Onderhandelen met mondige consumenten

 
 

Zoals bekend zijn de consumenten van nu meer dan ooit digitaal actief. Zo doen ze vaak online alvast wat research voordat ze een winkel bezoeken, waarbij ze de meerwaarde van een product en een goede aanbieding belangrijker vinden dan merkloyaliteit. Zo zijn consumenten beter op de hoogte van wat er te koop is. En dat heeft de wereld van de marketing veranderd, al wisten we tot dusver niet precies hoe groot deze veranderingen waren.

Daarom ondervroeg Selligent Marketing Cloud ruim 7000 consumenten van over de hele wereld over hun visie op thema’s als merken, marketing en sociale media.

Hierdoor hebben we nu een beter beeld van wat consumenten echt vinden en willen. Graag deel ik de belangrijkste bevindingen met je. De algehele conclusie? Deze nieuwe situatie biedt marketeers mooie kansen, maar kan ook intimiderend zijn. Vandaag behandelen we een zeer belangrijk thema binnen ons onderzoek: maar liefst 42 procent van de consumenten vindt dat een bedrijf blij mag zijn dat om aandacht te krijgen en dat ook moet laten zien.

DIT VERWACHTEN MONDIGE CONSUMENTEN VAN BEDRIJVEN

Wat betreft merkrelaties heeft de gemiddelde consument nogal tegenstrijdige verwachtingen, zo blijkt uit het onderzoek. Zo vindt vrijwel de helft van de kopers dat bedrijven persoonlijke klantgegevens moeten gebruiken om een betere service te bieden. Maar tegelijkertijd willen drie van de vier kopers liever niet dat merken hun gedrag volgen, terwijl dat juist nodig is voor het bieden van deze service.

Met andere woorden: op het gebied van gegevensverzameling willen consumenten twee dingen die elkaar eigenlijk tegenspreken.

Waar het uiteindelijk op neerkomt, is dat consumenten van merken verwachten dat ze menselijk, behulpzaam en gemakkelijk zijn. Er zijn maar weinig consumenten die een bedrijf ‘afstraffen’ voor het veilig verzamelen en gebruiken van gegevens als de meerwaarde voor hen duidelijk is. En meerwaarde is de term waar het om gaat.

DATA: NIEUWE VALUTA

Het blijft gissen wat consumenten precies bedoelen met ‘meerwaarde’. Hoe dan ook zijn bedrijven leveranciers van deze meerwaarde doordat ze klantproblemen oplossen, op het juiste moment met relevante aanbevelingen komen en – op transactieniveau – doordat ze betalen voor het delen van gegevens.

Door de aanhoudende politieke druk voor meer privacyregels in Europa en de Verenigde Staten en recente datalekken weten consumenten anno 2018 precies wat hun gegevens waard zijn. En dus willen ze geld zien. ‘Data-value exchange’ is een term die we de laatste tijd steeds vaker horen en het ziet ernaar uit dat het een belangrijke factor gaat worden binnen klantrelaties.

DATA-VALUE EXCHANGE

Gegevens zijn nu geld waard en dus zien we al de eerste businessmodellen waarbij klanten een vergoeding ontvangen voor het aangaan van een relatie met een merk.

Hier en daar krijgen consumenten bijvoorbeeld een kop koffie of een muffin in ruil voor hun gegevens. Zo krijgen studenten in het Shiru Cafe in Providence, Rhode Island gratis koffie voor het delen van persoonlijke informatie (zoals hun naam, telefoonnummer en e-mailadres) en een aanmelding voor reclameboodschappen.

Verder biedt de Amerikaanse verzekeringsmaatschappij John Hancock aanzienlijke kortingen op levensverzekeringspremies als mensen medische gegevens van persoonlijke trainings-devices als Fitbit en Apple Watch delen. Deze informatie is van grote waarde: klanten met een gezonde levensstijl leven gemiddeld langer, waardoor er minder kans is dat hun levensverzekering moet worden uitgekeerd.

Dit zijn maar een paar voorbeelden van de eerste nieuwe businessplannen en manieren waarop bedrijven relaties aangaan met hun klanten. Hoe dan ook is het duidelijk dat consumentengegevens voortaan een concrete waarde hebben.

KOM IN ACTIE

Nu relaties steeds vaker een transactiecomponent krijgen, wordt het tijd om de voorwaarden van dit soort overeenkomsten te definiëren. Verplaats je daarvoor eerst in de positie van de klant. Om de gewenste waarde en ervaringen te kunnen leveren, moet je eerst precies weten wat de behoeften van consumenten zijn.

Ben allereerst duidelijk over welke persoonlijke gegevens je nodig hebt van je klanten en welke personalisatie of extraatjes daar tegenover staan (zoals kledingsuggesties op maat, relevante nieuwsbrieven, cadeaubonnen van 100 euro, etc.). Hiermee leg je de basis voor een grotere betrokkenheid van klanten bij je merk.

Vervolgens voorzie je de klant van persoonlijke aanbevelingen via de kanalen van zijn keuze. Dit is niet alleen een manier om te laten zien dat je de nieuwste marketingtechnologieën gebruikt, maar het kan ook je relatie redden. 65 procent van de consumenten zegt immers van plan te zijn om van merk te veranderen als een bedrijf de communicatie met hen niet personaliseert.

Ten slotte bouwen merken langdurige klantrelaties op door meerwaarde te leveren. Door alle beschikbare klantinformatie (zowel eerder gedrag als de huidige situatie) met elkaar te combineren, kunnen bedrijven individuele marketing bieden waar klanten om vragen en zelfs recht op denken te hebben.

Lees het boek van Chief Marketing Officer Nick Worth van Selligent Marketing Cloud voor meer informatie over het tevredenstellen van de steeds meer eisende en digitaal onderlegde consument: www.entitledconsumer.com.