook mobile in de marketing mix binnen. Zo kunnen we alles wat er gebeurt op de website, met de e-mails en in de mobiele omgeving integreren. En dat ook nog eens koppelen aan sociale media waarmee we op een nog persoonlijkere manier willen communiceren met de consument."

Het creëren van meer relevante contactmomenten

Thomas Cook Belgium heeft een databank van meer dan 1 miljoen contactpersonen. Het bedrijf communiceert op een heel intensieve manier met die consumenten, zegt Smellinckx.

Hij vervolgt: "We sturen meer dan 30 gepersonaliseerde campagnes per week uit. Bovendien zoeken mensen heel actief op de websites naar hun volgende reisbestemming. Dat levert gigantisch veel contactmomenten op. Daarbij weten we dat ongeveer de helft van de klanten opnieuw dezelfde reisbestemming kiest als de vorige keer. Door die enorme hoeveelheid aan gegevens, afkomstig uit alle mogelijke kanalen, kunnen we de informatie die we aanbieden zo relevant en persoonlijk mogelijk maken. Wat leidt tot een aanzienlijke stijging van de omzet".

Operationele voordelen en duidelijke omzetverhogingen met Selligent Interactive Marketing

Hoewel Thomas Cook Belgium nog maar enkele maanden geleden de omschakeling maakte van zijn bestaande communicatieplatform naar Selligent Interactive Marketing, kan Smellinckx ten tijde van dit gesprek al de nodige resultaten voorleggen.

Smellinckx: "De eerste impact was op het operationele vlak. Voorheen konden we amper 4 mailings per week opzetten. Na bijna 2 maanden zaten we al aan 16 en nu, nog eens twee maanden later gaan we naar 40 per week. En dat met exact hetzelfde aantal mensen en resources als voorheen. Het is evident dat dit voor een grotere winstmarge zorgt, zeker als je door meer contactmomenten en personalisatie ook nog eens meer verkoop realiseert. En dat gebeurt ook. Na de implementatie van Selligent Interactive Marketing realiseerden we jaar-over-jaar een belangrijke verhoging van sales, enkel en alleen op het vlak van e-mail en we zitten nog maar aan het begin van de mogelijkheden."

"Met het verder personaliseren en de toenemende integratie van interactiekanalen ziet de toekomst er dan ook bijzonder goed uit", aldus een tevreden Hans Smellinckx.